Новости

16.06.2003
Наталья Синдеева: «Рекламодатели постепенно пересматривают свое отношение к радио»

Радиостанции объединяются для решения общих задач отрасли, вырабатывают правила поведения на рынке, корректируют ценовую политику.

Год назад более десятка радиостанций начали кампанию "Выбери радио!" - чтобы привлечь внимание рекламодателей к радио как эффективному рекламоносителю. Пока же радиобизнес в России далек от того, чтобы называться цивилизованным.

О проблемах и перспективах бизнеса рассказала "Фокусу" генеральный продюсер и коммерческий директор радиостанции "Серебряный дождь" Наталья Синдеева.

Корни демпинга как явления - в самой системе построения радиобизнеса. Коммерческие директора - это нанятые люди. Перед ними стоит план по сбору средств от рекламы. Каким образом они его выполнят, учредителей и владельцев радиостанций не очень волнует: завышаешь ли ты расценки или предоставляешь огромные скидки, тем самым привлекая больше клиентов, не важно. Стоит задача любой ценой собрать деньги. Наверное, поэтому эффективных методов борьбы с демпингом нет, и вряд ли они появятся. Соглашения и договоренности нарушаются. Стоит одному сорваться, и за ним по цепочке потянутся остальные.

- Сегодня радиостанции, объединившись, проводят совместную кампанию по улучшению имиджа радио. Насколько я знаю, нечто подобное "Серебряный дождь" предлагал еще года два-три назад.

- Да, это история давняя. Еще в 2000 г. на празднование пятилетия нашей радиостанции мы пригласили наших коллег по бизнесу. Пришли многие, и получилась закрытая вечеринка. Это мероприятие в какой-то степени стало знаковым, потому что впервые участники рынка собрались вместе. До этого кроме войны - открытой или скрытой - между нами ничего не было. Воевали не только за рынок, но и за концерты того или иного исполнителя, за шоу-акции (кто будет их проводить, кто какого артиста будет поддерживать). Откровенно говоря, тогда радиостанции меньше всего думали о слушателях. Гораздо больше заботило другое - кто что сделал и сделал это первым. С одной стороны, это стимулировало творческое начало, заставляло работать, думать и придумывать постоянно что-то новое, не было застоя. Нужно было о себе как-то заявлять. Тогда, кстати, появились и наша "Серебряная калоша", и "Золотой граммофон". Но ситуация на радиорынке после кризиса начала стабилизироваться. Уже не было безумной гонки. И на нашем юбилее мы предложили объединить усилия радиостанций и провести совместную кампанию по рекламе радио как такового. Но поначалу это предложение не нашло серьезной поддержки.

- Значит, толку от этой закрытой вечеринки было мало?

- Ну почему же. Эта встреча, к которой сначала отнеслись скептически, дала толчок к объединению станций в некое радиосообщество и к выработке условий работы на рынке. Если помните, в то время на рынке появилось рекламное агентство, которое, мягко говоря, вело себя некорректно (речь идет об агентстве "Русский хит", которое в 1999 г. вышло с предложением размещать рекламу на низкорейтинговых станциях по демпинговым ценам. - Ред.). Тогда радиостанции договорились между собой о том, что работать ни с этим агентством, ни с его клиентами они не станут. Это, пожалуй, было первой серьезной совместной акцией.

- Но от этого борьба за бюджеты рекламодателей не стала менее активной. Вы, как представитель одной из радиостанций, удовлетворены тем объемом рекламы, который имеете?

- Мы входим в те пять-шесть радиостанций, которые делят рекламный пирог Москвы. Мы просто правильно выбрали целевую аудиторию, интересную рекламодателям. Именно поэтому сейчас наш проект - коммерчески успешный, что позволяет нам отказываться от невыгодных бюджетов.

- "Невыгодные бюджеты" - это какие же?

- Это те контракты, по которым клиенты хотят получить слишком большие скидки, а также те, которые могут повредить имиджу компании на рынке, хотя с коммерческой точки зрения они могут быть выгодны. Пример: клиент может просить особую скидку, мотивируя это тем, что кто-то предложил ему расценки ниже рыночных, но мы на такой контракт не пойдем.

- Давайте называть вещи своими именами. Речь идет о демпинге, но странная картина получается: все радиостанции в один голос утверждают, что демпинг процветает, а когда речь заходит о конкретных примерах, почему-то умолкают. И только в кулуарах шепчутся о том, что, скажем, радио "Шансон", "Европа Плюс", станции "Русской медиагруппы" - не без греха...

- Не думаю, что стоит какие-то конкретные имена озвучивать. Радийное сообщество знает тех, кто демпингует. И рекламодатели тоже. А всем остальным такие закулисные войны совсем не интересны. Это внутренние проблемы радиобизнеса, и называть конкретные имена некорректно. Пользы от этого не будет.

