Новости

12.04.2004
Выставка "Дизайн и реклама". Большая креативная стирка

Ток-шоу «Большая креативная стирка», которое прошло 8 апреля вызвало у посетителей выставки большой интерес, что и не удивительно, так как в нем принимали участие профессионалы рекламного бизнеса. Но никто, похоже, не ожидал, что обсуждение будет проходить в виде игры, которой представители крупнейших креативных и медийных структур настолько увлекутся, что их будет сложно остановить.

Тем не менее, благодаря этой оригинальной идее посетители ток-шоу попали в домашнюю обстановку, так сказать в «кухню» рекламного бизнеса, где все свои, и поэтому говорить можно открыто, называть вещи своими именами. За что огромное спасибо надо сказать главному редактору журнала Индустрия рекламы Наталье Семиной, которая и проводила ток-шоу.

Вопросы, которые организаторы шоу ставили перед участниками можно сформулировать так: что выбрать клиенту, креатив или медиа; на что эффективней потратить свои деньги; что может гарантировать успех бренда, оригинальная идея или частота его появления на экране. В споре за эту вечную истину принимали участие Самвел Аветисян, являющийся директором по маркетингу компании «Тинькофф», Андрей Амлинский, директор креативного агенства «Амлинский», Сергей Железняк, генеральный директор News Outdoor Russia, а также в виде экспертов присутствовали Игорь Лутц, креативный директор агенства BBDO Moscow, Андрей Кокорин, генеральный директор The strategist Media, Анна Уварова, старший руководитель проектов исследовательской момпании «КОМКОН», Сергей Зуев, креативный директор агенства LBL-Media, Кирилл Смирнов, креативный директор агенства DDB Russia, Натела Абуладзе, генеральный продюсер студии «Базелевс». Но так как все это проходило в виде игры, выглядело это примерно так: Самвел Аветисян, представляющий свою компанию и свой бренд, выступал в роли…невесты, которая как раз и должна в итоге сделать выбор между двумя женихами, креативом и медиа. Креатив представлял собой Андрей Амлинский, медиа – Сергей Железняк, остальные участники ток-шоу как и положено выступали как соседи, знакомые женихов и невесты. Игорь Лутц прекрасно чувствовал себя в роли врача сексопатолога.

В итоге обсуждение преимуществ креатива и медиа, несколько завуалированных под сватание женихов к невесте, было очень живым и активным. Представители креатива выступали за неизменное преимущество креатива и оригинальности, которую он приносит, над медиа, медийщики, соответственно, наоборот, уверяли, что медиа дает клиенту надежность, которой лишен креатив, так как оригинальной будет являться лишь одна из 20 придуманных идей. Анна Уварова поставила вопрос несколько по-другому, есть четыре категории товаров, к которым и подходить нужно по разному. Где-то больше нужен креатив, а где-то он играет второстепенную роль. Так такие товары как стиральные порошки, мыло и т.д. относятся к товарам, которые люди покупают скорее по необходимости, нежели, чтобы сделать себе приятное, и долго не раздумывают в магазине, что именно им выбрать. Поэтому при рекламировании таких товаров главный упор идет на медиа, потому что цель в данном случае действительно проста – «задолбить» покупателю в голову название конкретно этого порошка. Пиво же было отнесено немного к другой категории товаров. При выборе его, люди, как правило, не изучают детально продукт, а делают выбор, так сказать, «не отходя от кассы», зато ожидания от этой покупки положительные, человек предполагает расслабиться, получить удовольствие. И это уже означает, что при рекламе пива необходимо совмещать и креатив, и медиа. В итоге с этим согласились и остальные участники ток-шоу, признав, что все равно чаще всего они как раз и работают вместе, а значит одно без другого невозможно.

Финалом беседы стало голосование зрителей: креатив или медиа, медиа или креатив. И что же выяснилось – мнения разделились, примерно 50 на 50. А, следовательно «противостояния» креатива и медиа будут продолжаться и дальше, пока истина, наконец, не родится.

Материал подготовила Светлана Гаврилова