Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru


/upload/iblock/bfe/435.jpg Волшебство моделирования в социальной рекламе. Создавая изменения

Социальная реклама сегодня нападает на людей. Когда должна их защищать.

Конечная цель профилактики: не “дать задуматься”, а “помочь сделать”. Организовать непроблемное поведение, помогая людям сделать то, что они хотят сделать сами – не попасть в проблему, в беду.

Статья является развитием идей, заложенных в методических рекомендациях ГУ ГИБДД России (2003) и ФСКН России (2008), и обобщением опыта лучших социальных кампаний, добившихся значительных поведенческих изменений. Рассматриваются две крупнейшие темы – создание устойчивого нарконезависимого поведения и безопасность дорожного движения.

Социальная реклама обладает мощным потенциалом в решении жизненных проблем. Если эти решения создает и организует.

Первый парадокс сегодняшней рекламы: От того, что настойчиво показывает - она пытается отучить. То, что хочет сделать частью жизни – ни сильным, ни слабым образом не показывает.

Какое решение дает увидеть социальная реклама, чей взгляд прикован к Проблеме? Учитывая силу инерции, силу потока, у проблемно-ориентированной рекламы не хватит энергетики, чтобы ввести в жизнь что-то новое. Информация о плохих последствиях проблемного поведения вызывает поразительно малые поведенческие изменения. И любого рода пропаганда, пытающаяся при помощи крайних последствий эти изменения вызвать, остается лишь лекцией. Социальная реклама не предлагает ни сильной, самодостаточной Идеи, ни инструментов ее выполнения. Не давая людям средств изменить поведение, мы верим, что они, как Мюнхаузен, вытащат себя за волосы из течения привычного или удобного поведения.

Поведение, как и сознание, чрезвычайно инерционно. Нужно выстраивать, моделировать, делать предельно наглядным и ясным то поведение, которого мы хотим добиться.

Иначе остается бить проблему по хвосту. В то же время, пытаясь нейтрализовать проблему, мы не разминируем, не обезвреживаем ее “ядро”. Проблемные Имена, понятия и мифы продолжают оказывать мощное воздействие.

Важнейшее понятие “ИдеоДинамизма” говорит: идеи обладают динамической силой. Попав в сознание, они склонны реализовываться. Часто идеи обладают силой динамита. “Взрывают” сознание того же подростка, как ИдеоДинамит.

И порой мы сами, не желая того, вручаем детям “мину замедленного действия”.

Создавая ощущение повсеместности, а значит нормальности проблемы.

Один Образ “что надо” стоит тысячи слов “как не надо”.

Хорошая реклама – не знак “тупик”, а карта, указатель.

Наибольших, тектонических сдвигов естественно добивается та социальная реклама, которая однонаправлена с желаниями человека. Не разнонаправлена.

Креативность в социальной рекламе - искусство создать сопротивление проблеме, не создав сопротивления сообщению.

Искусство создавать желаемое Новое.

КПД – Конструктив, Предметность, Длительность.

И начинается все с конструктивного или негативного обращения. Как вы лодку назовете, так она и поплывет. Мы никак не формируем непроблемную идентичность. Не работаем на самом глубоком, фундаментальном, долговременном уровне. Не создаем Энергетику Уважения.

Не нападать, но защищать.

Второй парадокс:

Если открыта дверь, бесполезно вешать над ней угрожающую табличку.

Сегодняшняя реклама не работает с узкими местами, с точками “входа”, она не помогает в самый важный момент, в момент “начала проблемы”.

Главное средство изменений: Новое. Неоспоримое Новое.

Мощная энергетика изменений: Энергетика Уважения.

Нам нужны стереотипы, нужны символы, нужны Модели.

Нужны полноценные Бренды – бренд Независимости от наркотиков, бренд Профессионально Безопасного Вождения. Со своей понятной символикой, с мощной энергетикой, с ключевыми архетипическими образами. Мифу можно противопоставить только миф, но не лекцию. “Опять атака на сознание? Опять война за умы? Позовите сюда ковбоя Антимальборо!”

Авторы/Источник: Сергей Селиверстов


Разместить Распечатать Отправить
Голосовать

Возврат к списку

Меню

 

Другие статьи

 

Справка


глоссарий

Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru