Аналитика  Мнение эксперта

Позиции социальной рекламы в России

Владимир Евстафьев
вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР)

   Термин «социальная реклама» в законодательной сфере состоит из множества аспектов. Два главных: во-первых, сообщение, которое хочет донести до нас государство (в Великобритании, к примеру, социальная реклама – одна из первых позиций, на которую государством тратятся деньги). И второе – это какие-то общечеловеческие ценности, которые меценаты или какие-то отдельные фирмы хотят донести.

   Не бывает социальной рекламы бесплатной, мы это понимаем, все равно придется платить хотя бы за производство, даже если творец согласен это делать даром. Поэтому социальная реклама – вещь серьезная и отнюдь не бесплатная.

Помимо этих месседжей, я хотел бы отметить еще одну особенность такого города, как, например, Москва. Это когда нужно просто чем-то правильным занять существующие рекламные площади. Скажем, вот эта замечательная идея размещения картин на улицах города, вначале Питера, теперь – Москвы. Мне кажется, она украшает и очень рационально занимает место. Сейчас мест под плакаты больше, чем требует размещение рекламы. Так давайте же заполнять эти места какой-нибудь значимой для людей информацией.

   "Социальная коммуникация" мне кажется правильным термином, это правильное явление, которое нарастает, причем нарастает лавинообразно. Если мы принимаем термин "социальной коммуникации", то сразу же возникает огромное количество дополнительных вещей. В частности, такие штуки, которые в последние несколько лет получили сверхразвитие – социальные сети и социальные СМИ. Их объединяет интерактивность, причем не обязательно связанная с новациями в технологиях, что само по себе очень значимо. Это просто возможность взаимного общения между носителем и людьми, к которым данная информация обращена. Это очень важно с точки зрения рекламных коммуникаций, поскольку в ближайшие годы именно на этой основе они будут перевернуты с ног на голову. То же самое и во всех социальных коммуникациях. Это свойство интерактивности, взаимного влияния друг на друга.

   Еще одно свойство, не менее значимое в этой связи, – это, конечно же, достоверность. Если та информация, которую мы предоставляем слушателям, будет недостоверной, то она просто не будет востребована. Эти примеры мы все пережили, начиная со времен гласности, когда вдруг лавинообразно появилось огромное количество газет. Постепенно все они скатились на то, что стали размещать информацию за деньги. Но ведь людей не обманешь, они месяц почитают, два почитают, а уже через полгода такая газета никому будет не нужна, подобные СМИ вымирают естественным образом – не только газеты, но и интернет-сайты. Касается это и любого другого способа коммуникации. Приведу статистику, подтверждающую важность интерактива. Возьмем лицензионные диски – с фильмами, играми по мотивам этих фильмов. Казалось бы, у игр существенно меньше аудитория. Но, что интересно, гораздо больше продается дисков как раз с играми, поскольку фильм – это просто заявление, обращение, прямая коммуникация, а игра – это интерактив. И сейчас дисков с играми продается в несколько раз больше, чем – по той же теме – дисков с фильмами. Люди тратят деньги, покупают, им важно такого рода общение. Оно дорогого стоит, это новое качество общения. Заканчивая разговор о социальных сетях, отмечу, что они – везде и во всем, даже на мобильниках могут быть организованы. Влияние социальных сетей на нашу жизнь чрезвычайно велико.

   Возвращаясь к проблемам социальной рекламы: насколько действенна та или иная социальная реклама? Она может быть шокирующей, впечатляющей, запоминающейся. Но, вот, понимаете – вы посмотрели про «не пей за рулем»… А кто-то разве определял эффективность этого ролика? Здесь должен проводиться какой-то предварительный анализ на фокус-группах с тем, чтобы понимать реальную эффективность социальной рекламы. Без этого она получается как «вещь в себе».

   Другая, наверное, самая главная «болячка» – это размещение, которое идет по вторичному принципу. Почему творцы любят придумывать социальную рекламу? Потому что это сверхсконцентрированная маркетинговая идея. Ни в каком другом виде социальных коммуникаций вы не сможете так четко сформулировать то, с чем вы обращаетесь к людям. Подсознательно это очень нравится творцам, они обожают делать социальную рекламу, когда у них есть свободное время, и действительно придумывают грандиозные, классные образцы. Но вот дальше проступает полный непрофессиональный взгляд на дело.

   Все мы хорошо знаем, что реклама всегда предназначена для определенной целевой аудитории, ее можно абсолютно четко определить. Не может быть рекламы для всех. Тогда, значит, – ни для кого. Значит, вообще придумана неправильная вещь. Реклама должна иметь свою аудиторию. Пускай это будет первичная, вторичная, пускай она будет иметь несколько каких-то сегментов, но эта аудитория нам совершенно понятна. А куда размещается социальная реклама? По принципу «куда договорюсь», либо на каком-то случайном телевизионном канале. Все размещают эту рекламу по остаточному принципу – где есть, куда ее поставить. И это, конечно же, категорически неверно. Понятно, что все должно быть по канонам, точно так же определяются целевая аудитория, носители, и дальше идет размещение. Только тогда мы действительно придем к успеху в области социальной рекламы.

Владимир Евстафьев,

вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). Вступительное слово на конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» www.esarussia.ru

ФИО эксперта:  Владимир Евстафьев
Должность эксперта:  вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР)