Новости

02.10.2003

"Москве" нужна реклама Люди не дают в долг столице.

Попытка взять в долг у москвичей разочаровала столичные власти. Теперь на рекламу сберзайма "Москва" столичный бюджет выделил до 100 млн руб. , что составляет 10% объема всего займа. В Москомзайме, правда, надеются уложиться в более скромную сумму.

Облигации сберегательного займа Москвы выпущены 15 августа на 1 млрд руб. Номинал облигаций - 1000 руб. , срок обращения - один год, дата погашения - 15 августа 2004 г. Купон по облигациям выплачивается ежеквартально по ставке 10% годовых (25 руб. ) На вчерашней конференции для инвесторов председатель Москомзайма Сергей Пахомов говорил об утраченных иллюзиях по поводу легкости привлечения средств от частных инвесторов. Начавшееся почти месяц назад размещение первого выпущенного после кризиса 1998 г. сберегательного займа для населения не оправдало надежд столичных властей. При объеме выпуска в 1 млрд руб. Сбербанку и Внешторгбанку удалось продать этих бумаг менее чем на 3 млн руб.

Однако столичные власти не собираются сдаваться - победить недоверие людей они хотят с помощью масштабной рекламно-просветительской кампании. "Как это ни парадоксально, но многие просто не знают, что Москва выпускает облигации", - отмечает Пахомов. По его словам, правительство Москвы выделило бюджетное финансирование для рекламы столичных облигаций в пределах 100 млн руб.

Рассказывать москвичам об этом виде сбережений будут с помощью всех видов рекламных носителей - наружная реклама, печатные СМИ, радио и телевидение. По словам Пахомова, сейчас верстаются рекламные планы и бюджеты по каждому из носителей еще не утверждены. "Думаю, мы обойдемся меньшей [чем 100 млн руб. ] суммой", - говорит он. Тратить 10% от суммы займа на то, чтобы его разместить, не имеет никакого смысла, признает Пахомов. По его словам, рекламная кампания делается в расчете и на будущие займы у населения, параметры которых он не стал конкретизировать.

Эффективность рекламных затрат столичные власти будут оценивать по объему проданных облигаций. Пока индикатором интереса считаются звонки на "горячую" телефонную линию. По словам Пахомова, в среднем регистрируется до 100 звонков в день, а на один звонок приходится около трех проданных облигаций (по 1000 руб. ). "Сейчас счет идет на тысячи проданных облигаций, а нам хотелось бы иметь сотни тысяч. Ожидаем пик продаж к ноябрю, когда все рекламная кампания будет запущена", - говорит Пахомов.

Обычно на рекламу облигационного выпуска уходит 0,1 - 0,2% от его объема, говорит старший вице-президент Гута-банка Игорь Буланцев, но, чтобы достичь эффекта при работе с населением, необходимо потратить "миллионы долларов". "У московского правительства брэнд, который не нужно продвигать. Ему должно хватить $3 млн, тем более что он обладает собственным телевизионным каналом", - говорит Марина Чураева, гендиректор управляющей компании "Пио глобал эссет менеджмент". Ее компания в 2001 г. проводила одну из крупнейших пропагандистских акций на рынке финансовых услуг для населения. Бюджет рекламной кампании составил $2 млн и позволил утроить объем привлеченных в паевые фонды средств - с $7 млн до более чем $20 млн, говорит Чураева. Правда, основная часть рекламной кампании приходилась на разъяснение сути этого вида вложений и его выгоды для инвестора.

Пахомов тоже говорит, что рекламная кампания займа "Москва" будет разъяснительной. И Буланцев рассчитывает, что ее плодами воспользуется весь рынок. "Сейчас инвестиционная культура граждан низка, поэтому реклама одного продукта неэффективна. Правительству Москвы придется восстанавливать доверие граждан к фондовому рынку в целом, что на пользу и другим его участникам", - говорит вице-президент Гута-банка.

_________

Источник - Василий Кудинов, Елена Березанская, "Ведомости"