Новости

22.06.2004
Ролики, которые катят

Накануне Каннского фестиваля рекламы, который стартовал в минувшее воскресенье и продлится до 26 июня, в Москве показали 50 рекламных роликов — претендентов на «каннских львов». Такую рекламу по российскому ТВ не показывают.

Ежегодно рекламное агентство Leo Burnett отсматривает тысячи рекламных роликов, собранных по всему миру, и выбирает 50 наиболее вероятных, на его взгляд, претендентов на Каннский «Гран-при». Свой выбор оно называет Каннским прогнозом и демонстрирует по всему миру до начала «большого» фестиваля. Шоу пользуется популярностью в профессиональной рекламистской среде — ведь Каннский фестиваль даже шорт-листы скрывает до последнего и обнародует аккурат накануне конкурсного просмотра.

Вообще, конечно, полсотни работ не дают полного представления о том, что творят рекламщики по всему миру, — жюри Каннского фестиваля просматривает около 5 тыс. роликов, прежде чем выбрать самые-самые. Но за годы существования Каннского прогноза (в мире шоу устраивается с 1998 года) верно было предсказано 12 из 14 «Гран-при». То есть степень осведомленности организаторов о мировых креативных тенденциях налицо.

«Каннская» телереклама, конечно, отличается от ежедневной телевизионной примерно так же, как Высокая мода от прет-а-порте: высокое — оно, как правило, занятно, но не всегда практично.

Правда, часть из великолепной 50-ки мы видели. Например, рекламный ролик Sony Playstation 2, в котором толпа народу устраивает гигантскую кучу-малу под бодрое пение ребенка. Крутят на наших каналах и серию роликов Adidas с общим слоганом «Невозможное возможно». А также каждый, должно быть, успел посочувствовать несчастным владельцам Peugeot, которым все, у кого такой машины нет, так сильно завидуют, что жизнь владельца Peugeot становится сущим кошмаром. Злопыхатели то автомобиль песком засыпают, то бублик на капот накрошат, чтобы его гули загадили, то выезд из гаража мусорным контейнером перегородят. Словом, пользоваться этой машиной по прямому назначению нет практически никакой возможности.

Основное отличие «каннских» роликов от тех, что мы видим по телевизору, -в отсутствии благолепия, восторгов и обещаний вечного блаженства в обмен на покупку рекламируемого товара. И это тенденция.

У конкурсной рекламы нет никакого пиетета перед товаром, который она призвана продвигать. В ней товар — всего лишь товар. Может, и очень хороший, но… У нас же на экране — Товар, обязательно с большой буквы. Даже если рекламируют лапшу быстрого приготовления, она преподносится как залог семейного благополучия, крепкого здоровья, гармонии и чуть ли не слияния с дао. У них же продукт вроде нашего «Доширака» или «Роллтона» живет на экране под слоганом «Вкус ваших грязных желаний». И кушает на экране эту лапшу не румяное семейство за праздничным ужином, а суетливый мужчина, спешащий куда-то по своим грязным делам через грязную подворотню. Причем из ролика понятно, что свою пагубную страсть к нездоровой пище он всячески скрывает от друзей, родных и просто приличных людей.

Или вот новая, чрезвычайно свободная, мешковатая модель джинсов Levis. Из их рекламы даже ребенок поймет, что это не эквивалент волшебной палочки, а просто удобная одежда, хоть и несколько не комильфо. Распинается-распинается парень в этих штанцах перед суровым афроаме-риканцем-охранником на входе в какое-то (очевидно, престижное) заведение, а его все равно внутрь не пускают. Потому как dress-code. Зато в карманы можно хоть банку пива засунуть. И слоган подходящий: «Джинсы, которые не сидят».

Впрочем, тот же «спрайт» уже несколько лет предупреждает с экрана, что не сделает своего потребителя выше, сильнее, умнее или красивее. Что он — просто для питья.

Однако не стоит думать, что все конкурсные ролики совершенно беспафосные. Есть среди них и очень патетичные вещи. Только в фокусе здесь не Товар, а вечные ценности, попытка философского осмысления действительности и претензия на grand message. Показательна в этом смысле реклама автомобилей Honda под слоганом «Сила мечты», сделанная как будто и не про автомобиль вообще, а так — про жизнь. Сюжет «Здравый смысл» представляет, как выглядела бы наша жизнь, если бы электроприборы могли сами определять, когда ими не пользуются: самовыключающийся при виде задремавшего зрителя телевизор, гаснущая у забывчивой хозяйки горелка плиты и уже растиражированный проезд автомобиля по ночному городу, когда фонари загораются у него на пути и тут же гаснут, как только он проедет. «Сколько бы энергии мы могли сэкономить, если бы..?» -спрашивает закадровый голос. А в конце так коротенько, на секунду: «Хонда». Сила мечты". Другой ролик этой серии акцентирует внимание на том, как сильно человек сросся с созданной им техногенной средой, и поражает сверхдинамичным монтажом: на 56 секунд экранного времени более 60 монтажных склеек! И каждый эпизод — самые обычные ежедневные ритуалы: звенит будильник, включается чайник, выскакивает из тостера хлеб и т.д.

В эту же категорию можно записать и аргентинский ролик «Президенты», в котором мелькают документальные кадры вступления в должность многочисленных президентов во время властной чехарды в этой стране в 1999–2002 годах. «Хотите больше сюрреализма? — спрашивает закадровый голос. — Приходите на выставку художников-сюрреалистов тогда-то и туда-то».

К этой же серии «антипотребительского» пафоса можно отнести и уже упомянутую рекламу Adidas.

Из других заметных особенностей «каннской» рекламы можно упомянуть не столь яростную, как у нас, эксплуатацию секса в рекламе. У нас и обувь, и машины, и мебель рекламируются с более или менее выраженным подтекстом: «купи и получи оргазм». (Не важно при этом, что продают — «новую русскую» машину, чипсы или мороженое со вкусом поцелуев.)

Продолжает пользоваться популярностью «дешевая» картинка, как бы любительское видео — особенно полюбившееся азиатским рекламистам и рекламодателям. Жива в Высокой рекламе мода на антиэстетские ролики: всякие там ползающие отдельно от своих хозяев по грязному асфальту языки, блюющие голуби, натуралистично снятые роды, толстяки, страдающие метеоризмом, и прочие не сильно притягательно выглядящие сюжеты. Но на этот шок есть свой ответ: совсем уж «чистое искусство». Испанская реклама BMW — психоделическое цветное мелькание, в котором угадывается тема дороги. В конце вопрос: «Любишь водить?» И ни слова о преимуществах BMW.

_________

Источник - Анна Бабяшкина, "Профиль"