Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru


Проект "Любимый город" как инновация в области социального PR-a Проект "Любимый город" как инновация в области социального PR-a

От политической технологии – к социальной самодостаточности

В 2003 году по инициативе творческого коллектива Лаборатории социальной рекламы кафедры публичной политики госуниверситета «Высшая Школа Экономики» было проведено уникальное исследование в области использования социальных технологий в предвыборных кампаниях на примере выборов в Государственную Думу РФ под заголовком «Социальная реклама вне политики».

Изначально основная идея исследования задумывалась авторами (Гюзеллой Николайшвили, Ингой Лев и Артуром Трапизоняном) как защита социальной идеи в обществе от применения ее в качестве манипулятивного политического инструмента. Продуктами исследования стали мониторинги использования социальной рекламы политическими партиями в период с июля по декабрь 2003 г., а также аналитические статьи по итогам данного исследования. Информационную поддержку проекту оказали Интернет-портал «Социальная реклама. Ру» и журнал о СМИ «СРЕDА» (№№ 6-7, 9-12 за 2003 г., 1-2 за 2004 г.).

Главный вывод, сделанный инициаторами проекта, оказался достаточно парадоксальным: в Государственную Думу прошли преимущественно те партии, которые вообще не обращались к социальному дискурсу в своих кампаниях (за исключением «Единой России», у которой было совершенно иное конкурентное преимущество). Для демократических игроков политического рынка – СПС, «Яблока», Партии жизни – использование социальной рекламы скорее навредило, чем укрепило их репутацию, так как избиратели расценили такого рода электоральные игры (судя по результатам фокус-групповых исследований) как манипуляцию социальными ценностями. Таков был «урожай» 2003 г. И данные результаты могли быть достаточно долговечными. Однако практика предвыборных кампаний в регионах в 2004 г. принесла совершенно иной – качественный и содержательный – опыт, позволяющий говорить о модификации самой идеи.


Проект «Любимый город», который теперь уже с полным правом можно назвать состоявшимся социальным проектом, был опробован как политическая технология летом нынешнего года в г. Самаре в период выборов депутатов городской думы. Поскольку выборы проходили на разгар летних отпусков, у авторов проекта возникали законные опасения, что они могут либо вообще не состояться, либо решающим окажется участие только определенного сегмента электората – а именно, пожилых сторонников коммунистической идеи, известных своей электоральной дисциплинированностью.

В ходе кампании проект «Любимый город», изначально рассматривавшийся не более как перспективный политический инструмент, претерпел значительные изменения, впоследствии позволившие рассматривать его именно и в первую очередь как самостоятельный социальный феномен.

Предварительно стоит отметить, что сама идея городской, «местной» социальной рекламы уже не нова для России, хотя и была, видимо, позаимствована у Запада, в частности, в США, где социальные рекламные проекты отдельных штатов, ориентированные на местные достопримечательности, становятся национальной гордостью губернаторов и сенаторов этих штатов. В России подобные муниципальные проекты под названием «Мой город», «Наш город» существуют во многих регионах. Так, и в Самаре несколько лет назад городские власти реализовали рекламную серию «Люблю тебя, моя Самара!», а также некоторое время пытались придать жизнь брэнду «Мой город». Тогда же муниципалитетом было даже создано движение «Мой город», призванное осуществлять «общественную» поддержку действий городской администрации.

Вот на таком фоне в предвыборный период весной 2004 г. в Самаре был начат проект «Любимый город», который был поначалу справедливо воспринят как очередная предвыборная политтехнология. В первый период своего существования проект «Любимый город» действительно представлял собой всего лишь весьма критическую по отношению к муниципальным властям телепрограмму на телеканале ГТРК-Самара. Однако настроенный первоначально на негатив телепроект «Любимый город» в процессе реализации видоизменился и зажил собственной жизнью.

