Новости

30.09.2003

МАП ополчился на недобросовестную рекламу Российское антимонопольное ведомство оценило рекламный ход компании "Нэфис Косметикс" в 1300 долларов.

На днях комиссия МАП России постановила, что отечественный производитель косметических товаров и бытовой химии ОАО "Нэфис Косметикс" нарушает антимонопольное законодательство. Причиной для таких выводов стал рекламный ролик моющего средства для посуды AOS (Absolut Optimal System), в котором утверждается, что "в отличие от обычных средств, АОS полностью смывается водой, не оставляя на поверхности посуды компонентов самого моющего средства". Решение комиссии МАП может создать прецедент на российском рекламном рынке. Теперь творцам минутных шедевров придется серьезно подумать, прежде чем строить рекламу, например, сапог на том, что, в отличие от обычной обуви, они надеваются на ноги.

По утверждению пресс-секретаря МАП Ларисы Булгаковой, реклама AOS была признана ненадлежащей, поскольку нарушает закон "О рекламе". Основная претензия к ролику: достоинства товара подтверждаются преимуществом, которое не доказано научно. "Скорее это рекламный ход, который является примером позиционирования продукта на основании несуществующего преимущества, – сообщил RBC daily независимый эксперт, кандидат химических наук Петр Образцов. – Все моющие средства смываются водой. А чем иначе их смывать, позвольте спросить"? Более того, фактически получается, что так "Нэфис Косметикс" не только продвигает свой товар, но и фактически дискредитирует "обычные" средства, которые, как можно понять, остаются на посуде со всеми своими химическими компонентами. Конкретные названия марок не называются, поэтому потребовать компенсации морального ущерба невозможно. К тому же, кто же признает свое средство "обычным"? В любом случае, МАП оштрафовал провинившегося рекламодателя на 400 МРОТ (около 1300 долларов) и потребовал изъять противоречивую фразу из ролика.

Кстати, реклама AOS привлекла внимание из-за использования еще одного спорного приема. Моющее средство "Нэфис Косметикс" продвигается усилиями актера Андрея Градова, который до этого несколько лет принимал участие в ролике Fairy компании "Проктер энд Гэмбл". Для многих российских потребителей он уже стойко ассоциируется с этим продуктом. В ролике AOS он мало того, что рекламирует продукцию конкурентов, но и на удивленный вопрос: "AOS у вас?", отвечает, что там работа, а для дома он выбирает самое лучшее и полезное. То есть фактически рекламный персонаж актера сравнивает два конкурирующих продукта, причем не в пользу Fairy. Казалось бы, подобный факт идеально попадает под статью закона "О рекламе", которая определяет недобросовестной рекламу, которая "содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром… других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, задевающие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента… ". Однако в нормативе существует нюанс, который производители ролика AOS учли, поэтому не могут быть привлечены к ответственности. "По данному вопросу мы не можем предъявить компании "Нэфис Косметикс" претензий, – поясняет госпожа Булгакова. – Упомянутая статья закона распространяется на рекламу, в которой задействована конкретная формулировка или образ. В данном случае, присутствует формальный признак. Если потребитель не видел рекламы Fairy, то он не поймет, что идет сравнение". Российского потребителя так долго убеждали, что "имидж ничто", что он в это уже не верит. Об этом свидетельствуют результаты исследовательской компании "Комкон". По данным опросов средству AOS отдают предпочтение почти 3% россиян. Конечно, до самого популярного Fairy, за который своим рублем голосуют 56,1% потребителей, ему, мягко говоря, далеко. Но если учесть, что AOS присутствует на рынке чуть больше года, результат явно неплохой.

Тем не менее ход, который был применен в рекламе AOS, является классическим примером паразитического маркетинга (для продвижения нового, неизвестного бренда тем или иным образом используется "раскрученная" марка). Метод совершенно легитимный, хотя и наносящий ущерб компании "донору". Однако в "Проктер энд Гэмбл" так почему-то не считают. "УчастиеГрадова в рекламном ролике, по нашему мнению, наносит ущерб скорее имиджу AOS и самого актера, – сообщил RBC daily менеджер по связям с общественностью компании "Проктер энд Гэмбл Восточная Европа" Георгий Соустин. – Если он так быстро "изменил свою позицию", то очевидно, что вес такого рекламного обращения будет невелик. В любом случае, последнее слово остается за потребителем. Мы же воздержимся от комментариев по поводу принятия каких-либо мер с нашей стороны". mobila md

Судя по всему, воздержанность компании "Проктер энд Гэмбл" в вопросе принятия мер вынужденная. Формально они ничего не могут предпринять. "Юристы компании, вероятно, неправильно составили договор с актером, не включив в него пункт об исключительных правах на использование его имиджа. Впрочем, не последнюю роль в этом вопросе сыграла незрелость отечественного рекламного рынка, допускающая балансирование на грани этично – неэтично. Этим, кстати, и объясняется то, что на рынке функционирует множество "творцов", испытывающих острый дефицит собственных идей", – сообщил RBC daily президент Российской Ассоциации Рекламных Агентств (РАРА) Владимир Евстафьев. Действительно, на Западе такие случаи просто невозможны, поскольку там давно существует такое явление, как talanted relations (популярный человек – лицо торговой марки). Юристы компаний заключают с известной персоной такой договор, что, если он появится в рекламе конкурентов, спокойная пенсия на Багамах ему явно не будет грозить. Впрочем, сомнительно, что в России актер Градов будет в дальнейшем востребован в рекламе. "Я, например, никогда бы не пригласил такого актера, – говорит Евстафьев. – Он подвел своего предыдущего рекламодателя. Пару раз наказать бы таких актеров, и никто бы не решился бы на такое впредь".

Компания "Нэфис Косметикс" пока никак не отреагировала на предписание МАП. "Мы хотим получить предписание на руки и подробно его изучить. Только после этого можно будет решить дальнейшую судьбу ролика и вопрос, будем ли мы опротестовывать решение МАП в суде", – сообщила RBC daily начальник юридического отдела компании Юлия Блажных. Правда, по словам Ларисы Булгаковой, министерство не настаивает на запрещении показа ролика. В решении комиссии говорится только о том, что компания должна изменить формулировку, послужившую камнем преткновения. "Если ролик будут продолжать транслировать в таком виде, то к компании будут применены повторные санкции. Наказаны будут и телевизионные каналы, если он продолжат демонстрировать ролик в таком виде ", – сказала RBC daily г-жа Булгакова.