Аналитика  Интервью

В конце ноября в Омске в четвертый раз проходил конкурс социальной рекламы «П.О.Р.А!». Председатель жюри фестиваля, директор автономной некоммерческой организации «Лаборатория социальной рекламы» Гюзелла Николайшвили – специальный гость журнала «Городовой».

-Гюзелла Геннадьевна, есть мнение, что любые общественные институты начинают быть востребованы тогда, когда  недостаточно эффективно работают государственные. Так ли это, на ваш взгляд?

-Я бы не стала говорить так однозначно. Да, в начале 1990-х годов, когда мы все наблюдали глобальные социальные, экономические и политические катаклизмы, социальные институты и социальная реклама взяли на себя некоторые функции государства вместе с теми проблемами, которые государство было не в состоянии решать. Организации создавались «под проблему» - в защиту инвалидов, безработных, родственников россиян, которые не вернулись с войн, и так далее.
Сейчас государство вернулось к своей социальной роли. Но, тем не менее, общественные организации продолжают достаточно активно существовать. Объясню почему.
Опираясь на собственный опыт и опыт коллег, могу сказать, что пока социальные программы запускаются «снизу», что называется, своим трудом – с сопротивлением государства, с запретами, насмешками, сложными процедурами, минимальными вложениями и так далее – общество их принимает. К примеру,  в прошлом году Министерство образования получило большое финансирование на проведение в школах «Уроков доброты», разработанных Региональной общественной организацией инвалидов «Перспектива», где школьников знакомят с людьми с ограниченными возможностями, учат общаться с ними как с равными. Фактически  министерство заимствовало идею, не зная технологии (и при этом, не заплатив «Перспективе» ни копейки). В результате получился не реальный социальный проект, а прекрасный материал для отчетности чиновников о проделанной работе.
Еще пример. Программа инклюзивного образования для столичных школ, подразумевающая совместное обучение здоровых детей и инвалидов, достаточно долго приживалась. Наша «Лаборатория» готовила для проекта рекламные ролики. Мы ежегодно приезжали в эти школы, но встречали непонимание и сопротивление. Сейчас ситуация изменилась, во многом благодаря постановлению Президента, суть которого сводится к тому, что такое образование не просто разрешено, но в общем-то поощряется. Инициаторов программы перестали преследовать, появилось цивилизованное отношение. Получается, до одобрения Президентом тот же самый проект был плохим, некачественным…Вот поэтому, несмотря на то, что государство само сегодня внедряет социальные программы, отвечает на социальные потребности общества, независимые общественные организации по-прежнему остаются востребованными.

-Можно ли это в любом случае трактовать как шаг вперед?  Ведь общественность поднялась, показала, что проблема есть, предложила свой вариант решения и, по сути, вынудила государственные институты этим заниматься.

-Возможно. Как бы то ни было, я считаю, что социальных инициатив мало не бывает. Да, появилось множество фондов-клонов, некачественной социальной рекламы. Но даже подобные «кривые» схемы так или иначе способствуют проникновению в общество социальных посылов. Даже посредством коммерческой рекламы идет тиражирование ценностей – в той же рекламе «Мегафона», сока «Добрый» и так далее. Несмотря на то, что на слоганах вроде «Позвоните друг- другу» зарабатывают мобильные операторы, теплое человеческое послание выполняет свою роль. Пусть реклама коммерческая, но дискурс-то социальный.

-Вы оценивали эффективность социальной рекламы? Можно ли говорить о положительных результатах?

-Конечно. К примеру, после появления рекламных роликов и плакатов, посвященных донорству,  число людей, желающих сдать кровь, увеличилось на 16-17%. Это очень много, престиж доноров повысился. Слоган о том, что сдать кровь может только человек, повторяют даже дети на переменках. И прогресс не только в том, что люди приходят домой, садятся за компьютер и создают рекламный ролик социальной направленности. Прогресс и в том, что чиновники с подачи руководителей страны начали, наконец воспринимать идеи, которые мы пытались донести до них 5-6 лет назад.
Другой вопрос в том, что не каждая реклама сделана на высоком уровне и эффект может быть прямо противоположным. Я говорю, например, о шокирующей рекламе.

-Но разве это не самый верный способ мобилизовать электорат, который иначе мобилизовать невозможно?

-Когда эффект от шокирующей рекламы не просчитан, результат оказывается плачевным. В прошлом году на улицах Москвы и других крупных городов страны появились рекламные щиты с изображением младенца, о тело которого тушится сигарета. А над фотографией надпись: «Курить в присутствии ребенка – еще большая пытка для него». Реклама вызвала большой общественный резонанс, а инициатора - Максима Ткачева, управляющего директора оператора наружной рекламы «News Outdoor Россия», разместившего плакаты на своих щитах, даже пригласили на комиссию по рекламе в Общественную палату. Ткачев заявил, что  реклама в такой форме  - это проявление социальной ответственности, эффективный способ заявить о проблеме. Хотя, в общем-то, всем понятно, что это на самом деле маркетинговый механизм для привлечения внимания к компании и пустовавшим в течение года рекламным площадям. Но опасность-то в том, что, не читая слоганы, не понимая истинного посыла, те же подростки будут слепо тиражировать идею и считать, что это одобряемо обществом.

-И нет никакой возможности «фильтровать» распространение подобной рекламы?

-Фактически нет. Было у «News Outdoor» большое количество свободных поверхностей – они все их использовали. Правда, вмешался ФАС, только благодаря этому через некоторое время шокирующие плакаты исчезли с улиц.

-Но ведь наверняка есть законодательные нормы, под которые можно «подвести» подобные рекламные кампании? Например, преступление против общественной нравственности?

-Мы пытались «подвести» - не получается. Понимаете, с одной стороны, контроль за соблюдением  норм этики необходим. С другой – каждый раз эта инициатива упирается в опасность цензуры. Не получится ли так, что структура,  созданная для контроля качества рекламы, будет «рубить» на корню все общественные инициативы? Слава богу, что пока социальная реклама существует как независимый институт, позволяющий каждому проявлять свою гражданскую позицию.

-Другими словами, если рассматривать социальную рекламу как институт гражданского общества, то можно сказать, что  у нас в России она сегодня является неким двигателем, катализатором его формирования?

- Но гражданское общество как таковое,  у нас в стране  пока не сформировано. Есть отдельные его институты (в том числе, как вы заметили, и социальная реклама), есть кафедры публичной политики и так далее. Сегодня мы с сожалением  наблюдаем как уникальный ресурс – политологи, преподаватели – просто «уходит в вату». Эти люди все больше перестают говорить. Поэтому и получается, что, несмотря на наличие большого количества действительно важных социальных проблем, лучшие умы сегодня занимаются какими-то локальными вопросами, пишут диссертации на отвлеченные темы…
Есть, конечно, компетентные политологи, экономисты, которые говорят ярко, хлестко. Их несколько, и им позволено такое говорить, потому что есть понимание, что должно быть   гражданское общество, чтобы в стране не формировались очаги напряжения. Какие-то вещи нужно делать вовремя, как инъекции, чтобы не получить того, с чем потом  справиться будет значительно труднее.

-Но если постоянно откручивать гайки и выпускать пар, можно незаметно всю гайку и скрутить?

-Вряд ли. Пример – неудачная монетизация в 2004 году. Во многих регионах ее не смогли грамотно провести, объяснить все людям, дать им возможность высказаться. Все равно эти деньги ушли бы в казну, но социальная терапия, некий информационный пиар могли бы смягчить обстановку. Эдуард Россель (экс-губернатор Свердловской области – прим. ред.) в этом плане вел очень правильную политику. Везде - в общественных местах, в поездах – лежали газеты с информационными статьями, посвященными монетизации. А в конце каждой статьи обращение к читателям: «Если у вас есть предложения, замечания, позвоните по телефону горячей линии….». В результате никаких возмущений, ни одной забастовки.
В целом по стране критические ситуации случаются редко. В последний раз - с Химкинским лесом, хотя объективно ни о какой экологической катастрофе и речи быть не может: из 2000 гектаров леса при строительстве дороги пострадало 90. Это был просто информационный повод для оппозиционных групп лишний раз заявить о себе.
Но в любом случае считается, что  уровень протестности населения в России очень низкий – около 10-11%. Существует версия, что это связано с темпераментом нации, старой в плане генофонда. Силы на  протестные настроения накапливаются очень медленно. Пока люди будут получать хоть какую-то зарплату, ездить с семьей на юг, социальных взрывов не будет. И если во Франции население резко выступает против пенсионной реформы, то у нас многие сидят и думают: «А может пронесет… А даже если уввеличится возраст выхода на пенсию  – ну и ладно, в 65 же наконец отпустят! Ладно, потерпим…».

-Возвращаясь к социальной рекламе. Каковы перспективы развития этого социального института в России?

Авторы/Источник: Журнал "Городовой"