Новости

Реклама стремительно развивается и выходит за рамки всех известных шаблонов. Термин Street Art появился не так давно, но стал любимцем "партизан" - представителей направления партизанского маркетинга. 

Беседа с одним из главных партизан Урала, креативным директором агентства Street art (Екатеринбург), организатором "Честного фестиваля рекламы" Евгением Фатеевым дает возможность начать приобщаться к романтике и своеобразию этого нового направления современной коммуникации.

 - Если говорить обо мне лично, то у меня классическая история, я уже её не первый раз рассказываю: я работал в большой компании, руководил  отделом продаж, большим,  на 150 человек.

 - В какой компании?

 - «Урал-пресс». Мы с Костей Астафьевым  работали в ней  с самого начала, 15 лет я там проработал.  А потом у меня случился кризис среднего возраста, классический.

 - Переосмысление ценностей?

- В какой-то мере, да.

- У Вас образование полиграфическое? Или архитектурное?

 - Нет, я историк по образованию. Когда произошел кризис, надо было что-то делать, для себя  определить - либо туда, либо то, о чем мечтал, либо Чехов. У меня очень жестко все было, и я выбрал street-art. Я выбрал фиксацию (в смысле фиксирования событий – ред.) - я же историк по образованию. Но того, что  я  хотел фиксировать сначала, и  можно было фиксировать,  оказалось немного.

- А что фиксировать?

- Уличную активность. Я считаю, что уличная активность изначально ценна, потому что она не гиперавторская, понимаете? Даже до сих пор в значительной своей части уличное искусство – это искусство о нас, из нас и для нас. Понимаете?

- Понимаю. Но почему уличное искусство?

- Ну вот если говорить о том, что этот галерейный, акционистский арт, то все эти истории - надеюсь, Вы обратили  на это внимание – они  гиперавторские. Фигура автора  там гипертрофирована. А вот на улице… Особенно граффити… Им кажется, что это  искусство самопиара,  они пишут свои имена, самовыражаются … но, на самом деле -  ничего подобного.

- А у Вас граффити никак не представлено?

- Обязательно есть. У меня 30% команды – это действующие, да еще и бомбящие граффитосы. Но у нас никакого самопиара нет, они так пишут своё имя, что,  кроме них,  никто его  и не разберет. Поэтому улицы, повторюсь, в русле моих увлечений. И поскольку фиксировать было нечего, я начал участвовать в делании.

- А что Вы хотели фиксировать?

- Я хотел фиксировать, что пишут на стенах… С чего началась компания? Мы с арт-директором  Андреем  Колоколовым хотели сделать сайт, я нанял двух парнишек, купил каждому по фотоаппарату, разделил город на сектора… Мы весь город взяли и сфотографировали.  У нас Андрюха в то время был граффити-хантер, он ведь такой достаточно физически подготовленный. Поэтому  я ему говорил: «Андрюш, фотоаппарат достаточно дорогой, то есть,  ты либо отбивайся, либо бегай хорошо и быстро». Мы сначала отфотографировали весь город, у нас этот архив,  кстати,  хранится до сих пор. И еще потом мы часть области объехали,  например,  в Тюмени были… Но все равно это оказалось не то. Тогда мы поняли, что делается во внешнем пространстве очень мало.  И появилась возможность начать делать Стенограффию.

- Это заказ был или просто ваша инициатива?

- Мэрия предложила сделать уличную активность летом, как это обычно бывает каждый год. Но денег было так мало, что  это покрывало только  процентов 15 бюджета, это недостаточно. И тогда, в 2010, мы решили с Андрюхой, что надо создать компанию, которая будет зарабатывать самостоятельно.

- На чем Вы зарабатываете, если не секрет?

- Реклама, дизайн…

- Уличное пространство, да?

- Ну, не только. Сейчас вот, если честно, дизайн и видеопродакшн у нас… То есть,  мы все еще  на улице, но основные заказы  к нам приходят не с улицы, честно.

- Просто бренд?

- Нет -нет  -нет. Мы - однолюбы. Понимаете, мы начали с улицы,  и наша мама,  наше любимое детище – Стенограффия, поэтому мы будем это длить бесконечно.

- А кроме Стенограффии,  какие у вас  еще плоскости?

- Понимаете, нам что интересно? Не только на стенах что-то рисовать. Это, кстати, не интересно. Мы поставили рядом с «Салютом» Барометр настроения екатеринбуржцев - вот это прикольно! В этом году еще много будет проектов такого рода, мы будем делать  другие  объекты на улице. Вот Стенограффия 2013-го года,  она будет про что? Мы будем делать  уличные активности, что-то будет на стене.

- Уличная активность – это какой-то пиар?

- Я это широко понимаю. Это и настенные рисования, это возможность, если угодно, инсталляции и любые нестандартные вещи – акции, активности…

- То есть, активность  в отношении искусства?

- И даже больше.  

- И политические активности людей?

