Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru


/upload/iblock/deb/kcxvy rmcxdrmfe.jpg "Социальная реклама в свете законодательства о рекламе. Проблемы и решения"

Федор Кравченко, управляющий партнер «Коллегии медиа юристов»

(Конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России», 2009)

Я приветствую всех и хотел бы от юридической проблематики перейти к сфере психологии. Давайте представим себе юриста телеканала, к которому приходит представитель некоммерческой организации с просьбой разместить социальную рекламу.

В лучшем случае это будет выглядеть примерно следующим образом: ему нужно вспомнить о том, что экспертный совет антимонопольной службы примерно полгода назад решил, что большая часть норм закона о рекламе впрямую не применяется. А вдруг в этой социальной рекламе будет доктор? А у нас статья 5 ФЗ «О рекламе» совершенно четко говорит, что образ медицинского работника допустимо использовать только в рекламе медицинских и лекарственных средств и средств гигиены. Другой пример – процесс курения в рекламе или распития алкогольных напитков. В таком случае надеяться на то, что ФАС оправдает телекомпанию, показывающую процесс курения, который той же статьей запрещается, просто смешно. Юрист, на плечи которого возлагается принятие решения о допустимости той или иной рекламы, обретает просто массу рисков, не имеющих внятной судебной перспективы разрешения. При этом надо сказать, что большинство юристов, которые хотели бы биться за социальную рекламу, следуют той логике, которую озвучил Дмитрий Степанович Бадалов, и я готов подписаться под каждым его словом. Действительно, цели настолько разные, что они взаимоисключающие. Обычная реклама преследует цели рекламирования товара или услуги на рынке, социальная же реклама преследует благотворительные и общественно полезные цели.

Но даже если юрист захочет взять на себя эту ответственность, мы тут же получаем налоговые проблемы, о которых подробно расскажет Дмитрий Корсаков. Из тех же 9 минут в час, которые телекомпания может отдать под рекламу, социальная реклама «отъест» свои 30-60 секунд или не «отъест». Если «отъест», это будут серьезные проблемы, телекомпания не заработает тех денег, которые ожидает. Все это приводит к тому, что, услышав о социальной рекламе, юрист телекомпании или печатного издания хочет куда-нибудь спрятаться и, по возможности, в диалог не вступать.

Есть еще одна проблема – имущественные права на те объекты интеллектуальной собственности, что включены в социальную рекламу. Это отнюдь не прозрачный процесс. Например, приходит некоммерческая организация, хочет разместить ролик. Кому принадлежат исключительные права на этот ролик, не вполне понятно. Если вдруг кто-то будет возмущен и предъявит иск, телекомпания его проиграет, потом будет искать эту некоммерческую организацию, взыскивать с нее убытки. Процесс долгий и неприятный.

Нельзя, однако, сказать, что юристы не нашли способа решить эту проблему. Самый простой способ – забыть, вычеркнуть из памяти слова «социальная реклама» и воспользоваться замечательной нормой статьи 2 закона о рекламе, говорящей о том, что федеральный закон не распространяется на объявления, в том числе и юридических лиц, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Получается, что если мы ролик социальной рекламы назовем объявлением юридического лица, не связанного с осуществлением предпринимательской деятельности, он просто изымается из закона о рекламе, если только там действительно не будет упоминания спонсоров.

Лингвистический анализ норм закона о рекламе по поводу того, можно упоминать спонсоров или нет, это отдельное «удовольствие», которое займет у нас не один десяток минут, но если вкратце: лингвисты приходят к выводу, что спонсоров в социальной рекламе упоминать можно, но тут мы опять сталкиваемся с массой противоречий.

Я сделал краткий обзор проблем, сопровождающих сейчас социальную рекламу. Хотел бы сказать о том, что все-таки некоммерческие организации, на мой взгляд, находятся со СМИ во вполне равных отношениях. Нормы закона о рекламе, предусматривающие обязательное заключение договора о социальной рекламе, являются, с моей точки зрения, тем кнутом, который, хоть и не используется пока эффективно, дает какие-то призрачные надежды на заключение телекомпанией или печатным СМИ договора о распространении социальной рекламы или возмещении убытков, связанных с необоснованным отказом. И все же это призрачные надежды, поэтому в большинстве случаев НКО проигрывает такой спор.

Что хотелось бы сделать в сфере развития законодательства, чтобы такие проблемы смягчить или устранить?

Мне известны на сегодняшний день три инициативы о внесении изменений в Гражданский Кодекс, Налоговый Кодекс и в ФЗ «О рекламе», связанные с улучшением ситуации в сфере социальной рекламы. Детальный анализ каждой инициативы займет много времени, поэтому я выделю наиболее значимые моменты, которые сейчас обсуждаются и, даст бог, будут приняты. Если говорить о позитивных предложениях по изменению законодательства, то, безусловно, положительной нормой можно считать прямое законодательное указание на то, что социальная реклама является некоторым специальным видом рекламы. Во избежание путаницы в терминологии было даже предложено перейти к новому термину «социально значимой информации». Предложение не было поддержано многими коллегами, и я их очень хорошо понимаю, потому что в случае принятия этого термина половина новостей попадает под определение «социально значимой информации», закон о рекламе тогда нужно было бы называть «Закон о рекламе и социально значимой информации» и так далее. Предложение сочли слишком революционным. На мой взгляд, самым правильным было бы вообще изъять социальную рекламу из сферы регулирования закона о рекламе и перенести ее в закон о средствах массовой информации: хотя социальная реклама по форме имеет много общего с обычной рекламой, по сути, как мы уже выяснили, это два разных понятия, преследующих разные цели.

То есть, исходя из сказанного, видимо, будет предпринята попытка уточнения термина «социальная реклама» с тем, чтобы более четко отделить ее от определения рекламы вообще.

Второй попыткой, по всей видимости, будет прямое указание на то, что социальная реклама не входит в те ограничения по объему рекламы, которые установлены для распространителей рекламы (40% для печатных СМИ, 15% для телепрограмм, 20% для радио). В таком случае социальная реклама будет считаться отдельным образом.

На мой взгляд, абсолютно позитивное предложение связано с констатацией того, что может быть платной рекламой, а что должно размещаться на бесплатной или частично оплачиваемой основе. Правда, сама по себе эта норма мало поможет, если не пройдут те поправки, о которых расскажет Дмитрий Корсаков, налоговых проблем это не решит. Тем не менее, хотелось бы видеть в законе о рекламе короткую норму, еще раз подчеркивающую, что такой договор может быть безвозмездным. При этом ряд инициатив содержит в себе предложения обязать СМИ безвозмездно распространять такую рекламу.

С нашей точки зрения, такого рода инициативы содержат избыточные обязательства, которые накладывает государство на частные СМИ. Из того, что не хотелось бы, чтобы попало в закон, – ряд норм, касающихся приоритетного права органов государственной власти, местного самоуправления и муниципальной власти размещать свою социальную рекламу, обязывая СМИ делать это безвозмездно или по каким-то четко регулируемым тарифам в приоритетном порядке по отношению к социальной рекламе НКО.

В развитие этого решения было принято предложение обязать Федеральную антимонопольную службу давать предварительные заключения о социальной рекламе, то есть ввести предварительную цензуру, без которой СМИ не вправе принимать социальную рекламу и распространять ее. Разумеется, мы считаем это предложение деструктивным.

Еще одно предложение, которое, на мой взгляд, при его хорошей реализации, может дать феноменальный результат – это введение неких процедур прозрачности. При распределении государственного заказа решение о выделении того или иного бюджета происходит по воле органа исполнительной власти, когда какой-нибудь министр вдруг посчитает, что нужно пропагандировать переход улицы на зеленый свет. При этом эффективность этой рекламной кампании, проведенной за счет налогоплательщиков, остается неизвестной: просто ставится галочка о том, что на 10 тысячах щитов размещена соответствующая информация.

Я надеюсь, что пройдет предложение о введении в обязательном порядке неких общественных слушаний, на которых органы государственной власти, потратившие бюджетные деньги на социальную рекламу, будут отчитываться перед некоммерческими организациями, рекламным сообществом, СМИ, простыми гражданами о том, какая социальная реклама была распространена, и давать некую оценку, пусть даже на первых порах неофициальную, не обязательную для учета. А затем, когда этот механизм заработает и станет понятным то, насколько эффективно тратятся подобные средства, можно будет переходить к неким предварительным процедурам перед размещением государственного заказа, чтобы проводились экспертные согласования, которые действующим законодательством о государственном заказе не предусмотрены.


Разместить Распечатать Отправить
Голосовать

Возврат к списку

Меню

 

Другие законы

Похожие законы

 

Новости

Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru