Новости

24.10.2008
Актуальная аналитика

Коалиция некоммерческих организаций по содействию развития социальной рекламы в России провела краткий опрос среди экспертов по поводу трех кампаний, которые представлены в рекламном пространстве:

1. Про алкоголизм «Пьянство отрывает от семьи. Остановись!» от агентства SUN In Bev

2. Про плакат в метро о сиротах "Я вчера обменял свою квартиру на видеомагнитофон"

3. Про кампанию агентства "Естественно" "Пристегнись или пристегнут тебя"

Предлагаем ознакомиться с результатами опроса:

Социальная кампания ОАО "Сан ИнБев" "Пьянство отрывает от семьи. Остановись!".

Это яркий пример рекламы, в которой создатели пошли по простому пути и не

стали много размышлять над креативной стратегией, а воспользовались

"готовыми" шаблонами.

Штамп номер один - мужчина-алкоголик. В нашей стране один из самых

высоких показателей женского алкоголизма, но главной фигурой до сих

пор почему-то остается мужчина.

Второй штапм - использование схематических людей. Никого не удивляет,

что мы реагируем на образы детей и животных, так почему здесь черные

фигурки должны вызывать отклик - ведь мы не идентифицируем себя с ними

и не можем идентифицировать по определению.

Штамп номер три - когда кажется, что достаточно проинформировать о

проблеме и она сама собой решиться. Это не так. Как и в большинстве

заведомо неэффективных коммуникаций здесь явно были затрудения с

целеполаганием при создании сообщения: о чем, что и кому мы хотим

сообщить, на какое действие мотивировать. В самом деле, ведь

алкоголизм - это не состояние (которое проходит и не ведет по

определению к разрушению семьи), а болезнь, которой нельзя просто сказать СТОП! - это все равно, что приказать остановиться товарному

поезду. И об этом нужно говорить: алкоголизм - это болезнь! Привычное

же восприятие проблемы служит нам дурную службу, поскольку заставляет

непьющих партнеров по сути "пить вместе" с алкоголиками, и в этом

случае ответственности за разрушение семьи лежит на обоих, так же, как

и на некачественной социалке, которая исподволь поощеряет нездоровые

модели поведения "здоровых" членов семьи.

Плакат в метро "Я вчера обменял свою квартиру на видеомагнитофон"

Начнем с того, что это не реклама, а просто картинка. Какова цель

мальчика абсолютно не выделяется в информационном пространстве, а

сложный текст подразумевает трудное многоходовое логическое понимание,

в итоге сообщение получается как бы "ни о чем". Для формирования (как

минимум) своего отношения здесь явно не хватает перехода от первичного

образа к целостному восприятию - для чего в свою очередь нам не> хватает данных. И создатели этого сообщения нисколько не позаботились

о том, чтобы донести его смысл до зрителя. В реальном мире существует> некая "правда жизни", которая здесь, к сожалению, отсутствует - приведенный в рекламе текст не является общей проблемой и уж тем более

инсайтом, ведь для социализации детей-сирот гораздо важнее вопросы

общения и коммуникации, в процессе которых формируются модели здоровых

взаимоотношений. Наш многолетний опыт работы с детьми-сиротами

показывает, что вопросы финансовой и юридической грамотности ребенка,

при всей своей важности не являются ключевыми в его становлении как

полноценного члена общества.

Оценка кампании агентства "Естественно" "Дорога без риска, движение без опасности"

В наше время, когда городская среда как никогда аггрессивна к

человеку, задача социальной рекламы - не усугублять напряжение, а

формировать через позитив положительное пространство для людей и

предлагать выходы из сложившихся ситуаций. Недаром именно в тяжелое

время Великой депрессии в Америке были запрещены к показу фильмы с

плохим концом и появилось понятие happy end. Это был важный шаг на

пути формирования здоровья и психологической защищенности нации Так

почему же создатели социальной рекламы в России не берут во внимание

оценку социальной среды? Почему они так не любят тех, кому адресуют

рекламу?