- Что касается политики, сейчас грядут мэрские выборы. Мы публично в январе (поскольку к нам было очень много обращений) заявили следующее: если хоть кто-то хоть раз к нам обратится… Мы не гарантировали конфиденциальность переписки всех предложений на тему нашего участия в политике. То есть,  мы тем самым просто сказали: ребята, мы вас всех уважаем, хоть вы «Единая Россия», хоть вы либералы, но пожалуйста, даже не обращайтесь к нам за этим. Не обращаются, и это хорошо. То есть,  мы для себя определили, что мы в политической  активности не участвуем. Поэтому  мы и сигаретами не занимаемся, ну, не рекламируем сигареты, не рекламируем спиртное, не рекламируем политику, отказываемся от черного пиара…

- Который наверняка тяготеет к вам?

- Тяготеет, да. Политика, фиг с ней, зато совесть чиста. Поэтому мы не участвуем принципиально.

- Трудно выживать, но надо.

- Ну,  вот сейчас смотрите -  «Ангел-хранитель» вышел (новый видеоролик о безопасном вождении – ред.), три азиатских заказа по видеопродакшну для  игр,  и другое, работы – завал.  Так что,  выживем, нормально всё.

- Скажите, социальная тема возникла позже?

- Она была изначально, она у нас в самой идее, и никуда она не делась и не денется. Просто социальная реклама для нас – оптимальная площадка для формирования  наших идей, замыслов… Понимаете, в рекламе как в рекламе -  ты исполняешь бриф. В социальной рекламе мы делаем немножко другое: мы приходим в социальную рекламу с высказыванием и предлагаем институциям различного рода - ну за деньги, естественно -  присоединиться к этому высказыванию. Почему мы берем за это деньги? Потому что -  как показал прошлый ролик, за который мы вообще взяли 3 копейки -  всё-таки тот продукт, который мы делаем, его  смотрят… Тот ролик, «Меловой человечек» («Каждый знак – это жизнь» ред.), он задумывался как классический ролик по брифу, но он всё равно стал вирусом, стал лучшей социальной рекламой. Институция получает промо.

-  Его заказала ГИБДД?

- ГИБДД просмотрело и сказало…

- «За логотип заплатили»?

- По сути, да. То же самое по «Ангелу-хранителю». Они испугались того, что там много «Мазды». Мы им говорили: «Ребят, да никто не обратит внимания». Они говорят: «Нет». В итоге получилось, что  ролик уже сейчас больше полумиллиона народа посмотрело за три дня. Публикаций много, комментариев много, я лично  их отслеживаю. Вы меня извините, но если взять общую массу комментариев за 100%, то, реклама ли это Мазды, спросило 0,001%, это в пределах погрешности. Ну и мы со злорадством показали – «ребята, вы не правы, верьте нам, пожалуйста». Нам всегда есть, о чем рассказывать, просто мы вот немножко затянули со второй серией, с «Ангелом-хранителем». На самом деле, это будет трилогия, «человечековая» трилогия. Эту трилогию мы для себя называем «антропология».

- То есть именно с человечком?

-  Да…  Ну видите, они разные: до этого меловой человечек был, сейчас пыльный человечек,  следующий - про цвет еще не скажу, но он будет неожиданным.

- А что за Барометр настроения?

- «Барометр настроения»  мы делали совместно с мэрией Екатеринбурга, у него есть оффлайновая и онлайновая составляющие. Оффлайновая составляющая - это такая некая конструкция в стилистике стимпанк, симпатичная очень, в самом центре города, с лампочкой, которая показывает настроение екатеринбуржцев. Онлайновая  составляющая – это программа, которую для нас сделала компания «Топ-тен», очень продвинутая программа, которая считывает до 100 000 открытых статусов «вКонтакте», считывает регулярно: у нас обновление информации происходит  раз в 2 часа.

- Именно «вКонтакте»?

- «вКонтакте», ну вот так получилось.

- Екатеринбургских участников?

- Екатеринбуржцев.  Открытых екатеринбуржцев  там 100 000. Это программа с использованием  каких-то уже зачатков искусственного разума. В том смысле, что она сама учится, и именно она наращивает постоянно число участников…  там уже больше 100 000, на самом деле.

- А как барометр  показывает настроение  в оффлайне?

- Лампочками просто, зелеными лампочками.

- То есть,  Вы задаете ему параметры?

- Да, компьютер задает, управляет оффлайновой штукой,  в зависимости  от настроения участников…

- А сеть «вКонтакте» для екатеринбуржцев насколько референтна?

- Очень. В Facebook  вся  эта штука была бы  невозможна. Мы исходили из того, что «Контакт» - это самая популярная сеть в России, самая массовая.

- И последний вопрос. Сделали ли Вы то, что задумали? Или есть еще мечта?

