Àíàëèòèêà  Ñòàòüè

30 ìàÿ 2012 ã. â Îáùåñòâåííîé Ïàëàòå ñîñòîÿëñÿ êðóãëûé ñòîë "Ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà êàê êîðïîðàòèâíàÿ ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü ÑÌÈ".

Ïî÷åìó ÑÌÈ íå ãîòîâû ðàçìåùàòü ñîöèàëüíóþ ðåêëàìó, íåñìîòðÿ íà íàëîãîâûå ëüãîòû? Ìîæåò ëè ðåêëàìà, ïóñòü è ñîöèàëüíàÿ, áûòü ñôåðîé ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè? È ÷òî ýôôåêòèâíåå äëÿ ÑÌÈ - îòâåçòè ïîäàðêè â äåòñêèé äîì èëè ðàçìåñòèòü ïîëåçíóþ è ïðîâåðåííóþ ñîöèàëüíóþ èíôîðìàöèþ? Ýòè è äðóãèå âîïðîñû îáñóäèëè ýêñïåðòû â îáëàñòè ñîöèàëüíîé ðåêëàìû, ïðåäñòàâèòåëè îðãàíîâ âëàñòè è íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé, à òàêæå âåäóùèõ ÑÌÈ è ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ, îáúåäèíèâøèõñÿ â ðàìêàõ èíèöèàòèâû "Ñîöèàëüíî àêòèâíûå ìåäèà" («ÑÀÌ»).

Èëüÿ ×óêàëèí, çàìåñòèòåëü äèðåêòîðà, äåïàðòàìåíò ñòðàòåãè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ è áþäæåòèðîâàíèÿ, Ìèíèñòåðñòâî Ýêîíîìè÷åñêîãî Ðàçâèòèÿ, ðàññêàçàë î ïîïðàâêàõ, êîòîðûå áûëè âíåñåíû â çàêîí î ðåêëàìå è íàëîãîâûé êîäåêñ. Îíè ïðèçâàíû îáëåã÷èòü ðàçâèòèå ñîöèàëüíîé ðåêëàìû â íàøåé ñòðàíå. Íàïðèìåð, òåïåðü ÑÌÈ íå îáëàãàþòñÿ íàëîãîì íà ïðèáûëü ïðè ðàçìåùåíèè ñîöèàëüíîé ðåêëàìû. «Ìû ãîòîâû ïîääåðæèâàòü òåõ, êòî çàíèìàåòñÿ ñîöèàëüíîé ðåêëàìîé», - ñêàçàë Èëüÿ ×óêàëèí.

Ñâåòëàíà Ãîðáà÷åâà, ðóêîâîäèòåëü ãðóïïû ìàðêåòèíãà è êîììóíèêàöèé ôîíäà CAF Ðîññèÿ, ïðåäñòàâèëà Ïðîãðàììó "Ñîöèàëüíî àêòèâíûå ìåäèà". Îíà ñîçäàíà äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîìî÷ü áëàãîòâîðèòåëüíûì îðãàíèçàöèÿì ðàññêàçàòü îáùåñòâó î òîì, êàêèå ñîöèàëüíûå ïðîáëåìû îíè ðåøàþò, êàê ðàáîòàþò. Çà äâà ãîäà äëÿ ðàçëè÷íûõ íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé áûëî ïðîâåäåíî 14 èíôîðìàöèîííûõ êàìïàíèé. «ÍÊÎ îòìå÷àþò ðîñò ïîñåùàåìîñòè ñàéòîâ è óâåëè÷åíèå îáúåìîâ ÷àñòíûõ ïîæåðòâîâàíèé, - ïîä÷åðêíóëà Ñâåòëàíà. - Íî íå âñå êàìïàíèè íàïðàâëåíû íà ôàíäðàéçèíã: öåëü íåêîòîðûõ - èçìåíåíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ».

