Новости

30.05.2003

Социальную рекламу очистят от коммерции Вчера на пресс-конференции, посвященной открытию III Фестиваля социальной рекламы, глава комитета рекламы, информации и оформления города правительства Москвы Игорь Пресняков заявил, что правила размещения "социалки" скоро будут изменены, чтобы пресечь многочисленные злоупотребления. По оценкам экспертов, льготы на размещение социальной рекламы дают возможность рекламироваться по ценам в два-три раза ниже рыночных.

Согласно закону "О рекламе", компании-операторы должны ежемесячно предоставлять 5% своих площадей под рекламу социальной направленности. Однако при этом, как отметил Игорь Пресняков, "закон позволяет по-разному трактовать само понятие "социальная реклама"". По его мнению, расплывчатые формулировки в законе "О рекламе" создают "благодатную почву для различных злоупотреблений". И участники рынка отлично научились этим пользоваться. "Социальная реклама позволяет прорекламироваться по ценам в два-три раза ниже рыночных, - рассказал "Ъ" сотрудник одного из крупных московских операторов по наружной рекламе.- Сначала спонсор находит ведомство, которое готово заказать себе "социальную" рекламу и поместить на плакат логотип или название его компании. Затем это ведомство договаривается с муниципальными властями, чтобы те признали такую кампанию социальной - в этом случае щиты, на которых размещается "социалка", освобождаются от арендной платы городу либо платят ее в 50-процентном размере. В результате оператор экономит на аренде простаивающих щитов - их количество у компаний, поданным агентства "ЭСПАР-Аналитик", в месяц может доходить до 13%. А заказчик вместо стандартной цены $800 в месяц за конструкцию формата 6х3 м платит $200-400".

Другой легальный способ недорого прорекламировать коммерческий проект - добиться, чтобы информация о нем была признана социально значимой для города. Самым заметным примером такого рода стали рекламные кампании многочисленных московских мюзиклов. "Объемы наружной рекламы мюзиклов потрясают воображение, - говорит генеральный директор компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. - Так, в январе-феврале этого года "Нотр-Дам" разместил 479 сторон формата 6х3 м. Больше дал только Samsung. Думаю, что Театр оперетты вряд ли может позволить себе оплатить такую кампанию в полном объеме".

По данным комитета рекламы, социальная реклама сегодня занимает 12% всех городских рекламных площадей. Учитывая, что объем столичного рынка наружной рекламы оценивается в $220 млн, этот сегмент рынка можно оценить в $26, 4 млн. Из этих денег на псевдосоциальную рекламу, по оценке агентства "ЭСПАР-Аналитик", приходится более $4 млн (см. таблицу).

Участники московского рынка наружной рекламы, как ни странно, не против избавиться от своего "социального" бизнеса. "Сегодняшняя практика размещения псевдосоциальной рекламы порочна, она способствует возникновению на рынке двойных стандартов, - считает генеральный директор компании News Outdoor Сергей Железняк.- В результате даже нормальные клиенты начинают оглядываться вокруг в поисках "спонсорского" пути сокращения своих рекламных расходов". "Пора наконец определить, что такое социальная реклама и кто должен платить за ее производство и размещение", - говорит Дмитрий Демин, председатель Московской рекламной гильдии, один из руководителей компании "Вера-Олимп".

Изменений в рекламном законодательстве ждут не только московские компании. "Порядок с социальной рекламой нужно наводить не только в Москве, - считает Владислав Захаровский, гендиректор компании Outdoor One, входящей в группу компаний Gallery.- Наша компания размещает наружную рекламу в 130 городах России. И в большей их части какая-либо внятная политика в области социальной рекламы отсутствует".

Измениться ситуация может не раньше следующего года. "В понедельник представители Российской ассоциации муниципальных образований встречались со спикером Госдумы Геннадием Селезневым, который, согласившись с нашими аргументами, заявил, что готов поднять вопрос о включении расходов на социальную рекламу в бюджет на 2004 год, -заявил вчера Игорь Пресняков. - Также достигнута договоренность о начале работы над поправками в закон "О рекламе". В них мы планируем уточнить существующую терминологию в области социальной рекламы и разработать подробные правила ее размещения".

_________

Источник - Тимур Бордюг, "Коммерсант