Новости

01.10.2003

Реклама хочет поругаться с потребителем Рекламные объявления все чаще не стесняются в выражениях. Журнал "Издатый для мужчин", дрели "Без даты!!!", "Евросеть", цены просто ошизеть" и т.д. - эти изыски креатива можно встретить на радио, в вагонах метро и на лайтпостерах автобусных остановок.

Апологеты такой рекламы уверены, что, применяя табуированную лексику, они всего лишь разговаривают с потребителями на языке масс. И убеждены, что аудитории это нравится. О чем свидетельствуют многократно выросшие уровни известности брендов и объемы продаж. Противники "матерного" promotion, напротив, считают, что такая реклама лишь раздувает скандал, но отнюдь не способствует благополучной рыночной жизни товара.

Шиза

Когда рекламисты "ругаются", то, в общем-то, этого сильно не скрывают. Если в петербургском радиоэфире в рекламных роликах магазинов сотовой связи пели: "Евросеть", "Евросеть", цены просто ошизеть", то в Москве в большинстве случаев последнее слово просто заглушали "бипами". В наружной рекламе компания пошла еще дальше. В витринах фирменных магазинов компании были вывешены ярко-желтые футболки, на которых в конце слогана можно было рассмотреть только "ох", все остальное было аккуратно прикрыто листочком бумаги. Впрочем, футболки не только экспонировались в салонах, но переходили в собственность некоторых петербуржцев, и они уже листочками для прикрытия не пользовались.

"Будем называть вещи своими именами. В первый раз слоган "Цены просто ох..." появился 3 года назад. Сотовая связь стоила в то время дорого, и гениальные люди в "Евросети" пришли к выводу, что можно заработать больше денег на продаже большего количества телефонов с меньшей маржей. Старший мастер завода "Красная шестеренка" и миллионы людей во всем мире ежедневно произносят слово "ох...", и мы просто начали говорить с ними на их языке", - объясняет Дмитрий Патрацкий, руководитель рекламной службы компании "Евросеть".

Слоган был придуман одним из учредителей компании и продержался на протяжении 2 лет. "Эффективность? 3 года назад мы не были известны практически никому, у нас было 11 магазинов, теперь только в Москве - 186, - доволен Дмитрий Патрацкий. - Наша аудитория к нам пришла. Мы заработали репутацию своих в доску парней. Может быть, это не во всех отношениях хорошо, но это привлекло и раскрепостило людей".

Несмотря на все плюсы, "Евросеть" использовала эту рекламу в Петербурге очень недолго. "Ролик был в эфире не более 10 дней - и только на "Эхе Москвы". Мы решили, что воздержимся именно от такой рекламы, чтобы не шокировать ухо петербургского потребителя. Москва была за, Петербург - против, но затем мы пришли к консенсусу. Футболки же продолжали висеть в магазинах. Некоторое время они были задействованы в рrоmо-акциях - выдавались как подарок к определенной покупке. Тираж был небольшой - несколько сотен штук. С моей точки зрения, каждый читает на них то, что хочет прочесть. В этих футболках даже ходят - любовь к запретному у наших людей очень сильна", - считает управляющий петербургским филиалом "Евросети" Константин Левин. По словам Дмитрия Патрацкого, в дальнейшем компания будет использоваться "в отдельных городах, где это позволяет менталитет. В Москве? В Москве окультуриваться надо".

Заказуха

Производители и распространители "пограничной" рекламы рано или поздно обречены на выяснение отношений с общественностью. Впрочем, некоторые рекламные кампании изначально строятся в расчете на скандал в СМИ и бурное возмущение аудитории. Один из рекламистов поведал корреспонденту "ДП" о старушках, которые за определенное вознаграждение протестовали против безнравственной наружной рекламы. При этом вознаграждение выплачивал не кто-либо из конкурентов, а сам создатель рекламы.

Однако не всегда возмущение столь безобидно для заказчика. По информации Hachette Filipacchi, во время проведения кампании под слоганом "Издатый для мужчин" журнал Maxim недосчитался 30% постеров - их попросту разрушили хулиганы. В результате, во время следующей рекламной кампании журнала плакаты были сделаны так, что лайтбоксы изначально казались разбитыми. Кроме того, на каждом из рекламоносителей было начертано в стиле граффити: "позор" и "разврат".

"За 2 года нас лишь один раз вызвали в Административно-техническую инспекцию правительства Москвы. Вызвали, чтобы показать фотографию человека в нашей футболке. Подали на нас жалобу в Антимонопольный комитет. На этом все и закончилось. Ну ходит человек в нашей майке, мы же его это делать не заставляем", - говорит Дмитрий Патрацкий.

Мужская работа

Участники рекламного рынка очень полярно оценивают эффективность "табуированной" рекламы.

"У меня отношение однозначно отрицательное. Любое скатывание в пошлость, в бескультурье - это и плохо, и неправильно. У рекламы должны быть более мощные ресурсы, она должна быть многозначной, каждый должен видеть что-то свое, а какая уж здесь семантика. Я как-то общался с Тимуром Бекмамбетовым. Так он считает, что реклама сейчас во многом заменяет культуру. Большинство людей не так часто ходит в театр или читает книги, но все ежедневно смотрят рекламу. Возможно, реклама - это то, что спасло современное общество от глобальных катаклизмов. Потому что она не призывает к насилию, а напротив, апеллирует к добрым чувствам", - поведал директор по маркетингу компании "Дарья" Илья Гамов.

"В этой рекламе есть двойственный феномен - она выдумана мужчинами и для мужчин. У подобной рекламы есть свои плюсы. Например, здесь много экспрессии. Возможно, напрямую она оказывает сильное воздействие на целевую аудиторию. Действительно, за русским матом стоит большая древняя, архитипичная энергетика. Но оказываясь в поле зрения других людей, для которых мат не является преимуществом, эффект такой рекламы снижается до нуля. Поэтому очень важно четко выдерживать грань, за которой грубость слишком очевидна", - считает руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ имени Герцена Андрей Ульяновский.

Креативный директор рекламного агентства "Иллан" Георгий Минаев получил известность после скандальной рекламы "Трахнем страх" страхового брокера "Энерджи Лайф". Однако сам рекламист признался: "Вообще-то я не сторонник такого метода рекламирования. Да, эпатаж в рекламе - это мода, которая начинает распространяться и у нас, но реклама не должна переходить в хамство. Использование мата почти запретно. Разве что если товар рассчитан на аудиторию, которая привыкла изъясняться матом, и позиционирует себя как альтернатива истеблишменту. В случае с глянцевым журналом это могло сработать. Так как могу предположить, что он рассчитан на быстро разбогатевших, не очень образованных мужиков, которых сейчас много. Но целевая группа потребителей мобильных телефонов, с моей точки зрения, не испытывает большого удовольствия, когда к ней обращаются с использованием мата". Свою собственную рекламную работу Георгий Минаев оценивает совсем с других позиций: "Нет такого матерного слова - "трахнуть".

_________

Источник - Дмитрий Грозный, "Деловой Петербург"