 Ðîññèè ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ êîìïëåêñíûì ðåøåíèåì ñîöèàëüíûõ ïðîáëåì. Î íèõ íàäî óìåòü ðàññêàçûâàòü, «äîíîñèòü» ñìûñë èõ äåÿòåëüíîñòè äî îêðóæàþùèõ. «Ýòî î÷åíü íåïðîñòî, - ñ÷èòàåò Ïîëèíà Ôèëèïïîâà, äèðåêòîð ïî ïðîãðàììíîé äåÿòåëüíîñòè è îòíîøåíèÿì ñ äîíîðàìè ôîíäà CAF Ðîññèÿ. - Êàê ðàññêàçàòü, ÷òî èãðóøêè â äåòñêèõ äîìàõ óæå íå íóæíû?». Òåì íå ìåíåå, êðåàòèâíûå àãåíòñòâà ìîãóò íàõîäèòü èíòåðåñíûå ðåøåíèÿ è äåëàòü ïîíÿòíûìè ñëîæíûå òåìû, - óâåðåíà Ïîëèíà. Òàêîâà, â ÷àñòíîñòè, êàìïàíèÿ, ðàçðàáîòàííàÿ àãåíòñòâîì TWIGA TOUCH äëÿ ôîíäà «Áîëüøàÿ Ïåðåìåíà», ïîìîãàþùåãî âûïóñêíèêàì äåòñêèõ äîìîâ ïîëó÷èòü äîñòîéíîå îáðàçîâàíèå. Åå ñëîãàí «Ïîìîùü ìîæåò áûòü ðàçíîé», è îíà íàãëÿäíî ïîêàçûâàåò, ÷òî îáðàçîâàíèå äëÿ äåòåé-ñèðîò çíà÷èò ãîðàçäî áîëüøå, ÷åì èãðóøêè.

Õîòÿ äàëåêî íå âñå ÑÌÈ åùå ñîãëàøàþòñÿ ðàáîòàòü ñ ñîöèàëüíîé ðåêëàìîé, ýòà òåìà óæå ïîïàëà â ïîëå îáùåñòâåííîãî îáñóæäåíèÿ. Ïîÿâèëèñü îðãàíèçàöèè, êîòîðûå çàíèìàþòñÿ ýòèì ñèñòåìíî.

Êðóïíåéøèé îïåðàòîð íàðóæíîé ðåêëàìû Russ Outdoor (â íåäàâíåì ïðîøëîì News Outdoor) ïðîâîäèò ñîáñòâåííóþ Ïðîãðàììó "Âñ¸ ðàâíî?!". «Ïî çàêîíó 5% ïëîùàäåé ïðåäïèñàíî îòäàâàòü íà ñîö. ðåêëàìó, - ðàññêàçàë Ìàêñèì Òêà÷åâ, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð Russ Outdoor. - Ñíà÷àëà ìû ðàçìåùàëè ïñåâäîñîöèàëüíóþ ðåêëàìó (çàâóàëèðîâàííóþ êîììåð÷åñêóþ). Õîðîøàÿ íîâîñòü - çà ïîñëåäíèå 1,5 ãîäà òàêîé ñòàëî ãîðàçäî ìåíüøå».  ðåêëàìíîé êàìïàíèè î÷åíü âàæíà ýìîöèîíàëüíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ, ñ÷èòàåò Ìàêñèì: «Ñàìîå ãëàâíîå - ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà äîëæíà òðîãàòü, èíà÷å ýòî âûáðîøåííûå äåíüãè». Ïðîãðàììà "Âñ¸ ðàâíî?!" êîìïàíèè News Outdoor, ïî åãî ñëîâàì, ñòðåìèòñÿ ìåíÿòü ïîâåäåíèå öåëåâîé àóäèòîðèè, ïðèâëåêàòü âíèìàíèå, âûçûâàòü ðåàêöèþ íà ïðîáëåìû.

