Новости

26.10.2010
Современное государство не может развиваться без социальной рекламы (мнение парламентариев)

Социальная реклама развивается гораздо медленнее, чем реклама коммерческая. С таким заявлением выступила первый заместитель Руководителя фракции "Единая Россия", член Комитета Госдумы по охране здоровья, заслуженный врач РФ, доктор медицинских наук, профессор Татьяна Яковлева в связи с принятием в первом чтении поправок в федеральный закон "О рекламе" (в части распространения социальной рекламы).

Как отметила Яковлева, одной из причин неразвитости социальной рекламы в России являются трудности с ее размещением в СМИ. "Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. Очень сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм", - констатирует депутат.

В результате, продолжила парламентарий, на сегодняшний день нельзя похвастаться избытком социально-важной информации в отечественном медиа-пространстве. "Причем нередко социальные ролики оказываются в эфире тогда, когда у экранов остаются только полуночники", - указывает политик. Кроме того, подчеркивает Яковлева, современная социальная реклама зачастую безлика, а потому не эффективна. "Отсутствие продуманного подхода к ее созданию, неопределенность целевой аудитории, отсутствие креатива – все это превращает соцролик или агитационный плакат в пшик. Нередко такой наплевательский подход объясняется низкими бюджетами на социальную рекламу", - отмечает депутат.

По ее словам, важность социальной рекламы ни у кого сегодня не вызывает сомнений. "Когда на нашем телевидении появился ролик "Позвоните родителям", в России резко увеличилось число звонков. Весь вопрос в подаче. Например, неправильная подача информации о вреде наркотиков с демонстрацией шприцов может, наоборот, вызвать у молодежи желание попробовать наркотики", - считает парламентарий.

Она также рассказала, как социальная реклама стала грозным оружием против вредных привычек на Западе. "Американцы массово бросали курить после того как широкой общественности стали известны жуткие цифры. От огнестрельного оружия в США погибают 30 тысяч человек в год - это 80 человек в день, почти столько же ежегодно гибнет на дорогах. Злоупотребление спиртным уносит 100 тысяч жизней в год, или 270 человек в день. Тем временем сигареты ежегодно убивают 475 тысяч американцев - это 1,3 тысяч человек в день. Таким образом, курево втрое опаснее алкоголизма, войн и автокатастроф, вместе взятых.

После обнародования таких фактов борьба с курением в США приняла тотальный характер. Причем "снизу", а не "сверху". Курильщиков вытеснили практически из всех сфер деятельности и общественных мест (парки, кафе и даже бары). Их неохотно берут на работу, и они первые кандидаты на увольнение. Сейчас в Америке курят всего 29% населения и 87% из них хотят избавиться от этой привычки. Уверена, что если и в России ежедневно людям наглядно доказывать вред курения и алкоголя, то желающий отправиться на тот свет по собственной воле станет гораздо меньше. Как показывает практика, соцреклама в течении года способна на 15 - 20% улучшить ситуацию в конкретной проблемной точке", - подчеркивает Яковлева.

Депутат также обратила внимание, что, упоминая спонсоров в соцрекламе, важно соблюсти баланс: "не превратить социальную рекламу в стопроцентно имиджевую", когда важна будет не эффективность рекламной кампании, а первоочередным станет создание организации образа благотворителя, получение ею каких-либо социальных дивидендов. В идеале, считает политик, "социальная реклама должна быть одним из инструментов социально ответственного бизнеса, элементом реальной благотворительности, абсолютной бескорыстности, а не способом продвижения "себя любимого".

Как заставить бизнес стать социально ответственным? Может быть стоит оплату размещения соцрекламы возложить на плечи производителей потенциально опасных для здоровья товаров, например, алкогольной и табачной продукции? Не следует ли известным политикам и общественным деятелям более активно включатся в пропаганду здорового образа жизни? С такими вопросами REGIONS.RU/"Новости Федерации" обратились к представителям верхней и нижней палат парламента.

***

Российские парламентарии считают развитие социальной рекламы делом государственной значимости. Политики убеждены, что государство должно не только само этим заниматься, но и активно вовлекать в такую деятельность представителей бизнеса.

***

Подвести бизнес к социальной ответственности "через закон и экономические санкции" предлагает председатель Комитета Совета Федерации по социальной политике и здравоохранению, представитель в СФ от правительства республики Хакасия Валентина Петренко.

"Других способов воздействия на предпринимателей я не вижу", - заявила сенатор, подчеркнув, что любые уговоры в данном случае никакого действия не возымеют. "Воздействовать можно только рублем", - убеждена парламентарий.

Отметив значимость социальной рекламы для нравственного и психологического состояния общества, Петренко посетовала, что пробиться с соцроликами на телевидение "практически невозможно". "Такое впечатление, что их тормозят, платя отступные тем, в том числе и чиновникам, от кого зависит появление таких роликов в эфире", - высказала мнение политик. В связи с безвыходностью ситуации сенатор предложила как можно скорее законодательно закрепить норму, которая бы обязывала производителей опасной для здоровья продукции отчислять определенный процент от оборота на производство и размещение соцрекламы. "Выпускаешь табак или водку, мало написать "минздрав предупреждает", будь добр профинансируй рекламу лекарственных средств от табако- и алкогольной зависимости, а также страшных последствий курения и выпивки", - призвала парламентарий. Те же самые требования Петренко, по ее словам, предъявила бы и к производителям молочных смесей – заменителям грудного молока. "Пусть эти же производители оплачивают рекламу о значимости и незаменимости грудного вскармливания", - считает она.

Сенатор поддержала идею привлекать известных людей к пропаганде здорового образа жизни. "Такая форма воздействия на граждан принесла бы свои положительные плоды", - подытожила Валентина Петренко.

"Настойчивее" привлекать деловых людей к развитию рынка социальной рекламы предлагает первый заместитель председателя Комитета Совета Федерации по экономической политике, предпринимательству и собственности, представитель в СФ от администрации Саратовской области Владимир Гусев.

"Необходимо создать фонд социальной рекламы", - заявил сенатор. На взгляд парламентария, отчисления в него должны идти от бизнеса в виде принудительных налогов, что заставит предпринимателей задуматься о социальной ответственности. "Безусловно, посильное участие в нем должно принять и государство", - считает Гусев.

По словам политика, он является сторонником превалирования социального оттенка в рекламе. "Было бы очень хорошо, если бы в соцроликах участвовали авторитетные в стране люди, которые бы личным примером демонстрировали преимущество здорового образа жизни", - отметил Владимир Гусев, не исключив для себя участия в таких проектах.

"Активней развивать" социальную рекламу с привлечением к этому процессу представителей бизнес структур советует заместитель председателя Комитета Совета Федерации по конституционному законодательству, представитель в СФ от законодательного органа госвласти Нижегородской области Леонид Белов.

"Для этого у государства есть все рычаги влияния", - заявил сенатор. Одновременно парламентарий призвал "не думать", что сообщество предпринимателей ничего не делает в социальном направлении. Белов рассказал, что в свое время ему пришлось проводить в Москве акцию по борьбе с курением, финансирование которой полностью взяла на себя одна табачная компания с мировым именем. По его словам, у нее есть хартия, где прописано, что и как рекламировать, включая обязательное участие в социальной рекламе. В связи с этим политику кажется важным, чтобы и производители вредных для здоровья товаров разработали подобную хартию, в которой бы говорилось о необходимости отчислений на социальную рекламу. "Соцролики лежат на совести производителей нездоровой продукции", - высказал убеждение сенатор, заметив, что борьба с курением среди молодежи – это "святая обязанность" производителей табачных изделий.

Парламентарий обратил внимание, что соцреклама, связанная с правильным образом жизни, повышением качества жизни, в которой "не то что желательно, а обязательно" участие известных деятелей культуры, артистов, "является и своего рода рекламой работы исполнительной власти в регионах".

