Новости

21.02.2025
Социальная реклама: новые требования и правила по размещению в сети

С 1 марта 2025 года маркировка социальной рекламы станет обязательной. О чем стоит знать НКО и как государство готово поддерживать игроков рынка рекламы — в материале АСИ.

В конце 2024 года Госдума приняла поправки в закон «О рекламе». Это целый комплекс изменений, который повлияет на всех игроков рекламного рынка. Часть нововведений касаются и социальной рекламы.

«Поправки вступят в силу 1 марта. Но сразу хочу сказать: я бы на месте тех, кто занимается социальной рекламой, сильно не переживала бы», — отмечает Дарья Милославская, председатель совета Ассоциации «Юристы за гражданское общество».

Юрист разделила поправки на три части: что после них меняется, что не меняется, а что добавляется. 

Добавляется к закону:

• К тем, кто имеет право распространять социальную рекламу, добавляются владелец информационного ресурса (сайтов или страниц в интернете, которые создаются для организации взаимодействия пользователей между собой) и владелец агрегатора информации (любая организация или ИП, которая, кроме распространения информации, предоставляет пользователю возможность оплатить товар). Главное требование, чтобы ресурс ежедневно посещало более 200 тысяч пользователей в сутки.

Не меняется в законе:

• определение социальной рекламы;
• требование к рекламораспространителям выделять до 5% годового рекламного объема на социальные кампании;
• определение оператора соцрекламы.

Меняется:

• Правила распространения социальной рекламы в интернете. Раньше такую рекламу нужно было маркировать пометкой «социальная реклама» и указывать данные рекламодателя. А с 1 марта 2025 года добавляется требование получать специальный идентификатор. По аналогии с правилами, которые применяются к обычной коммерческой рекламе.

Получить такой идентификатор можно будет у оператора рекламных данных (ОРД) — всего их в России семь.

«Есть административная статья, которая связана с нарушением законодательства о рекламе, штрафы там большие, но, по нашим данным, к НКО она применялась крайне редко. Единственный штраф НКО, о котором мы знаем, составил 200 тысяч рублей. Главное помнить, что производить рекламу могут организации, у которых в уставе такая возможность прописана», — говорит Дарья Милославская.

Обязанности операторов социальной рекламы и владельцев

Поправками дополняются и обязанности операторов социальной рекламы. Поскольку теперь нужно будет проверять, сколько заходит людей на сайты владельцев, оператор будет направлять запрос на предоставление сведений о ежедневном количестве пользователей.

Оператор социальной рекламы будет вести сбор и обработку этих данных, рассчитывать прогнозные значения, а также организовывать распространение социальной рекламы, определяя 5% от годового объема или суммарного количества пользователей в сутки.

В задачи владельцев сайтов войдет:

• направлять данные оператору о сервисах и количестве пользователей;
• бесплатно распространять социальную рекламу, предоставленную оператором;
• установить указанную Роскомнадзором программу для определения количества пользователей.

«Владельцы ресурсов, о которых я говорила раньше, получают выбор: выделять до 5% годового рекламного объема на социальные кампании или 5% соответствующего суммарному количеству пользователей в сутки по наибольшему показателю», — поясняет Дарья Милославская.

Поддержка всех игроков

Комментируя повышение пороговых значений (раньше правила касались владельцев ресурсов, которые ежедневно посещает больше 100 тысяч пользователей. — Прим. АСИ), в АНО «ИРИ» отмечают: небольшие площадки тоже продолжат вести социальные кампании в объеме 5%. Просто теперь подписывать договор с ОРД на системное размещение социалки должны только те, чьи ресурсы ежедневно посещает более 200 тысяч пользователей в сутки.

Говоря про маркировку, эксперты отмечают: обязательство маркировать рекламу лежит на рекламодателях и рекламораспространителях. Но в АНО «ИРИ» понимают, что часть рекламодателей — это не профессиональные участники рекламного рынка. И у них нет опыта маркировки рекламы или передачи данных ОРД.

