Новости

16.06.2004
Телевизор просят подвинуться

Развитие Интернета может привести к глобальному переделу на рынке рекламы.

В конце мая отраслевой союз Interactive Advertising Bureau сообщил о рекордных продажах он-лайновой рекламы на американском рынке. За первые три месяца 2004 года они составили 2, 3 миллиарда долларов, это на 40 процентов больше по сравнению с тем же периодом прошлого года. Тенденцию к увеличению объемов рекламы в Сети отметили и участники конференции Ad:Tech, завершившейся в конце мая в Сан-Франциско.

Как выяснилось, основной движущей силой роста рекламы в Интернете является рынок платного поиска. В этой связи стоит вспомнить недавний «развод» компаний Yahoo и Google, который произошел именно из-за желания Yahoo полностью контролировать этот процесс на своих сайтах. Google пытается пойти еще дальше: в его широко анонсированном почтовом сервисе GMail реклама будет «соответствовать» содержанию писем. Не отстают от коллег и российские компании, владеющие поисковыми сервисами. Так, Яндекс уже предлагает на своих страницах товары в соответствии с результатами поиска, а также «торгует» словами в поиске. А Mail.ru приобрел лицензию на поисковый движок Google, в том числе и из-за того, что он предоставляет возможности добавления платных ссылок.

Впрочем, рост происходит не только благодаря настойчивости поисковиков и порталов. Огромную роль играет и распространение высокоскоростного подключения к Интернету. Быстрые подключения позволяют транслировать на сайтах настоящие рекламные ролики, по качеству и продолжительности не уступающие телевизионным. При этом такая реклама обладает рядом неоспоримых преимуществ перед телевизионной.

Во-первых, она намного лучше поддается учету. В отличие от телевизионных рейтингов, которые приходят с ощутимой задержкой и точность которых может оспариваться, отчеты о числе просмотренных рекламных объявлений в Интернете и о том, был ли совершен «переход» по ссылке, доступны в любой момент. Во-вторых, таргетинг (соответствие рекламы целевой аудитории) в Сети намного выше. Аудитория телепрограммы, как правило, неоднородна, в Интернете же существуют технологии, способные продемонстрировать пользователю рекламу, ориентированную именно на него, на его интересы. Этот «фокус» основан на учете предпочтений посетителей сайта в фaйлax-coockies и позволяет с высокой точностью опознать пол, возраст, профессиональные и личные интересы. Таким образом, на спортивном сайте любителям экстремального туризма будет продемонстрирована реклама новых рюкзаков, а гольфистам расскажут о полях и курортах. И, наконец, в-третьих, Интернет настойчиво отбирает у телевидения аудиторию. Люди все больше времени проводят в Сети, общаясь, узнавая новости или играя в он-лайновые игры, причем именно вечером, в телевизионный прайм-тайм.

Все это в целом будет способствовать перемещению в ближайшие несколько лет рекламных бюджетов во Всемирную паутину. Ведь именно там сейчас «зависают» наиболее лакомые для рекламодателей клиенты — достаточно молодые, готовые зарабатывать и тратить деньги, интересующиеся всевозможными новинками. Например, компания DaimlerChrysler увеличила свое присутствие в Сети в 2003 году на 30 процентов. Маркетологи компании подсчитали, что 70 процентов владельцев автомобилей Mercedes используют Интернет как полноценный информационный ресурс.

Эти же тенденции с некоторым запозданием проявляются и в России. В этом году в Москве стала стремительно расти доля высокоскоростных подключений, что обещает изменение поведения пользователей Интернета, выхода их за пределы офисов, отказ от телевизора в пользу компьютера.

Интернет-реклама уже не уступает телевизионным роликам и по качеству. Современные форматы сжатия изображения позволяют добиваться отличной картинки. Распространение одних и тех же технологий воспроизведения анимированных файлов, в первую очередь flash, позволяет рекламодателям особенно не беспокоиться о том, что потенциальный потребитель не увидит ролика. Еще проще поступают производители медиаплееров, включая рекламные ролики в трансляции. Очевидно, что проблем, в каком формате их передавать, в этом случае нет. А партнерские отношения с интернет-магазинами и поисковые технологии позволяют предложить приобрести CD исполнителя при прослушивании МР3-файлов.

Правда, слишком яркие, мощные и навязчивые интернет-ролики начинают раздражать пользователей, как и телевизионная реклама. Особенно это касается технологии rich media, которая сейчас активно используется в том числе и российскими сайтами: ее не любит порядка 60 процентов тех, кто бродит по Интернету. Ролики, созданные с помощью этой технологии, очень навязчивы, их невозможно сразу закрыть, они маячат в центре экрана и не дают получить необходимую информацию. Причем страдают от них в первую очередь обладатели высокоскоростных соединений, уже привыкшие к быстрому веб-серфингу и вынужденные задерживаться на просмотр рекламы. Кроме этого, Интернет как рекламный носитель порождает и массу других проблем — начиная от спама и заканчивая рекламой спиртных напитков на сайтах, которые посещают несовершеннолетние. Однако все усиливающаяся конвергенция и взаимопроникновение медианосителей неизбежно приведет к тому, что реклама в Сети станет важным элементом продвижения на рынок товаров и услуг и туда будет направляться все большая часть рекламных бюджетов.

_________

Источник - "Итоги"