Как это случилось? Безусловно, это связано с тем, что на определенном этапе стал явственно ощущаться социальный запрос населения Самары на позитив, на «обратную связь». Менеджерам проекта «Любимый город» удалось уловить эту тенденцию и хватило решительности расширить ее, переводя таким образом проект «Любимый город» в ряд явлений социального PR. Телепрограмму «Любимый город», имевшую поначалу достаточно расплывчатый общекритический характер под девизом «негатив ради негатива», наполнили конкретные сюжеты о реальных судьбах, проблемах и надеждах жителей Самары. Пока еще в провинции телевидение обладает достаточным воздействием на чиновников, чтобы заставить их выполнять свои непосредственные обязанности. Поэтому во многих случаях проблемы горожан нашли свое благополучное разрешение именно после показа телесюжетов в программе «Любимый город».

Полевая, «уличная» часть проекта «Любимый город» претерпела такие же метаморфозы: от резко протестных мероприятий к конструктивным и позитивным. Созданная весной 2004 г. организация «Любимый город» стала заявлять себя как «объединение неравнодушных, социально активных людей с четкой гражданской позицией». Четкая гражданская позиция трактовалась следующим образом: не принимая участия в выборах (подчёркивалось «в местных выборах, в выборах власти того уровня, который наиболее приближен к каждому»), вы (горожане) отдаете свою судьбу в руки другому – тому, кто голосовать пойдет.

Характерными примерами публичных мероприятий проекта «Любимый город» могут служить акции «Солидарность водителей» (подобная московской, когда водители, недовольные произволом ГАИ, привязывали к автомобилям белые ленточки. В Самаре ленточки были оранжевыми, а в акции предлагалось участвовать автомобилистам, недовольным качеством самарских дорог) и акция «Воспользуйся правом голоса!», когда в выходной день перед выборами активисты проекта «Любимый город» дарили цветы людям, гулявшим на набережной Волги, призывая их не забыть о выборах, прийти и воспользоваться своим правом голоса. Т.к. «Любимый город» не был в Самаре конкретно связан ни с какими персоналиями из числа боровшихся за кресло в городской думе, такая акция не могла быть расценена как агитация, а потому представляла собой чистой воды социально-рекламное действо.

Таким образом, к концу кампании «Любимый город» стал превращаться из политической технологии в социальный проект. Окончание выборного марафона привело к некоторому спаду активности, но телепрограмма «Любимый город» продолжает свое существование, что говорит, как минимум, о ее востребованности среди горожан.

Несколько позже, в период выборов мэра в одном из городов Самарской области – Сызрани, проект «Любимый город» проявил весь свой потенциал именно как социальный феномен. Задачи поднятия явки у проекта на этот раз не было. Скорее, она была максимально общей: побудить избирателей к осмысленному выбору, заставить их отойти от принципа «голосование по привычке», сформировавшемуся за десять с лишним лет правления действующей власти. Действовавшая власть при этом оперировала, как и следовало ожидать, лозунгом «Сохранение стабильности» (не понимая или не желая понимать уязвимость этой социальной парадигмы: стабильность возможна лишь за счет развития и движения. Остановившийся велосипедист упадёт). То есть, по большому счёту, задачей проекта «Любимый город» в Сызрани можно было считать пробуждение сознательной гражданской активности в жителях города.

Главной особенностью реализации проекта «Любимый город» в этом случае следует, очевидно, назвать его неформальность. Проект «Любимый город» развивался не от заявлений к действиям, не от рекламы к акциям, а наоборот. Несколько первых мероприятий проекта «Любимый город»: очистка от мусора городского пляжа, поздравление первоклассников городских школ с Днем Знаний – заложили основу позитивного имиджа организации в Сызрани. Причем, учитывая небольшое население города (около 200 тыс. человек), информация об организации быстро распространилась и по СМИ, и по неформальным каналам. И почти сразу по тем же неформальным каналам стала поступать обратная связь. Таким образом, в Сызрани «Любимый город» «встроился» в социальную среду очень быстро. После месяца своего развития проект «Любимый город» работал уже исключительно по обратной связи. И этот информационный поток со временем расширялся, т.к. любой запрос в «Любимый город» не оставался без ответа. Результаты не заставили себя ждать: удалось помочь многим. Достаточно привести историю инвалида войны в Афганистане Андрея И., который в течение двадцати лет пытался добиться хоть какого-то отклика от властей, помощи в решении жилищного вопроса. «Любимый город» сделал все, чтобы обратить внимание общественности и властей на его проблему и сдвинуть с мертвой точки ее решение.

