Новости

30.04.2004
Невинный рекламный ход

Тольяттинский Комбинат праздничных вин придумал, как обойти ограничение на рекламу алкоголя, используя product placement — внедрение торговой марки в канву художественного произведения. С мая телегид «Телесемь» начнет публикацию рассказов, героинями которых станут три девушки, чьи имена совпадают с названиями винных марок. Их образы будут присутствовать и на наружной рекламе. Эксперты и участники рынка признают новизну этого хода, но затрудняются оценить его эффективность для увеличения объема продаж.

ОАО «Комбинат праздничных вин» (КПВ) работает с 1980 г. Предприятие выпускает продукцию под марками «Солнце Кахетии», «Легенды Иверии», «Русское Золотое» и «Тайный советник». КПВ является совладельцем предприятий виноделия в Республике Молдова, Дагестане и Краснодарском крае. По данным предприятия, продукция представлена в 30 регионах России.

Георгий Акоев, начальник отдела маркетинга Комбината праздничных вин, сообщил «Ведомостям», что вывести на рынок новую продукцию, используя упоминание марок в художественном произведении — product placement, решило руководство комбината. С мая по август 2004 г. в телегиде «Телесемь» в Самаре и Тольятти будет печататься серия рассказов «Невинные истории», написанная по заказу комбината местным автором Ириной Легковой. «Писательница еще неизвестна, она победила в конкурсе, который проводился нашей компанией», — пояснил Акоев.

Связаться вчера с Легковой не удалось, ее не было в Самаре.

Акоев рассказал, что главными героями сериала-мелодрамы станут три девушки из Краснодара — Лидия, Изабелла и Земфира. Так же будут называться новые вина.

Сериал станет иллюстрироваться изображениями героинь, их образы будут представлены на этикетках и на щитах наружной рекламы. «Получится визуальная связь нашей продукции и сериала», — говорит Акоев.

Новые вина комбината из краснодарского и молдавского виноматериала массового сегмента появятся в продаже уже на этой неделе. «Наши исследования подтвердили, что массовый сегмент вин сегодня активно развивается, а основными потребителями являются женщины от 25 до 50 лет». Поэтому для публикации и выбран телегид «Телесемь». «Мы решили не размещать сериал на телевидении, чтобы не возникало проблем с МАПом, к тому же это более дорогостоящее СМИ», — пояснил Акоев.

Рекламная кампания начнется с Самары и Тольятти, планируется задействовать 17 рекламных щитов. Затем акция пройдет в Уфе, Екатеринбурге, Казани, Ульяновске и Тюмени. Акоев отказался сообщить объем производства и затраты на рекламу новых марок.

«Product placement в продвижении товаров в самарском регионе до этого не использовался, по крайней мере я об этом не знаю», — говорит Александр Мулюкин, заместитель директора по маркетингу самарского рекламного агентства «Самкон». «В Самаре и Тольятти подобного еще не было, до этого делали лишь серийные рекламные ролики и информационно-рекламные программы о тех ли иных товарах, — соглашается с ним Ольга Воропаева, менеджер отдела продаж рекламного агентства „Абсолют“. — Это перспективный для продвижения продукции ход, но только если комбинату удастся провести четкую ассоциативную связь между сериалом и новыми винами».

Владимир Евстафьев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России, замечает, что прямая реклама алкогольной продукции крепостью выше 12 градусов разрешена только в местах продаж. «Рекламная кампания КПВ является остроумным приемом, позволяющим избежать ограничений, — считает он. — В законе о рекламе алкогольных напитков product placement не запрещен».

Мулюкин из «Самкона» добавляет, что при прямой рекламе вин не в местах продаж необходимо половину площади предоставлять для информации о вреде алкоголя. "Но такое предупреждение всегда несет негативное восприятие со стороны потенциальных покупателей. «Рекламная кампания тольяттинского комбината позволяет избежать негативизма», — считает Мулюкин.

Вячеслав Надеин, первый заместитель гендиректора Самарского комбината «Родник», уверен, что этот ход привлечет последователей в регионе. «Я не слышал, чтобы в Самаре до этого использовался product placement, — говорит он. — Но пока рано делать выводы о том, насколько он поможет увеличить объемы продаж».

«Целью product placement является не увеличение объемов продаж, а создание моды на продукт, узнаваемости марки», — говорит Ольга Бухарова, менеджер по работе с клиентами «ТВИН Product placement». Она считает, что производителю нужно будет сделать упор и на свой зонтичный бренд.

РЕКЛАМА ЛИЦ: "Винзавод «Тольяттинский» с начала года проводит опосредованную рекламу алкогольной продукции. На баннерах были размещены фотографии сотрудников со слоганом «Мы рядом». Андрей Пантелеев, начальник отдела рекламы и маркетинга завода, рассказал, что ее целью была реклама зонтичного брэнда — "Винзавод «Тольяттинский». Кампания уже завершается, затраты на рекламу составляли около 500 000 руб. в месяц.

_________

Источник - Оксана Иващенко, «Ведомости»