Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики

Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru

НИКОЛАЙШВИЛИ Гюзелла Геннадьевна, преподаватель кафедры публичной политики Высшей школы экономики Московского государственного университета.

Последние два года стали необыкновенно «урожайными» на социальную рекламу — не только в плане появления огромного количества конкурсов, тендеров, конференций и продуктов социальной направленности, но и формирования основ теории русской социальной рекламы. Если говорить о мировых тенденциях, то на Западе тренд на социальную рекламу появился давно и в настоящее время становится все более востребованным. В Германии, например, квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов» выходит на одно из наиболее приоритетных мест в выборе профессии для тинэйджеров. Подобную тенденцию следует ожидать и в России. Однако пока мало кто ясно представляет, что такое социальная реклама и каковы ее отличия от коммерческой.

Существует множество способов классификации рекламы. Термины «политическая» и «коммерческая» реклама широко распространены и внедрены в повседневную жизнь. Однако ее обилие при недостаточном масштабе рекламного пространства (небольшое по сравнению со странами Запада количество рекламоносителей — телеканалов, радиостанций, рекламных площадей) на данном этапе развития российского общества вызывает значительное отторжение и неприятие этих видов рекламы. В сложившихся условиях внимание производителей рекламы, креаторов и заказчиков стало переключаться на новый вид рекламы — социальную рекламу.

Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы — некоммерческая, общественная, государственная и, собственно, социальная. Необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в их толковании. «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»1. «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»2.

Следующий термин сформулирован практикой. Речь идет о важнейшем подвиде социальной рекламы — государственной. Государственная реклама — реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. Четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны, — социальная реклама. Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Ее предназначение — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссией социальной рекламы является изменение поведенческих моделей в обществе.

По мнению Т. В. Астаховой, «само словосочетание „социальная реклама” является калькой с английского „social advertising”, в США для обозначения такого типа рекламы используются термины „public service advertising” и „public service announcement”, сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности»3. Русский аналог PSA — предмет нашего исследования.

Выделяют два уровня социальной рекламы: реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий), а также рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Реклама второго уровня не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее почти нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Исходя из определения социальной рекламы в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. ¹108-Ф «О рекламе», она представляет общественные и государственные интересы, направлена на достижение благотворительных целей и социально-полезных результатов. Под последними понимаются улучшение криминогенной обстановки в стране, предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней, побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.

Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок товаров, а также политических партий и отдельных политиков.

Задачами социальной рекламы являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

По принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы. В России о социальной рекламе впервые заговорили с связи с появлением в 1994—1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям», организованного Общественным Рекламным Советом4. Целью Совета было создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. Принципиальная позиция Совета состояла в том, чтобы не ставить своей марки на рекламную продукцию. Идея состояла в создании продукта, пропагандирующего общечеловеческие ценности, придании рекламе как жанру некоего обаяния и гуманистического содержания. Предварительно Рекламный Совет России провел исследование по выявлению наиболее острых социальных проблем, для решения которых необходимо было информационное и рекламное сопровождение. К удивлению членов Общественного Рекламного Совета, такой проблемой оказались взаимоотношения детей и родителей. Понимая важность и актуальность социального дискурса этой идеи, многие центральные, а затем и региональные СМИ размещали ролики кампании в эфире бесплатно. Остальные продукты кампании (аудиоролики, плакаты) были размещены в рекламном пространстве также на безвозмездной основе. То, что этот слоган стал цитируемым, перешел в бытовой фольклор в виде анекдотов и пародий, говорит само за себя. Кампания, бесспорно, имела успех, и на его волне был создан новый проект — «Отношение к детям в семье» («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»). Он также оказался актуальным, тем более что 1994 г. был объявлен ООН Годом семьи.

Авторы/Источник: Журнал "Регионология" №2 2008