Äàâíî è ïîñòîÿííî ðàçìåùàåò ñîöèàëüíóþ ðåêëàìó Èçäàòåëüñêèé äîì Sanoma Independent Media, ïàðòíåð èíèöèàòèâû «ÑÀÌ». «Ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà - ðåêîìåíäàöèÿ ÷èòàòåëÿì: êîìó ïîìîãàòü, êàêàÿ íóæíà ïîìîùü.  îáùåñòâå åñòü çàïðîñ íà òàêóþ èíôîðìàöèþ, - óâåðåíà Àíàñòàñèÿ Êîìîëîâà, ìåíåäæåð áëàãîòâîðèòåëüíûõ ïðîãðàìì, Èçäàòåëüñêèé äîì Sanoma Independent Media. - Ó÷àñòèå â èíèöèàòèâå «ÑÀÌ» ïîçâîëÿåò ñèñòåìíî ðàçìåùàòü ñîöèàëüíóþ ðåêëàìó, ìû âèäèì ðåçóëüòàò. Ýòî óäîáíûé ìåõàíèçì ðàáîòû: ìû âõîäèì â ýêñïåðòíûé ñîâåò, çàùèùåíû îò íå÷èñòîïëîòíûõ ÍÊÎ - áëàãîäàðÿ ýêñïåðòèçå CAF, êðåàòèâíûå àãåíòñòâà ñîçäàþò êà÷åñòâåííûé ïðîäóêò».

Àêòèâíû â ïðîèçâîäñòâå è ðàçìåùåíèè ñîöðåêëàìû è ñîòðóäíèêè ðàäèîñòàíöèè «Ìèð». «Êà÷åñòâåííàÿ ñîöðåêëàìà óêðàøàåò ýôèð, - ïîä÷åðêíóëà Íàäåæäà Áðåéìàí, çàìåñòèòåëü äèðåêòîðà ðàäèîñòàíöèè «Ìèð». - Îá ýòîì ãîâîðÿò è èññëåäîâàòåëè, è íàøè ñëóøàòåëè».

Òåëåêàíàë ÄÎÆÄÜ òàêæå óäåëÿåò ìàññó âíèìàíèÿ ñîöèàëüíûì ïðîáëåìàì. «Ìû íå ñòåñíÿåìñÿ â ýôèðå ðàññêàçûâàòü î áëàãîòâîðèòåëüíûõ ïðîåêòàõ, - ðàññêàçàëà Îëüãà Ïîïêîâà, ðåäàêòîð è ïðîäþñåð ñîöèàëüíûõ ïðîåêòîâ è ïðîãðàìì òåëåêàíàëà ÄÎÆÄÜ. - Ó íàñ íåñêîëüêî ñîöèàëüíûõ ïðîåêòîâ, ñðåäè íèõ - òðóäîóñòðîéñòâî èíâàëèäîâ».

×òî æå ìåøàåò òîìó, ÷òîáû ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà ñòàëà îáû÷íîé, áóäíè÷íîé ñîñòàâëÿþùåé ÑÌÈ? Æóðíàëèñòû óâåðÿþò, ÷òî ïîïðàâêè â çàêîíû äëÿ íèõ ñóùåñòâåííî íè÷åãî íå èçìåíèëè, è ñîöèàëüíóþ ðåêëàìó ðàçìåùàþò òîëüêî ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííûå ÑÌÈ.

Âòîðîé ìîìåíò, - îòñóòñòâèå îáùåãî ïîíÿòèéíîãî ïîëÿ. «Ó íàñ íåò åäèíîé òåðìèíîëîãèè, ïîíÿòèé è ò.ï. ×òî òàêîå ÊÑÎ? - íèêòî íå äàñò îäèíàêîâîãî îòâåòà, - îáîçíà÷èë ïðîáëåìó Âèêòîð ×èðÿòíèêîâ, äèðåêòîð ïî êîììóíèêàöèÿì, ìàðêåòèíãó è ðåêëàìå, MediainfoGroup. - Î÷åíü ìàëî è ïîäãîòîâëåííûõ ïóáëèöèñòîâ, æóðíàëèñòîâ, ïèøóùèõ íà ñîöèàëüíûå òåìû».