- Понимаете, в чем дело. Это я Вам по-честному, между нами. Мы и так кишками наружу живем, только матом иногда больше, чем нужно, ругаемся. Сейчас вот когда я делаю street-art, я предельно честный, никогда в жизни у меня такого  раньше не было, серьезно. Поэтому это же счастье огромное, когда  твои мечты являются стратегическими задачами компании. Они не какие-то там «я что-то сейчас работаю, а потом еще свою мечту буду исполнять», нет, это просто план, это план компании, который разделяется соратниками, сотрудниками. А,  да, еще есть,  все в порядке, конечно, есть мечты… У нас все очень много работают, правда,  и я очень много работаю, то есть с работы в среднем в час ночи ухожу, и это уже года два. Но! Я Вам скажу, почему пока все это органично, у меня  и у других, ну потому что я все равно каждое утро просыпаюсь вот с этой идиотской мыслью:  «За что мне такое счастье?».

- Мне это знакомо, бывали такие точки счастья.

- Очень хочется ими поделиться, ну правда. Понимаете, если честно, … Мы - народное ополчение, вторгшееся в рекламную индустрию. У меня Колоколов еще три года назад был строителем, он у меня бегал для сайта фотографировать, он зарабатывал…  я ему три копейки платил. Миша, который вытворяет эти вот чудеса в пост-продакшн, таксистом работал.

- Какие чудеса он вытворяет?

- Весь «Ангел-хранитель» нарисован, это полностью мультик, там ничего живого вообще нет. Это все на компьютере нарисовано. Вот Мишка его нарисовал.

- Графика же?

- Всё нарисовал.

- Потрясающе!

- Так более того -  там же анимация по анимации. Город и машины -  это анимации, и еще на ней… Так вот,  Мишка еще два года назад вообще таксистом был. А Димка -  тоже недоучка, фрилансер-фотограф, а сейчас у нас руководитель.

- Ну,  это от Вас все идет. Вы же им даете…

- Ну,  я же не отмазываюсь, от меня безусловно… В чем залог прочности,  Вы знаете? Я так строил стрит-арт, чтобы всё не зависело только от меня, правда.  Я этому тоже очень рад. Кстати, уже у нас есть второе поколение компании, скоро будет третье.

- Второе поколение  - это кто?

-Саша у нас, который рисовал вот эти дырки  в асфальте (проект «Заставь чиновника работать», Гран-при фестиваля «Каннские львы» - 2013  - ред) - у него сейчас будет выезд. Причем,  Сашку уже воспитывал Андрей.

- У вас в основном мужской коллектив?

- Рекламу, войну и мясо должны готовить мужчины. Почему? Потому что реклама – это тоже в чем-то война. План действий… Это та часть войны, которая выигрывается в храмах. Реклама – это храмовые войны по сути.

- Видите ли Вы свое место на российском и мировом рынке street-art? В какой точке вы находитесь? Чтобы это как карту представить.

- В начале, наверное. Хотя российский street-art  уже заметен, очень заметен.

- Какие города или агентства?

- Ну,  в этом смысле Екатеринбург – передовой город. К  нам в 2013 году приезжал практикующий теоретик Кирилл из группы компаний «Зачем», куратор проекта «Стена» на Винзаводе.   У нас  состоялась с ним дискуссия,  он согласился с моим мнением, что Екатеринбург сейчас  - уникальный город в России. Это не просто патриотизм…  Это объективно. Екатеринбург сейчас – единственный город в стране, где  street-art стал мейнстримом. Этого даже в Европе нигде нет. Что из этого вытекает? Street-art  стал универсальным языком общения. Политики друг с другом разговаривают с помощью street-art, в сфере ТСЖ, например…

- Например?

- Жители дома разговаривают с ТСЖ…  Коммерческий бренд со своей аудиторией разговаривает с помощью street-art.. Только екатеринбургские агентства имеют  такой высокий  процент улиц и территорий, который задействован в рекламных коммуникациях, больше такого нигде нет. Главные рекламные  кейсы прошлого года на тему улиц были из Екатеринбурга. Я очень хорошо понимаю вклад многих в развитие уличного искусства в стране. Но вот то, что street-art  стал медийной повесткой номер один, темой -  в этом значительная наша  заслуга.

 - Почему  в Екатеринбурге это получилось? Есть какая-то особенность?

- Безусловно, в Екатеринбурге очень сильное гражданское общество.  И мы, и уличное искусство – однозначно,  проявление гражданского общества. Во-первых, в чем-то гражданское общество является заказчиком и исполнителем. И второе, самое главное, очень важное -  гражданское общество является потребителем и по сути продвигателем street-art.  И третье -  гражданское общество является и защитником street-art, это очень важно. Потому что,  когда в 2001 еще задолго до Pussy Riot здесь «Злые» сделали Христа с факами, мы там на один день с этой публикацией были номер 1. И когда менты за них взялись очень серьезно, им не позволили ничего сделать, за нас вступилось гражданское общество.

- Кто это сделал?

- Команда «Злые», она и сейчас есть, очень известная,  кстати. Ну, Вы знаете, у нас город очень непростой... Хорошо, что здесь есть блогерская среда и активисты…Без гражданского общества ничего бы здесь не было. 

Беседовала Гюзелла Николайшвили