«Мы считаем, что оптимально будет, если отвечать за маркировку будет рекламораспространитель. Мы ведем переговоры со многими площадками, и треть из них готовы взять на себя обязанности по регистрации соцрекламы: ”Яндекс”, ”Озон”, ” ВКонтакте” и другие. Есть площадки, которые не готовы работать по этой схеме из-за нехватки ресурсов, но с ними мы ищем компромиссы», — говорит Андрей Воронков, заместитель генерального директора «ИРИ» по социальной рекламе.

Как отмечает Лариса Ищук, замначальника управления организационного развития и информационных технологий Роскомнадзора, систему учета интернет-рекламы уже отработали на обычной коммерческой рекламе. А с 2022 года крупные рекламные площадки передают информацию о социальной рекламе, так что этот алгоритм тоже будет внедряться не с нуля.

«У рекламодателей соцрекламы есть время адаптироваться: понять, с кем удобнее работать из операторов рекламных данных и как происходит этот процесс. У нас были разработаны рекомендации, как получить идентификатор, как отчитываться, собирать статистику… Это есть на нашем сайте в разделе ”Учет интернет-рекламы”», – поясняет Лариса Ищук.

Вопросы сектора

Ассоциация грантодающих организаций «Форум Доноров» и юрист Анастасия Кумаритова подготовили специальный документ. В нем они собрали часто задаваемые вопросы, которые должны помочь НКО понять, как распространять социальную рекламу в интернете.

В документ вошло 10 распространенных кейсов. Эксперты смоделировали ситуации и написали объяснение к каждой, ссылаясь на законы и практику.

Цель документа — выявить типовые ситуации использования НКО информации в интернете, которая к рекламе не относится, составить рекомендации по использованию такой информации и получить одобрение со стороны ФАС. Аналогичная практика действует в других отраслях экономики, например в фармацевтической.

Как отмечает Андрей Логошин, замначальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России, в целом определение социальной рекламы уже устоялось, у игроков рекламного рынка нет сложностей, чтобы отделить ее от обычной рекламы или простой информации в интернете. Об этом говорит и статистика выявления нарушений ФАС: таких ошибок не фиксируется.

ФАС также изучил документ, который подготовили Форум Доноров и Анастасия Кумаритова. По мнению Андрея Логошина, не все представленные кейсы можно трактовать однозначно. Иногда одна деталь может кардинально поменять вывод, относится публикация к рекламным материалам или нет.

«Каждый случай нужно смотреть внимательно. А рекомендации стоит более детально прописать, чтобы не вводить в заблуждение участников рынка. Идея хорошая, и помощь, которая будет оказана такими разъяснениями, ощутима. Мы готовы включиться в процесс и оказать содействие в разработке объяснений. Но тут предстоит комплексная работа», — говорит эксперт ФАС.

Правовые пробелы

Но несмотря на новые поправки, эксперты некоммерческого сектора уверены: пробелы в законе все еще остались. Например, социальные предприятия до сих пор остаются в слепой зоне.

«Основная деятельность социальных предприятий направлена на достижение общественно полезных целей и решение социальных проблем. Из-за этого они выпадают из классического подхода, который рассчитан на МСП, но в то же время не попадают в категорию, на которую распространяются меры поддержки соцрекламы», — говорит Владимир Вайнер, директор Центра развития сектора НКО Агентства стратегических инициатив.

Эксперты предложили закрыть этот пробел, добавив в закон о рекламе поправку, что оператором социальной рекламы также могут выступать социальные предприятия.

«Нужно вести еще большую разъяснительную работу, а также надо расширять круг юрлиц, которые могут использовать меры поддержки в виде социальной рекламы», — считает эксперт.

Эксперты уверены: предстоит большая просветительская работа с некоммерческим сектором. Нужны общие рекомендации, которые помогут НКО понять, когда нужно регистрировать соцрекламу, а когда опубликованная информация не будет к ней относиться.