И хотя не все запросы, с которыми обращались к проекту «Любимый город» были такими вопиющими, как этот, позитивный заряд присутствовал в любой из акций проекта «Любимый город»: подготовка территории Сызранского Свято-Вознесенского монастыря к перезахоронению мощей святых старцев (после чего установились прочные дружественные отношения между организацией и монастырем); помощь Дому детского творчества, жителям различных районов города в решении коммунальных проблем (наведение порядка во дворах, установка скамеек, покраска лифтов и др.); долговременная акция по очистке города от политической рекламы после выборов; поздравления ветеранов и праздничные концерты к Дню пожилого человека…

Результаты первого этапа проекта «Любимый город» можно оценить как весьма успешные. Доверие к организации стало стабильно высоким, позитивный имидж на протяжении всей кампании рос. Наконец, сызранцы встретили в лице проекта «Любимый город» некую общественную силу, способную не обещать, но делать, подающую живой пример творческой активности и вполне осязаемой любви к родному городу. Все это привело к довольно значительному изменению общественных настроений в городе и соответствующим электоральным результатам.

Но самое значимое даже не это. После окончания активной фазы проекта «Любимый город» (после выборов) он, казалось бы, обречен на угасание (напомним, изначально проект «Любимый город» рассматривался лишь как политический инструмент, не более). Но смерти проекта «Любимый город» не произошло. Востребованность его в Сызрани, видимо, оказалась так велика, что после окончания кампании и отъезда менеджеров проекта из Сызрани, «Любимый город» продолжает жить. Обратная связь все так же существует, нерешенных проблем в городе достаточно, активисты движения взялись решать их самостоятельно, основываясь только на своих ресурсах, без помощи «аутсорсеров» - помогают в подготовке к зиме детских садов и школ, чистят парки, организуют благотворительные концерты для воспитанников детского дома…

В то же время, несмотря на большой общественный интерес к проекту «Любимый город» в Самаре, в этом городе он не получил такого развития, ограничившись после выборов только выпуском телевизионной программы. Почему же столь яркий результат был получен в Сызрани?

Рискнем предположить, что здесь надо обратить внимание на особенности небольшого провинциального города. Они таковы:
1) отсутствие связи между властью и гражданами («у нас своя свадьба, у них – своя»);
2) быстрое распространение информации по неформальным каналам («большая деревня»);
3) отсутствие заметной общественной жизни;
4) отсутствие действующих институтов гражданского общества;
5) искреннее отношение жителей к социальным инициативам, несвойственное населению больших городов, скептически воспринимающему любое общественное движение как «пиар» и попытку манипуляции.

Все эти особенности (кроме первой) вполне на руку властям, которые стремятся сохранить статус кво. Но эти же особенности оказались благоприятным условием для расширения и укрепления социального дискурса в проекте «Любимый город». На фоне отсутствия гражданских инициатив, ярких общественных и политических событий «Любимый город» сразу оказался очень заметным, выделяющимся. Невнимание действующих властей к обратной связи привело к тому, что первая же общественная сила, оказавшаяся в состоянии прислушаться к людям, что-то реально изменить, кому-то реально помочь, стала очень популярной. Неформальные каналы информации способствовали быстрому росту известности организации и доверия к ней граждан (об этом говорит хотя бы такая цифра: спустя месяц после начала проекта организация «Любимый город» была известна 96 % населения города, при этом отношение к ней было полностью позитивным).

Вывод, к которому подталкивает нас все вышеизложенное, таков: на первый взгляд, мы подробно описали успешную политтехнологию. Но существует качественное отличие политического инструмента от социального проекта – социальный проект самоценен, жизнеспособен сам по себе, без привязки к каким бы то ни было политическим событиям. К тому же, любой социальный проект обязательно дает обществу некий ориентир, пример более активной, нежели среднестатистическая, гражданской позиции. Все эти особенности можно наблюдать в случае с проектом «Любимый город».

А наиболее благоприятные условия для метаморфозы политтехнологического проекта с сильной социальной компонентой в проект чисто социальный, самодостаточный, существуют в малых городах России, потенциальная общественная активность населения которых остро нуждается в формировании структур гражданского общества, в действующих позитивных социальных примерах.

Обсудить Разместить Распечатать Отправить
Голосовать

Возврат к списку

Меню

Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru