Новости

02.07.2003
Консолидация рекламной индустрии мешает творчеству

Итоги Международного фестиваля рекламы в Каннах свидетельствуют, что консолидация агентств в крупные сетевые холдинги наносит ущерб творческим аспектам рекламы - все основные призы фестиваля получили ролики, созданные агентствами, не контролируемыми напрямую гигантами рекламной индустрии.

Действительно, любому человеку, разбирающемуся в бизнесе, ясно, что акционерные компании ставят во главу угла интересы своих акционеров, в то время как интересы клиентов отходят на второй план, а потребителей - и того дальше. Разумные топ-менеджеры осознают, что если служить интересам клиентов и потребителей, в итоге выиграют акционеры. Однако главным приоритетом акционерных компаний является все же получение прибыли в краткосрочной перспективе.

Мысль о том, что объединение рекламных агентств под крышей крупных холдингов не пошло на пользу качеству создаваемой рекламы, стала неофициальным лейтмотивом недавно завершившегося Международного фестиваля рекламы в Каннах. Хорошо это или нет, но фестиваль уделяет внимание исключительно творческим аспектам рекламного дела. В этом году стало ясно, что способность креативных агентств хорошо делать свою работу ограничивается политикой их корпоративных "хозяев", стремящихся в первую очередь избежать риска, с которым может быть связан выпуск оригинальной, нестандартной рекламы.

Этот тезис был полностью подтвержден выбором жюри фестиваля - все три ролика, соперничавшие за Гран-при, были созданы независимыми (насколько это возможно в наши дни) агентствами. Ролик-победитель "Lamp" для IKEA, сильный своей простотой, и, несомненно, заслуживающий главного приза, сделан агентством Crispin, Porter & Bogusky, которое частично принадлежит канадскому холдингу Maxxcom.

Второе место получило агентство Bartle Bogle Hegarty (частично принадлежащее Publicis Groupe) со своим роликом для игровой приставки Xbox. Третий претендент на главный приз - двухминутный ролик "Cog" для Honda - был создан Wieden & Kennedy, полностью независимым агентством.

Конечно, не факт, что самые оригинальные и суперсовременные ролики всегда являются наиболее эффективным решением с точки зрения клиента. Однако самолюбие руководителей глобальных рекламных сетей было, несомненно, ущемлено тем, что им не удалось вернуться домой из Канн с чемоданами, полными призов. Реклама - по сути единственный осязаемый продукт, создаваемый агентствами, и все они, естественно, хотят достичь максимально возможного качества. Когда речь идет о взаимной оценке внутри рекламного сообщества, мотивации сотрудников, доверии клиентов и новых возможностях в бизнесе, фестивальные награды, безусловно, не столь бессмысленны, как их хотят представить некоторые критики. (Перевод - AdMarket.ru)

_________

Источник - www.adage.com