Новости

28.07.2003

Ведь вы этого достойны ...Впрочем, сейчас рекламщики перешли с нами на "ты".

Раньше рекламщики ценили нас больше. Они нас - как это по-русски? - уважали. Они уверяли: "Ведь вы этого достойны", и в этой фразе не было отзвука - "отстойны". Они говорили: "Невероятный объем ваших волос", или "Ваша кошка купила бы мышку", или, на худой конец, "Пришлите двадцать крышечек - и вы получите золотые горы". Неважно, что именно они говорили. Главное, они обращались к нам на "вы".

Когда это все закончилось? Когда рекламщики заменили пустое "вы" сердечным "ты"? Первое, что приходит в голову, это слоган "Хочешь похудеть - спроси меня, как", появившийся много лет назад. Да, это был всего лишь перевод с английского, но ведь это дело рекламщиков, как перевести слово "you": как "ты" или как "вы". Психологически "ты", конечно, правильнее. Сразу кажется, что обращаются лично к тебе.

Реклама, рассчитанная на молодежь, перешла на "ты" не задумываясь. Верь жажде своей. Они в восторге от тебя. Вливайся. Выливайся. Это обращение было абсолютно логичным: во-первых, молодежь привыкла к фамильярности и множественное число восприняла бы как обращение к большой массе людей. А зачем слушать, что там впаривают большим массам? Во-вторых, обращение на "ты", что ни говори, убедительнее. А люди постарше, еще помнящие свое пионерское детство, услышав что-нибудь вроде "Будь готов!", автоматически отвечают: "Всегда готов!"

Верь жажде своей! - Всегда готов! Вливайся! - Всегда готов! Голосуй, а то проиграешь! - Всегда готов!

Нет, конечно, бывают и рекламы, в которых никто ни к кому не обращается. Философские слоганы, достойные сборника афоризмов. "Пиво такое-то - правильное пиво", "Дезодорант такой-то не подведет", "Лучше жевать, чем говорить". Гораздо сильнее напрягал бы слоган "Лучше жуй, чем говори" - отсюда один шаг до "а то в морду получишь". Таких безличных слоганов не то чтобы мало - они просто менее агрессивны, поэтому не так хорошо запоминаются.

Бывает, что рекламные ролики и плакаты говорят от первого лица: "Я - мать восьмерых детей" или "Я - домработница Лолиты". Но эти ролики чаще всего раздражают гораздо больше, чем обычные фамильярные: "Спроси меня, как...".

Домработница Лолиты? Вот и займитесь делом, а я не хочу работать ни у какой Лолиты. Мать восьмерых детей? Вам нужен не стиральный порошок, а презервативы. Даже ролики про жвачку, сделанные, казалось бы, в этой же незатейливой манере, теперь говорят не "Я хороший актер и все время жую жвачку", а "Стоматологи утверждают, что этот хороший актер все время жует жвачку". Скоро, наверное, "я" в рекламе будут говорить только отрицательные персонажи - те, у кого перхоть, или вот очаровательные карлики-бюрократы, сидящие в политическом ролике на шее у честных бизнесменов. Все остальные будут говорить "ты".

Тем более что постепенно почти вся "небезличная" реклама перешла с потребителем на "ты". Сегодня рекламные щиты выглядят так, как будто со всеми этими милыми людьми, которые изображены на плакатах, мы растили детей, мы ли посуду или в крайнем случае испытывали совместное похмелье после не менее совместного вчерашнего. "Лучше, чем ты думаешь", "Не говори "бульон"", "Ты то, что ты ешь" - послушайте, зачем вы так радостно хлопаете меня по плечу и лезете в мой кошелек, разве нас с вами знакомили?

Знакомили. Хуже того, я сама впустила вас в свой дом, ведь я уже не переключаю программы, когда идет реклама. Я с нехорошим любопытством слежу за тем, как семья толстых людей обманом вырывает друг у друга толстые розовые сосиски, и уже не задумываюсь о том, почему ролики про колбасные изделия всегда намекают на необратимые изменения в мозгу потребителей.

Я восторженно наблюдаю за тем, как девушка прыгает с третьего этажа, чтобы не вымазать платье своим гелем-дезодорантом, и занимается акробатикой, чтобы у нее высохли подмышки. А другая девушка тычет себе в лицо вантузом, чтобы уменьшить поры.

Я смотрю на них с нескрываемым умилением, я не начинаю бурчать, что ни одна моя знакомая так не поступает. Неправда: вот они, мои знакомые, - там, в телевизоре. Я общаюсь с ними каждый день по нескольку раз, я знаю обо всех их проблемах; мы, можно сказать, подружки. Та, с вантузом, - нежная и ранимая. Эта, падающая в кусты, - выносливая и спортивная. Когда мне плохо, я иду к ним и понимаю, что все мои сложности - ничто по сравнению с теми задачами, которые каждый день встают перед ними.

Да, они уже могут обращаться ко мне на "ты". Имеют полное право.

_________

Источник - Ксения Рождественская, "Новая газета"