Новости

09.12.2003
Ликероводочный пиар

Реклама водки в любом случае обречена на тривиальность и весьма ограниченный эффект. Слишком уж много кругом «экспертов»: большинству россиян прекрасно известны все плюсы и минусы крепких напитков.

Сергей Ениколопов, психолог, заведующий отделом клинической психологии НЦПЗ РАМН:

Наша страна уже проходила все этапы отношения власти к потреблению и рекламе спиртного. Мы пережили «сухой закон» горбачевской антиалкогольной кампании, перейдя к полнейшей вседозволенности. Было и полное отсутствие рекламы винно-водочной продукции в советское время, и настоящий бум девяностых. В настоящее время государством проводится более тонкая политика: разрешена наружная реклама напитков крепостью менее пятнадцати градусов.

Если планы некоторых чиновников, стремящихся легализовать рекламу крепких напитков, воплотятся в жизнь, вряд ли это сильно повлияет на количество водки, коньяка и т. п., выпиваемых россиянами. Еще несколько лет назад подобная реклама была разрешена, и что же? Несмотря на вездесущие плакаты с призывами как можно скорее купить и немедленно выпить пару бутылочек «Флагмана», «Истока» или «Родника», потребление водки в целом по стране неуклонно снижалось.

Естественно, меньше пить стали не из-за отталкивающей рекламы. Причина кроется во внезапно накатившем на Россию разнообразии напитков. В свободной продаже появилось пойло на любой вкус: от слабеньких коктейлей до печально известного спирта Royal, от подпольной бурды до изысканного бордо. Понятно, что после «водочной» культуры советских времен появившаяся свобода выбора лишила водку многих постоянных покупателей.

У современных людей сформировался свой четкий вкус. Сейчас у всякого напитка есть немало стойких поклонников. У пива – свой круг, у вина – свой, у водки – свой. Реклама, безусловно, влияет на смену предпочтений внутри этих кругов, стимулируя продажи того или иного сорта, марки. Однако даже очень качественная реклама вряд ли способна переманить «ценителей» из одного круга в другой.

На значительные изменения пристрастий можно рассчитывать только в том случае, если реклама несет в себе нечто новое и необычное. Представьте себе рекламный ролик, приводящий научные данные, что водка невероятно полезна для здоровья. В этом случае можно было бы ожидать резкого увеличения количества пьющих водку за счет людей, всегда предпочитавших менее радикальные напитки.

Производители водки практически лишены возможности блеснуть чем-то неожиданным. Поставщикам экзотических напитков вроде виски или абсента проще, так как им достаточно вызвать интерес: многие из любопытства попробуют, а потом, может, кто и станет покупать регулярно.

Реклама водки в любом случае обречена на тривиальность и весьма ограниченный эффект. Слишком уж много кругом «экспертов»: большинству россиян прекрасно известны все ее плюсы и минусы. Принципиально непьющие не начнут разливать на троих, едва увидев красиво подсвеченную бутылку. Любители пива, вина и коктейлей – тоже. Остаются только те, кто с разной частотой выпивает и без рекламы, а им хуже не станет.

С другой стороны, реклама, безусловно, может повысить качество водки, так как усиливает конкуренцию между производителями. Никто не решится привлекать внимание покупателя к плохому товару, поскольку это наверняка сильно подпортит репутацию завода в целом.

Борцам за здоровье нации стоило бы бороться не с рекламой, а с неумеренным пьянством, особенно молодежным. Почему бы не обязать изготовителей зеленого змия размещать на этикетках информацию «от Минздрава», как это уже делается с сигаретами? Желательно не запугивать людей, а обоснованно растолковывать механизмы формирования алкогольной зависимости, рассказывать о трудностях, с которыми сталкивается выпивоха в повседневной жизни. Заявления типа «Капля никотина убивает лошадь» или «Рюмка – первый шаг к циррозу» вызывают только стойкое недоверие к предупреждениям врачей, ведь человек видит, что все кругом курят и пьют, а цирроза нет как нет, да и не умирает никто после пары затяжек.

__________

Источник - "Столичная вечерняя газета"