Новости

 

Вчера в СМИ появилась информация о новой инициативе депутатов Госдумы – размещении социальной рекламы в прайм-тайм ведущих федеральных телеканалов.

Представляем мнение эксперта Гюзеллы Николайшвили, директора АНО «Лаборатория социальной рекламы», доцента НИУ «Высшая школа экономики»: «Инициатива сама по себе неплохая и правильная. Скажу только, что этот процесс мы проходим пятый или шестой раз за последнее десятилетие с тех пор, как и депутаты, и медиаструктуры стали задумываться о том, что им нужно не только продвигать коммерческую рекламу и получать прибыль от рекламы, но и выстраивать общественные отношения и получать обратную связь от населения. И одновременно – стали осознавать, что обществу необходимо напоминать о нормах поведения и ценностях, и лучше всего это делает именно социальная реклама.

Однако каждый раз такая инициатива наталкивается на два основных вопроса: КТО будет отбирать социальную рекламу для трансляции на телевидении и ЧТО именно будет называться социальной рекламой? Термин «социальная реклама» настолько широк, что разные части общества называют этим понятием то, что каждому из них выгодно. Властные структуры под социальной рекламой подразумевают пропаганду, бизнес делает проекты, привязанные к социальной ответственности, но все равно являющиеся бизнес-брендом, а политики просто манипулируют этим понятием.

К экспертам же, занимающимся социальной рекламой много лет, структуры, принимающие решения о размещении социальной рекламы, практически не обращаются. И поэтому мое опасение по поводу того, что социальной рекламой будут называть не самый качественный продукт, который, безусловно, будет дискредитировать прайм-тайм, по-прежнему остается».

Подробнее о депутатской инициативе:

В Госдуме намерены возродить идею о запуске социальной рекламы на телевидении в прайм-тайм (время наибольшего количество телепросмотров, обычно с 19.00 до 23.00. — «Известия»). Подобный законопроект уже был разработан парламентариями прошлого созыва и даже прошел первое чтение в конце 2010 года. Как рассказал «Известиям» первый зампредседателя комитета ГД по конституционному законодательству и государственному строительству Вячеслав Лысаков («Единая Россия»), в ближайшее время  он намерен провести консультации с руководством фракции ЕР, для того чтобы внести текст законопроекта во второе чтение.

— В прошлом созыве всё было согласовано, все были довольны, большая работа была проделана, но после первого чтения документ убрали в стол. Причиной стала обеспокоенность одного из каналов тем, что могут снизиться обращения рекламодателей и что социальная реклама испортит «настроение» и «аппетит» рекламодателям, — рассказал Лысаков. — А ведь социальная реклама это, например, одна из альтернатив давления на водителя, способ воспитания законопослушного стереотипа поведения на дорогах. Надо же не только штрафами наказывать, но и пользоваться другим инструментарием.

По словам депутата, зачастую 30-секундная реклама приводит к тому, что порядка 60% просмотревших меняют в положительную сторону свое поведение на дорогах.

Председатель комитета Госдумы по охране здоровья Сергей Калашников (ЛДПР) считает возможным введение социальной рекламы в прайм-тайм на федеральных каналах.

— Эта идея хорошая и может принести пользу. Но мы должны грамотно подойти к проекту, чтобы и возможность показа социальной рекламы появилась, и телеканалы сильно не пострадали в финансовом плане. Мы прекрасно понимаем правила коммерческой рекламы, — сказал Калашников. — Cама идея социальной рекламы очень интересная. Мы помним, что у нас на телевидении уже были подобные ролики, которые несли воспитательные функции. Я уже много лет назад предлагал другую схему, когда 20% всех рекламных блоков канала будет выделяться на соцрекламу.

В США серьезное внимание социальной рекламе уделяется уже давно. К примеру, департамент Белого дома по контролю за оборотом наркотических средств (White House's Office of National Drug Control Policy) принял в 1998 году решение выделить $1 млрд на проведение в течение пяти лет рекламной кампании по борьбе с незаконным оборотом и употреблением наркотиков.

Американские телевизионные компании в среднем бесплатно выделяют 15 с каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5% от всего эфирного времени). Организации, выступающие спонсорами социальной рекламы, покупают порядка 9 с каждого часа для размещения общественно значимых сообщений — это составляет примерно треть от всей социальной рекламы.

В свою очередь, глава юридической службы фракции КПРФ Вадим Соловьев напомнил, что сегодня Россия живет по правилам рыночной экономики.

— Социальная реклама нужна. Но мы должны помнить правила сегодняшнего рынка. Такое насильственное насаждение рекламы вызовет резкое недовольство самих каналов, которые, безусловно, пострадают от потери прибыли по коммерческой рекламе, — заметил Соловьев. — Если государство готово платить за показ социальных рекламных блоков — тогда такое возможно. Если не готово и заставляет делать это бесплатно и терять прибыль — это агрессивное навязывание. 

Президент Академии российского телевидения Александр Акопов считает, что такое предложение важно согласовать с представителями индустрии рекламы.

 — Социальная реклама вещь не плохая, и на ТВ есть периоды, когда это можно делать безболезненно, чтобы не помешать коммерческой деятельности канала, — пояснил он. —  Есть успешные месяцы, как январь, июль, август. Январь, к слову, наиболее подходящий период. Аудитория большая, а рекламного бюджета мало. В этот момент социальная реклама может присутствовать. В другие месяцы, когда больше заполнения коммерческой рекламой, то делать этого не нужно, потому что сообщения потонут в потоке других сообщений.