Áûëî áû ïîëåçíî, åñëè áû Ðîñêîìíàäçîð îáðàùàë âíèìàíèå íà òî, ñêîëüêî ÑÌÈ óäåëÿåò âíèìàíèå ñîöèàëüíûì òåìàì, ñ÷èòàåò Þðèé Ôåäóòèíîâ, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð ðàäèîñòàíöèè "Ýõî Ìîñêâû". «Êîãäà ðàçäàþò ëèöåíçèè íà âåùàíèå, âñå ÑÌÈ îáåùàþò, ÷òî ó íèõ áóäåò ìíîãî ñîöèàëüíîãî, à ïîòîì ñðàçó çàáûâàþò. È Ðîñêîìíàäçîð çàáûâàåò òîæå. Îí ñ ñåêóíäîìåðîì çàìåðÿåò, ñêîëüêî ïåðåáðàëè â âåùàíèè... íî íè ðàçó íå âñïîìíèë òåìó ÊÑλ.

Êðîìå òîãî, ÷òîáû ðàçâèâàòü ñîöèàëüíóþ ðåêëàìó, íóæíî ñîçäàâàòü áîëüøèå êîìïëåêñíûå ïðîãðàììû. Íà ýòî åñòü çàïðîñ - óâåðåí äèðåêòîð Öåíòðà ðåêëàìíûõ èññëåäîâàíèé Grant prix Âëàäèìèð Âàéíåð. Îí ðàññêàçàë î òîì, ÷òî ìåäèàáèáëèîòåêà ñîöèàëüíîé ðåêëàìû AtPrint, ñóùåñòâóþùàÿ íå áîëåå ãîäà, ïîëüçóåòñÿ îïðåäåëåííûì ñïðîñîì. Â íåé çàðåãèñòðèðîâàëèñü áîëüøå 160 îðãàíèçàöèé, ïðåäñòàâëåíî áîëåå 100 ðîëèêîâ è ìàêåòîâ ñîöðåêëàìû. Â ðåãèîíàõ íà îñíîâàíèè ýòèõ ìàêåòîâ óæå ïðîâåäåíî ïîðÿäêà 10 èíôîêàìïàíèé.

Ïðîçâó÷àë è îò÷åòëèâûé ïðèçûâ: îáúåäèíèòü óñèëèÿ. Íàäåæäà Áðåéìàí ïðåäëîæèëà èñïîëüçîâàòü ðåñóðñ CAF äëÿ îöåíêè ÍÊÎ, ñîöðåêëàìó êîòîðûõ ñîáèðàåò íà ñâîåì ðåñóðñå Âëàäèìèð Âàéíåð. «Ïóñòü êàæäûé çàíèìàåòñÿ ñâîèì äåëîì, - ñêàçàëà Íàäåæäà. - Ìû, ñî ñâîåé ñòîðîíû, ãîòîâû ïîòðàòèòü âðåìÿ, ÷òîáû ðîëèêè çàïèñàòü è ðåêîìåäîâàòü ïàðòíåðàì â ðåãèîíû. Äàâàéòå ïðîäóìàåì ïðîñòîé è ïîíÿòíûé ìåõàíèçì äëÿ âçàèìîäåéñòâèÿ è ïîäóìàåì î ïîëíîìàñøòàáíîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè: è íàðóæíîé, è ïå÷àòíîé, è ÒÂ. Ìîæíî âûðàáîòàòü êðèòåðèè ñîö. îòâåòñòâåííîñòè ÑÌÈ. Ìîæíî. ïðåäëîæèòü Òýôôè ââåñòè ñïåöèàëüíóþ íîìèíàöèþ. ÑÌÈ ýòî äîëæíî áûòü âûãîäíî è óäîáíî. Áëàãîòâîðèòåëüíîñòü äîëæíà áûòü óäîáíîé».

Îðãàíèçàòîðû - Êîìèññèÿ Îáùåñòâåííîé Ïàëàòû ïî ðàçâèòèþ áëàãîòâîðèòåëüíîñòè è âîëîíòåðñòâà è îáùåñòâåííàÿ èíèöèàòèâà "Ñîöèàëüíî àêòèâíûå ìåäèà", ðåàëèçóåìàÿ ôîíäîì CAF Ðîññèÿ ïðè ôèíàíñîâîé ïîääåðæêå Åâðîïåéñêîãî Ñîþçà. 

Àâòîðû/Èñòî÷íèê: advertology.ru