Кампания, представленная роликами "Пристегнись или пристегнут Вас", "Чертовски везучий" и другими не только больно бьет потребителя, она еще и лукавит, причем многократно. Среди прочих образов смерть по воздействию на сознание

стоит на первом месте. Шок - это то, что в первую очередь обнажает

сознание для свободного внедрения в него образов и смыслов. И эта

реклама создана, безусловно, для запоминания, однако проблема в том,

что от лица инвалида здесь транслируется заявление "тебе повезло, ты

умер сразу", абсурдное по сути. Этим заявлением создатели выключают

чувственную зону у зрителя, формируя ложное отношение к смерти. Тем

более, что в ролике транслируется не идея смерти как таковой, а лишь

субъективное отношение героини ролика к смерти другого человека. И это

при том, что у героини есть и будущее и все возможности для того,

чтобы быть счастливой. Такое однобокое восприятие серьезной социальной

проблемы может привести к тому, что увиденная, например, ребенком, она

неправильно сформирует сознание его уже как взрослого человека, когда

исправить психологический ущерб будет практически невозможно.

И здесь же хочется снова задать вопрос о нарушенном целеполагании. В

ходе опроса, проведенного нами, более половины опрошенных людей на

вопрос "о чем эта реклама" дали ответ "пропаганда против пьянства за

рулем". Это является отличной иллюстрацией того, что создание ролика

носило по сути авантюрный характер и не предполагало серьезного

анализа предпосылок и мониторинга самого сообщения в различных каналах

коммуникации. Этим частично и объясняется закрытость команды

создателей и практически полной отстутствие на рынке альтернативного

мнения по данному вопросу.

Необходимо отдельно заметить, что такая поверхностная

непрофессиональная реклама практически уничтожает результаты

многолетней деятельности НКО по формированию позитивного отношения в

обществе к проблеме инвалидов. В итоге получается опасная ситуация -

массу усилий, затраченных благотворительными и общественными

организациями может в одночасье перечеркнуть одно неграмотное

медиа-сообщение, никоим образом не относящееся к реальной

деятельности, а только лишь декларирующее некие установки. Именно

поэтому этот ролик является не предостережением, а лишь еще одним

ярким примером спекуляции на чувствах людей.

На основании этих выводов кампанию "Дорога без риска, движение без опасности" можно вполне обоснованно считать антирекламой.

Для того же, чтобы в информационном пространстве появлялось как можно

меньше разрушительных сообщений, мимикрирующих под социальную рекламу

и приносящих значительный вред массовому сознанию жителей,

необходимо понимать процедуры и критерии создания социально значимых

сообщений. У нас же до сих пор,

к сожалению, нет ни норм, ни понятий, ни критериальной базы, которая

бы исключила появление случайных и непродуманных кампаний."

Наталья Вострикова, управляющий партнер РА EventBrand, преподаватель

психологии МГУ, директор НОУ "Школа АЛЕФ"

Сергей Долгов

Креативный директор EventBrand

www.eventbrand.ru

Свою позицию я высказала на Московской фестивале рекламы и могу повторить еще раз: однозначно меры с гибелью на дорогах принимать надо, и то, что делает агентство в части позитивных программ и акций - продуктивно. Однако я категорически против применения шока именно в социальной рекламе в нашей стране. Первые результаты шока всегда очень эффектны и поражают своими впечатляющими показателями. Это спецэффект шока, и именно поэтому шоковые инструменты всегда очень хорошо действуют на заказчика и обеспечивают высокобюджетное финансирование заказов. Однако никто ни из рекламопроизводителей – я спрашивала это лично у агентства «Естественно», в частности, у Натальи Агре, ни из заказчиков, ни из чиновников – не признает вторичные последствия шоковой рекламы, считая это бредом психологов.