Белов также отметил, что администрация субъектов "имеет возможность удешевить" социальную рекламу путем введения льготного тарифа. Однако в этой схеме, по его словам, "кроется серьезная опасность – открывается лазейка для коррупционеров". "Но мы же в своих действиях не можем рассчитывать только на негодяев. Надо исходить из законопослушных граждан и пытаться применять все пути для объемного размещения социальных роликов", - заключил Леонид Белов.

Заместитель председателя Комитета Совета Федерации по природным ресурсам, охране окружающей среды и экологии, представитель в СФ от администрации Костромской области Василий Дума считает, что сделать бизнес социально ответственным можно лишь двумя способами.

"Во-первых, если предприниматели сами будут видеть от этого выгоду, а во-вторых, если на них определенным образом воздействует руководство страны", - пояснил сенатор.

Парламентарий назвал "глупостью" идею заставить производителей опасных для здоровья товаров выделять средства на социальную рекламу. "Это же для них антиреклама, поэтому они будут ее финансировать по остаточному принципу, что скажется на качестве соцроликов и на их воздействии на людей", - подчеркнул Дума.

Одновременно он считает обязанностью участие популярных деятелей науки, культуры, представителей политического сообщества в социальных мероприятиях. Как признался сенатор, он бы тоже не отказался поучаствовать в таких "полезных" акциях. "Почему бы и нет? Я активно занимаюсь спортом, правильно питаюсь, не пью, не курю", - рассказал Василий Дума.

"В принудительном порядке" обязать бизнес отчислять средства от прибыли на соцрекламу рекомендует член Комитета Совета Федерации по делам СНГ, представитель в СФ от администрации Курганской области Олег Пантелеев.

"Эту норму следует оформить законодательно", - заявил сенатор. Причем финансированием социальной рекламы, по мнению парламентария, следует "нагрузить не только производителей вредной еды, но и владельцев вредных производств". Пантелееву кажется разумным вместо, например, взимания штрафов за вредные выбросы в окружающую среду "заставить безответственных бизнесменов оплачивать соцролики".

Политик также убежден, что часть расходов на социальную рекламу должно нести государство.

Кроме того он обратил внимание, что скоро некоторые бюджетные организации могут стать автономными, что даст им возможность дополнительного заработка, а значит и оплаты социальных проектов.

Сенатор считает верным привлекать представителей сферы искусства, культуры, политики к пропаганде здорового образа жизни. Как признался парламентарий, он бы тоже "с удовольствием" поучаствовал в такого рода проектах. "Я бы, например, призывал граждан к тому, чтобы они занимались физкультурой, избавлялись бы от вредных привычек, больше бывали на свежем воздухе, правильно питались. Одним словом, любили себя и берегли своих ближних", - рассказал Олег Пантелеев.

Социальная реклама будет иметь воздействие только в том случае, если будет рассматриваться как часть социального проекта по решению проблемы, считает заместитель председателя Госдумы РФ, представитель фракции "Единая Россия" Светлана Журова.

"Считаю, что социальная реклама действительно помогает если не решить, то по крайней мере заострить существующую социальную проблему", - сказала она. По ее словам, от проблемы, которая становится частью визуального ряда на телевидении, в интернете, "сложнее отворачиваться и делать вид, что ее не существует". Зампред Госдумы считает, что расширению медийного поля социальной рекламы будут способствовать и принятые Госдумой в первом чтении поправки в федеральный закон "О рекламе" (в части распространения социальной рекламы).

При этом депутат отметила, что социальная реклама "должна иметь научную основу, тщательно прорабатываться, учитывая возможные социальные эффекты". С. Журова привела пример удачной социальной рекламы за рубежом, напомнив о случае, когда в Англии ученые стали бить тревогу, потому что дети перестали читать, особенно мальчики. В результате проведенного исследования выяснилось, что отцы в семье практически не читают, и мальчики с книгой видят только маму, и то изредка. В результате получился такой эффект, что, помимо общей для Запада и России тенденции снижения интереса к чтению, мальчики еще и стали считать чтение "не мужским" занятием. В результате появилась социальная реклама – известные спортсмены и политики-мужчины с книгой. Как утверждают социологи, после этого английские мальчики стали читать больше.

