Аналитика  Интервью

- Наш сайт размещает интервью с людьми, значимыми в сфере социальной рекламы. Вы являетесь Президентом Фестиваля, который неравнодушен к социальной рекламе. Также в Вашем институте существует и кафедра социальной рекламы. Как Вы пришли к самой теме?

- В свое время мы занимались учебным комплексом рекламы по специализации «Социальная реклама» для Московского Государственного Социального Университета (МГСУ). Дело в том, что МГСУ находится, в том числе, и в ведении Министерства труда и социального развития. Мы выполнили свои обязательства, развивая и само направление. Так появилась кафедра социальной рекламы. Это внешняя сторона. Внутренняя же сторона возникла вот из чего. В социальной рекламе вообще отсутствует четко выраженная позиция собственно рекламодателя. Почти то же самое происходит и в товарной (коммерческой) рекламе - там позиция рекламодателя четко не обозначена и, как правило, сводится к тому, что рекламодатели с трудом дают деньги и бюджеты, поскольку не понимают, что реклама – это инвестиции, а не траты. В то же время на этот процесс влияет и несформированная позиция государства. И социальная реклама – это в некотором роде попытка поставить вопрос о формировании государством позиции рекламодателя. В таком случае можно говорить об осмысленном процессе рекламирования. А значит и о включении вопросов государственной политики в процесс рекламной индустрии.

- Как эти теоретические положения проецируются на нашу реальность?

- Тема социальной рекламы актуализирует позицию заказчика. А кто является заказчиком? В этом контексте можно говорить, что существует политическая реклама. В ней политические деятели себя «продают». Но существует социальная реклама, там, где представлены позиции общественных организаций, например, Фонда Защиты природы. Существует государственная реклама, которая занимается доведением до граждан значимости того, что предлагает государство. Например, при осуществлении реформы жилищно-коммунального хозяйства или налоговой реформы. Особняком здесь стоит проведение реформ крупных естественных монополий, таких как МПС или РАО ЕС. Проблема для них такова: они заявляют реформу, а население ее активно не принимает. Причина в том, что у населения не сформировалось отношение к реформированию в стране, в том числе к реформированию крупных естественных монополий. Поэтому возникает вопрос: какова в этом смысле позиция крупных монополий, как рекламодателей? И через проблематику социальной рекламы и можно «вытаскивать» этот вопрос.

- Как Вы считаете, какова должна быть интенсивность социальной рекламы для того, чтобы процесс влияния на государство прошел эффективно?

- К формулировке вопроса надо подойти осторожнее. Что такое интенсивность рекламы? На мой взгляд, интенсивность рекламы – это количество щитов, поставленных на улице.

- А качество?

- А что такое качество? Зададимся вопросом: в чем позиция рекламодателя? Что вы собираетесь делать? Тогда вы отдаете свои деньги рекламным агентствам, которые относятся к этим деньгам, как к бюджету, который нужно использовать. И тогда социальная реклама, грубо говоря, идет в одном направлении. Или вы делаете какой-то значимый для рекламного агентства креатив, а потом начинаете его где-то размещать. В данном случае рекламное агентство выполняет ту работу, которую оно привыкло выполнять. Эта реклама начинает размещаться так же, как и товарная. И в этом плане вопросы социальной рекламы становятся такими же, как и товарной. И соответственно, та же эффективность, то есть, никакая. Приведу пример. Рекламная кампания «Выйти из тени!» Что это? Зачем я буду «выходить из тени»? В данном случае социальная реклама должна строиться по принципу событий и вовлечения населения. Иначе говоря, должно иметь место событие в определенной области, и затем это событие рекламируется. Размещение же разного рода креативных «прибамбасов» на щитах или в эфире неэффективно. Как только социальную рекламу пытаются соединить с коммерческой, сразу получают негативное отношение к ней. Потому что к рекламе у нас относятся именно так. Все помнят рекламу МММ. В этом же смысле социальная реклама говорит: «Дай денег на то, что….» Социальная память 1994 года очень сильна, поэтому надо заниматься событийной раскруткой, а не размещением креативных решений.

- Вы говорите о событийной раскрутке. Но ведь это в чистом виде PR-технологии.

- Не факт.

- Тогда как вообще Вы относитесь к термину «социальный PR»?

- Я и к термину «связи с общественностью» отношусь осторожно, особенно в нашей стране. И обычно определяю его как «случайные связи со случайной общественностью». А по поводу термина «социальный PR»… Вообще не знаю, что это такое. Не вижу за ним смысла. Подобного типа термины возникают только тогда, когда кто-то собирается сделать на этом бизнес. Пусть делает – нет проблем. И он запускает такую терминологию. А событийная сторона дела – это не только PR. События выступают как определенный рекламоноситель, а не события как повод. Организация событий как рекламоносителя требует совершенно другого подхода. Тогда вы обсуждаете проблему вовлечения людей, а не просто рекламного воздействия от увиденного и услышанного. Это совершенно разные вещи.