А ведь общеизвестно, что тот страх, который вызывает шоковая реклама, загнанный внутрь, сначала приучает к одобряемому поведению – например, люди начинают пристегиваться за рулем (и большей частью не под воздействием этот рекламы, а после введения крупных штрафов за езду без ремня), а потом стараются вытеснить этот страх любыми доступными способами. Самый безобидный из них - забывание, вытеснение негативной шоковой информации, вброшенной в их организм с помощью рекламы. Хуже, когда психика , например, детская, подростковая, потревоженная – не позволяет забыть эту травмирующую информацию, и люди начинают «заливать» алкоголем или наркотиками или вытеснять в агрессии и протесте.

Очень печально для нашего времени, что такой кровавый продукт пользуется такой популярностью у заказчика, да и отдельных экспертов. За что кампания была награждена призом Клуба арт-директоров России на церемонии «Каннские львы»? За что ей дали приз в Париже? Конечно, за жестокость, за этот шок, который рекламистами трактуется как очень смелый и креативный ход. Я думаю, что в России появился некий новый жанр – социальный гламур – который служит средством самоутверждения для некоторых рекламных агентств.

Однако, европейские эксперты традиционно поощряют шок, это одна из особенностей европейской социальной рекламы. Но там он работает по-другому, потому что европейское общество не в такой степени травмировано стрессами, как в России. Шок там работает как средство вывода из равнодушия и обособленности, привлечения внимания к острым проблемам.

У нас шок работает по-другому. Мне кажется, что эта кампания ставит некий эксперимент над обществом. Известно, что в искусстве и в его микроформах , таких , как реклама, работают две основные тенденции – стремление к жизни и стремление к смерти. Шок – яркое проявление тенденции стремления к смерти, которую создатели таким образом сублимируют в новых кровавых кампаниях. Только хочется спросить – кто будет отвечать за последствия?

Гюзелла Николайшвили,

директор АНО «Лаборатория социальной рекламы»,

доцент ГУ «Высшая школа экономики»,

руководитель интернет-портала «Социальная реклама. Ру»

Я согласна с мнением Гюзеллы - это не та ситуация когда все средства хороши.

Обилие кровавых сцен по телевидению уже давно волнует многих.

Поэтому допущение "кровавой рекламы" означает, что, решая одну социальную

задачу, создатели ролика закрывают глаза на другие проблемы.

Инна Моторина, CAF Россия

Я хочу обратить внимание на очень важный момент: у нас есть достаточно много норм, которые мы не нарушаем. Мы говорим: «Нормальная температура 36 и 6, а 37 и 1 – значит, мы больны» – и мы переходим в категорию заболевших людей. Или мы говорим: «Съедобно – несъедобно», и едим съедобный суп, но мы не будем есть еду из помойки, потому что она грязная. А почему грязную информацию нам подсовывают как свободу? Почему свобода во время еды – это есть вкусное, хорошее и свежее, но при этом мы не говорим, что мы свободны есть помойку? А когда мы говорим об информации – съедобная – несъедобная, культурная – некультурная – нам говорят, что это свобода? И это двойной стандарт в отношении информационных норм? И дело не в цензуре. Дело в здравом смысле и в отношении к жизни и смерти. Есть информация, которая провоцирует желание жизни, а есть – желание смерти. Если мы хотим человека убить – и чувствуем в этом свободу – мы нарушаем уголовный кодекс. Должен быть нравственный кодекс, не цензура, а нравственный кодекс выживания нации.

Можно создать жесткие законы, есть же наказание за оскорбление чести и достоинства. Тебя оклеветали – и ты получаешь компенсацию. Почему за нарушение нравственных норм нельзя ввести наказание? Это же добрая воля. Это может быть частью уголовного кодекса, почему за убийство человека тебя в тюрьму сажают, а если ты убиваешь человека на экране, тебя не сажают в тюрьму? Это символическое, но все же убийство! Почему убивать в жизни нельзя, а убивать на экране можно? Это же прямая репрезентация картины мира человека.

Из интервью Л.В.Матвеевой, доктором психологических наук, ведущим научным сотрудником факультета психологии МГУ им. М.Ломоносова для сайта «Социальная реклама. Ру»