- Но как-то же с демпингом нужно бороться? Иначе имидж радио как рекламоносителя будет подорван.

- Совершенно верно. В этом суть проблемы отечественного радиобизнеса. Корни этого явления, как ни странно, в самой системе построения радиобизнеса. Коммерческие директора - это нанятые люди. Перед ними стоит план по сбору средств от рекламы. Каким образом они его выполнят, учредителей и владельцев радиостанций не очень волнует: завышаешь ли ты расценки или предоставляешь огромные скидки, тем самым привлекая больше клиентов, не важно. Стоит задача любой ценой собрать деньги, и ее нужно выполнить. Наверное, поэтому эффективных методов борьбы с демпингом нет, и вряд ли они появятся. Соглашения и договоренности нарушаются. Стоит одному, скажем так, сорваться, и за ним по цепочке потянутся остальные.

Очень хочется надеяться, что демпинг - явление для нашего рынка временное. Думаю, проблема демпинга разрешится естественным путем. Нужно лишь время. Мой опыт работы на "Серебряном дожде" показал, что жесткая политика в отношении скидок и ценообразования в целом дает положительные результаты. Сейчас клиенты знают, что, например, "Серебряный дождь" - радиостанция дорогая. Дешево рекламу у нас нельзя купить, но в то же время у нас узкоцелевая аудитория, которая интересна рекламодателям. Они готовы платить, и в итоге мы все равно выигрываем.

К тому же ситуация в отрасли такова, что сейчас радиостанциям самое время диктовать условия и формировать рынок. Понятно, что деньги на рынке есть, ситуация стабильная, и демпинговать - значит вредить рынку и намеренно отказываться от тех денег, которые можно было бы собрать. В ином случае они перетекут в другие СМИ. И все это прекрасно понимают. Справедливости ради нужно сказать, что и рекламодатели постепенно пересматривают свое отношение к радиорекламе. В первую очередь те, для которых важна целевая аудитория. Такие рекламодатели готовы платить, для них основной показатель в выборе радиостанции - не размер скидки и рейтинг, а эффективность кампании. Поэтому сейчас станциям с узкоцелевой аудиторией стало легче привлекать рекламные бюджеты. Но дифференциация распределения рекламных бюджетов среди радиостанций широкоформатных и узкоформатных еще очень велика. Привлечение новой аудитории позволит уравнять шансы. И это сейчас основная задача.

- Так в чем же проблема?

- Однозначно ответить довольно сложно. Для каждой радиостанции свой рецепт. Но мне кажется, проблема - в программинге. "Серебряный дождь", например, добился результатов благодаря разговорным ток-шоу. С появлением в эфире программ Александра Гордона, Владимира Соловьева, Леонида Володарского, Михаила Плотникова радиостанция нашла и заняла нишу на рынке в ряду других успешных проектов.

- В этой связи вернемся к вопросу о демпинге. Не раз приходилось слышать от ваших же коллег по цеху, что вы в формате этих шоу размещаете скрытую рекламу и тем самым переманиваете клиентов.

- Скрытой рекламы нет. Есть прямая. У нас есть официальные расценки, которых мы жестко придерживаемся, и с коммерческой точки зрения все абсолютно прозрачно. И то, что спонсорство этих программ очень востребовано, объясняется тем, что многие клиенты хотят ассоциировать себя с именами ведущих - с Владимиром Соловьевым или Леонидом Володарским.

-А это не вредит имиджу радиостанции, ведь в таком случае сами Соловьев и Володарский превращаются в некий брэнд, а не станция?

-Да, мы в некоторой степени заложники этого, но мы сами выбрали этот путь. В какой-то момент радио становится заложником звезды. На языке телевизионщиков это называется "лицо канала". Но что же плохого в том, что у радиостанции есть лицо, с которым она ассоциируется?

- Но ведь лица могут меняться...

- Верно. Долгое время Гордон был визитной карточкой "Серебряного дождя", и нам было очень непросто с ним расставаться. В то же время мы понимали, что это необходимо сделать по ряду причин. Опасались, что, лишившись шоу, мы потеряем слушателей. Но опасения не подтвердились. Через два месяца появилось успешное шоу с Володарским. Из-за непредсказуемости в эфире, правда, Гордон пользовался большей популярностью у слушателей, но по этой же причине спонсоры менее активно покупали шоу Гордона. Тогда как передачи Володарского у спонсоров и рекламодателей пользуются большим спросом. Так что с коммерческой точки зрения мы оказались даже в выигрыше.

- Ну а каким будет новое лицо "Серебряного дождя"?

- Мы обсуждаем с Гордоном новое шоу. Это отнюдь не значит, что из эфира уйдут Володарский и Соловьев. Просто "Серебряный дождь" запустит еще один успешный проект.

___________

Источник - Валентин Анохин. Русский фокус