Новости

29.10.2003

Конфеты без водки — деньги на ветер «Флагман» сделает себе телерекламу.

Вчера в розничных точках Москвы, Санк-Петербурга и Нижнего Новгорода появились конфеты с водкой под маркой «Флагман». Конфеты выпущены по заказу Русской винно-водочной компании (РВВК), известной в первую очередь по водке «Флагман». В РВВК не скрывают, что новый продукт будет использован для рекламной поддержки бренда «Флагман» на телевидении. Это очевидно и для чиновников МАПа, которые собираются детально изучить кондитерский проект винно-водочной компании.

По словам вице-президента по маркетингу РВВК Германа Климовского, помимо конфет с водкой под маркой «Флагман» развернуто производство конфет с коньяком под маркой «Бастион» — такой напиток также выпускается РВВК. Сейчас выпущена пробная партия в размере 20 тыс. упаковок. И «Флагман», и «Бастион» будут позиционироваться как продукция премиумкласса на уровне марок «Коркунов» и «Конфаэль». Производством конфет занимается компания «Конфаэль», а сбытом — одноименный торговый дом.

Новая продукция получит мощную рекламную поддержку. С 3 ноября по центральным (НТВ, «Первый канал») и дециметровым (СТС) каналам пойдут рекламные ролики «Флагмана». Для рекламы новых конфет на ТВ утвержден бюджет в $2 млн. «Это нормальный бизнес-проект, а не просто циничное прикрытие рекламы водки, как в случае с выпуском рядом водочных компаний нескольких ящиков с минеральной водой, — заявил господин Климовский. — Правда, рекламный ролик будет сфокусирован не на конфетах, а на самом бренде „Флагман“».

Идею РВВК одобряют не все водочники. «Нам кажется, что это в некотором роде введение потребителя в заблуждение», — считает директор алкогольного департамента компании «Диамант-Алко» Игорь Володин.

Телеканалы, в эфире которых РВВК намерена разместить рекламу новых конфет, неоднозначно оценили ролики «Флагмана» и «Бастиона». На «Первом канале» уверены, что действия РВВК не противоречат закону. «Если рекламируемый продукт реально существует и демонстрируется в рекламном ролике, законом это не запрещено, — говорит директор общественных связей „Первого канала“ Игорь Буренков. — Если МАП и здесь усмотрит какие-либо нарушения — это его право». На канале НТВ корреспонденту «Ъ» сообщили, что рекламные ролики конфет «Флагман» и «Бастион» отправлены на экспертизу в МАП. До вынесения МАПом решения по этому вопросу — оно ожидается 3 ноября — канал не комментирует данную ситуацию.

Рекламисты, впрочем, не сомневаются, что выпуск конфет «Флагман» нужен для рекламного продвижения одноименной водки. «Это один из немногих оставшихся в распоряжении водочников эффективных способов продвижения брендов, — считает гендиректор агентства McCann-Erickson Russia Александр Можаев. — К нему прибегает все больше компаний». «Чем дольше просуществует запрет на рекламу крепкого алкоголя, тем больше нестандартных маркетинговых решений мы все увидим, — полагает президент холдинга Media Arts Илья Слуцкий. — Производители водки не могут не рекламировать свою продукцию».

В том, что рекламируются именно крепкие алкогольные напитки, не сомневаются и антимонопольные власти. В конце прошлой недели экспертный совет по применению законодательства о рекламе МАПа обсуждал рекламу товарных знаков, зарегистрированных на различные категории товаров, включая запрещенные или ограниченные к рекламированию. В частности, речь шла о брендах «Гжелка» и «Флагман» (см. справку). Эксперты МАПа пришли к выводу, что формальное указание в рекламе товара, не запрещенного к рекламированию, вовсе не доказывает, что такая реклама не противоречит закону. По их мнению, если рекламируемый товар в продаже отсутствует, потребитель способен ассоциировать рекламу с другим известным и представленным на рынке товаром — алкогольной продукцией. Чтобы выяснить истинные цели подобной рекламы, совет рекомендовал МАПу проанализировать эти товарные рынки: соответствуют ли затраты на производство питьевой воды и конфет затратам на их рекламу. 

В РВВК между тем готовы к спору с антимонопольными властями. «Мы готовы привезти в МАП коробки с конфетами „Флагман“ и „Бастион“, чтобы доказать, что у нас налажен промышленный выпуск этой продукции», — говорит Герман Климовский.

Как рекламируется водка

В мае 2001 года в наружной рекламе размещались плакаты, посвященные 100-летию московского завода «Кристалл». МАП тогда решил, что рекламируются не крепкие алкогольные напитки, а предприятие, и санкций не наложил.

В прошлом году Русская винно-водочная компания рекламировала слабоалкогольный коктейль «Флaгмaн-MIX». На плакатах был изображен логотип водки «Флагман» со слоганом «Имеешь право», надпись мелким шрифтом гласила: «Крепость 6%». Пока МАП разбирался в ситуации, рекламная кампания завершилась. 

В конце прошлого года на центральных телеканалах появился ролик банка «Русский стандарт»: влюбленные шли навстречу друг другу по разводимому мосту в Петербурге. Логотип банка «Русский стандарт» полностью повторял одноименный водочный логотип. МАП оставил рекламу без внимания.

В начале октября этого года ОАО «Окский пищевой комбинат», выпускающий водку, разместил в Нижнем Новгороде рекламу питьевой воды с изображением знака «Капля в круге» и слоганом «Знак чистой воды». На комбинате не скрывали, что рекламируется один из водочных ингредиентов — знаком «Капля в круге» помечено три четверти продукции ОАО. МАП претензий не предъявил.

Недавно на улицах Москвы появились щиты, рекламирующие питьевую воду «Гжелка» и «Ять». Вскоре их рекламные ролики появились и на телевидении. МАП изучает рекламу этих продуктов.

__________

Источник - Дмитрий Добров, Константин Воронцов, Тимур Бордюг, "Коммерсант"