- Наконец, что Вы думаете по поводу госзаказа…

- Здесь необходимо учитывать ряд моментов. Первый состоит в том, что, либо идет попытка со стороны крупных холдингов сформировать еще один рынок заказов (по моему мнению, на полмиллиарда долларов) с предложением фактически повторить ситуацию товарной рекламы (бюджет, освоение и т.д.), то есть, поставить государство в позицию такого же «разводимого» рекламодателя, как агентство полного цикла. Это один вариант. А второй вариант связан с тем, что в государственных структурах, несомненно, есть умные люди, которые имеют определенные связи в крупных корпорациях и естественных монополиях. А там уже побывали рекламисты с идеей «разводки» и не получили ничего. Следовательно, государство должно принять на себя решение, определиться, кто же оно: «лох», которого обманывают или заказчик, который командует тем, кому заказывает. А вот командного субъекта у государства пока не выделено. Кто будет этим заниматься, формировать такой пул и задавать другую рекламу? Пока не ясно. Например, Министерство печати и информации по указу 1996 года отвечает за государственную и рекламную политику и политику в области рекламы.

- А у государства вообще есть политика в области рекламы?

- Сейчас стоит такая задача: необходимо заявить политику государства. Если государство заявит политику, значит, оно сформировалось как субъект, и к нему соответственно надо относиться. А вот может ли государство выдвинуть себя как субъект – еще вопрос. Это проблема взаимодействия внутри аппарата: кто станет главным, по поводу чего? Мне кажется, естественные монополии ответили на этот вопрос. Такая социальная реклама, которую они предлагают, им не подходит, потому что у них есть большие бюджеты и выделять их под неэффективную с точки зрения заказчика рекламу нельзя. И государство в этом смысле так же оценивает ситуацию. Но субъекта, который взялся бы за это и консолидировано двигал бы рекламную политику государства, еще нет. Формы нет. Аналогия из философии: содержание может развиваться. Содержание – ядро. Содержание развивается, а форма меняется. Рекламные агентства, которые «разводят» клиентов на бюджеты, развиваются в сторону поиска нового клиента, такого как государство. А перед государством должна стоять другая задача: быть рекламодателем, который заказывает рекламу, а не обманывается агентствами. Для этого нужно сформировать себя определенным образом. Отсюда ступор в решении проблемы. В итоге даже такие гиганты, как МПС и Газпром не проводили мощных рекламных кампаний, так как не знают, что нужно рекламировать, чтобы реформы прошли так, как им надо.

- Как Вы считаете, почему так происходит?

- Мы живем в период, когда общественные изменения стали всеобщим достоянием. Как они должны происходить в нашей стране - подавляющее большинство не знает. Поэтому схему общественных изменений надо еще увидеть. Кто-то ее видит, и кто-то ее запускает. Она очень сложная - очевидно, что развиваться по известным образцам нельзя. Нельзя брать отработанные формы и искусственно насаждать их в России. Это химера. Это модернизация, проблема Петра I. Процесс общественных изменений – очень сложен, и субъектов его освоения еще нет. Наше общество слишком молодо.

- И, наконец, скажите, пожалуйста, как, на Ваш взгляд, проводимый Вами фестиваль может повлиять на изменение отношения к социальной рекламе?

- Социальная тематика на фестивале задана тендерами по гормональной контрацепции. Очень важно, чтобы студенты и вообще, молодежная аудитория, при работе над брифами заказчиков и участии в тендерах смогли понять смысл социальной проблематики и не путали ее с благотворительностью или просто противопоставляли социалку коммерции. Согласитесь, что тема контрацепции как товарной категории влечет за собой при разработке рекламных сообщений или самих рекламных кампаний понимание смысла социальной проблемы планирования семьи, социальной ответственности, смысла государственной политики в социально-демографической сфере. Если хотите, студенты-рекламисты пробуют себя на поле социального маркетинга, используя маркетинговые инструменты, что приводит их к пониманию заказчика в широком смысле (не столько фармацевтические фирмы, сколько государство, стремящееся решать социальные проблемы). Понимание функции фирм-заказчиков рекламы контрацептивных средств (в основном это гормональные препараты) как посредников при решении социальных проблем, может дать будущим специалистам рекламы понимание сути СОЦИАЛЬНОГО и КОММЕРЧЕСКОГО как отражения первого. А это уже выход к проблематике социальной ответственности бизнеса, в том числе и рекламного.