Говоря об уроке, который можно извлечь из этого примера, депутат предположила, что "образы спортсменов, политиков, деятелей культуры и искусства будут полезны в социальной рекламе, если у ее авторов, режиссеров есть четкое понимание того, для каких целей приглашается тот или иной человек, какая у него репутация, сможет ли он стать положительным примером, поверят ли ему". "Только в этом случае результатом рекламы будет решение проблемы, а не личный PR известного человека", - подчеркнула зампред Госдумы.

Парламентарий рассказала о том, что в этом году она приняла участие в фотосессии "Послы честного спорта", которая является частью проекта "Честный спорт", направленного на пропаганду спорта без допинга. "Очевидно, что фотосессия здесь – далеко не самоцель, но она помогает привлечь внимание молодых людей, спортсменов к проблеме этики спорта, сформировать ценность честного соревнования", - отметила депутат.

В заключение Светлана Журова подчеркнула, что "только системный, комплексный подход обеспечит эффективность социальной рекламы".

Заместитель председателя Комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи, член фракции "Единая Россия" Борис Резник считает, что социальную рекламу в России "делают непрофессионально и неквалифицированно".

"Государство уделяет такой рекламе очень мало внимания", - заявил депутат. Между тем, по мнению Резника, в отношении социальной рекламы "должна быть выстроена целая политика, поскольку социальных проблем в стране накопилось огромное количество".

Депутат не видит смысла в том, чтобы задействовать производителей вредной для здоровья продукции в финансировании социальной рекламы. "Будет выглядеть весьма цинично, если, скажем, антиалкогольную кампанию станут оплачивать сами производители спиртного", - подчеркнул Резник. Он также скептически относится к идее активного участия политиков и общественных деятелей в пропаганде здорового образа жизни. По словам парламентария, немало публичных людей часто оказываются сами подвержены вредным привычкам. "Лично я не имею морального права рекламировать здоровый образ жизни", - признался политик.

Со своей стороны более актуальной Резник считает проблему широкой рекламы в российских СМИ лекарственных изделий. "Меня беспокоит, что эта реклама приобрела сегодня извращенные формы и носит абсолютно антинародный характер", - подчеркнул депутат. По его мнению, недопустимо рекламировать лекарства, "которые одним могут помочь, а других отправить в могилу". Как полагает Борис Резник, рекламная политика в этой области должна учитывать "тот факт, что каждый человек в плане здоровья имеет свои индивидуальные особенности и предрасположенности".

С нехваткой государственных средств связывает неразвитость в России социальной рекламы заместитель председателя Комитета Госдумы по образованию, член фракции "Единая Россия" Гаджимет Сафаралиев.

"Создание качественного социального плаката, а тем более телесюжета, требует немалых затрат", - заявил депутат. Он отметил, что труд профессионалов в области рекламы всегда оценивается достаточно высоко. "Не зря же мы убеждаемся, что у богатых фирм реклама одна, а у небогатых – совсем другая", - указал Сафаралиев.

Депутат считает вполне возможным обсудить идею о привлечении производителей табака и алкоголя к финансированию социальной рекламы. "Те, кто зарабатывает деньги на человеческих слабостях и вредных привычках, морально обязаны содействовать оздоровлению своих сограждан", - полагает парламентарий. По его мнению, привлечение коммерческих средств к созданию социальной рекламы "позволит сделать ее более разнообразной и запоминающейся".

Сафаралиев также целиком поддерживает идею о более активном участии политиков и общественных деятелей в антиалкогольных и антитабачных кампаниях. "Рассказы всем известных деятелей о том, как они побороли в себе привычку к курению, могут повлиять на сознание людей посильнее любой социальной рекламы", - убежден политик. Гаджимет Сафаралиев заметил, что и сам бы не отказался участвовать в проектах по пропаганде здорового образа жизни, "в их лучшей организации и проведении".

Заместитель председателя Комитета Госдумы по охране здоровья, член фракции "Единая Россия" Александр Чухраев убежден, что государство "должно быть главным заказчиком социальной рекламы в стране".

"Она призвана содействовать решению главных государственных задач, связанных с обеспечением здоровья нации и развитием социальной сферы", - отметил депутат. По его словам, социальная реклама "должна быть рассчитана на массового потребителя, доступна восприятию большинства граждан".

Чухраев разделяет мнение о необходимости демонстрировать социальную рекламу на ведущих российских телеканалах в т.н. "прайм-тайм". "Зарабатывая колоссальные деньги на коммерческой рекламе, СМИ бы не обеднели, запустив у себя хорошую социальную рекламу", - подчеркнул депутат.

Политик не считает целесообразным обязывать производителей табака и алкоголя финансировать размещение подобной рекламы. Он выразил уверенность, что дополнительные бюджетные средства от повышения акцизов на алкоголь помогут решить проблему с ее финансированием.

Вопрос об участии политиков и общественных деятелей в пропаганде здорового образа жизни Чухраев считает бесспорным. При этом он посоветовал брать пример с Бориса Грызлова и Сергея Шойгу, которые активно занимаются соответственно футболом и хоккеем. Сам парламентарий является постоянным участником футбольного клуба ветеранов спорта, который уже больше десяти лет существует в Курске. "Наш клуб хорошо знают далеко за рубежом, а наши матчи собирают полные стадионы", - отметил Александр Чухраев.

"Нелогичной" считает идею об участии производителей табачной и алкогольной продукции в финансировании социальной рекламы заместитель председателя Комитета Госдумы по делам СНГ и связям с соотечественниками, член фракции "Справедливая Россия" Татьяна Москалькова.

"Это будет уже не социальная реклама, она потеряет свой смысл", - заявила депутат. Она отметила, что цели и задачи табачных и алкогольных магнатов "прямо противоположны тем, которые проповедует социальная реклама".

Низкий уровень агитационной продукции в России парламентарий связывает с тем, что "коммерческие интересы сегодня сильно преобладают над интересами общества, вопросами морали и нравственности". Вместе с тем политик убеждена, что несмотря на это общественные организации, заинтересованные в развитии социальной рекламы, должны стремиться к более тесному сотрудничеству с рекламными компаниями.

Депутат также считает "обязательным" участие в пропаганде здорового образа жизни политиков и общественных деятелей. "Это их святая обязанность", - полагает парламентарий. При этом она отметила, что сама старается использовать имеющиеся у нее возможности для "пропаганды темы героизма в действиях армии и правоохранительных органов". "Для меня это один из приоритетных вопросов", - подчеркнула Татьяна Москалькова.

"Неэффективной" назвал создаваемую сегодня в России социальную рекламу член Комитета Госдумы по охране здоровья, член фракции КПРФ Олег Куликов.

"Она мало затрагивает эмоции людей и не отличается высоким художественным уровнем", - заявил депутат. В связи с этим Куликов высказался за активное участие в создании такой рекламы "известных и талантливых российских режиссеров и актеров". "Их гражданская позиция должна проявляться не только в пропаганде нашего кино в Каннах", - подчеркнул политик.

Одновременно депутат не считает необходимым привлекать табачный и алкогольный бизнес к финансированию антиалкогольной и антитабачной рекламы. "Планируемое существенное повышение акцизов на спиртную продукцию прибавит достаточно бюджетных средств, и часть из них, безусловно, пойдет на социальную рекламу", - указал Куликов.

При этом парламентарий считает вполне оправданной идею о более активном участии в пропаганде здорового образа жизни политиков и общественных деятелей. "Состояние здоровья граждан – это общенациональная проблема, поэтому каждый должен внести в ее решение личный вклад", - убежден депутат. Олег Куликов отметил, что и сам бы согласился участвовать в соответствующих мероприятиях.