Новости

26.11.2003
Реклама уходит на окраины

В Санкт-Петербурге новый губернатор Валентина Матвиенко только объявила войну наружной рекламе в исторической части города, а в Москве аналогичные действия столичного правительства уже начали приносить плоды. Участники рынка надеются, что они не окажут разрушающего воздействия на уже устоявшуюся структуру рынка.

В конце ноября были обнародованы данные исследовательской компании в области наружной рекламы «ЭСПАР-Аналитик». В соответствии с ними в сегменте наружной рекламы идет процесс территориального распределения: количество конструкций в центре постепенно сокращается, а объемы наружной рекламы наращиваются за счет спальных районов и МКАД. В целом Москва, которая на протяжении всей новейшей истории удерживала лидерство по количеству «наружки» на душу населения, пропустила вперед другие города. Например, Красноярск и Ставрополь, который, кстати, не является даже миллионником. Сейчас на 10 тыс. жителей в столице приходится 40 рекламных поверхностей, причем больше половины из них расположены на 25 основных трассах. Однако в следующем году ситуация может измениться.

Бегство наружной рекламы, размещенной на конструкциях большого формата, из центра – процесс для рекламного рынка ожидаемый. Напомним, что в начале 2002 года московское правительство приняло постановление, которым предписывалось постепенное сокращение рекламных конструкций большого формата на основных магистралях и в центре. Как минимум на 20% должно сократиться количество конструкций на Ленинградском, Ленинском и Кутузовском проспектах, а также на Рублевском и Можайском шоссе, Садовом кольце и т.д. «В настоящее время на основных трассах происходит сокращение числа носителей, поскольку центр Москвы сильно насыщен рекламой, – сообщил RBC daily генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. – За 9 месяцев текущего года количество отдельно стоящих рекламных установок на Ленинском, Кутузовском и Ленинградском проспектах снизилось на 5–10%. А рост рынка наружной рекламы происходит за счет размещения рекламы на МКАД, в спальных районах, на трассах меньшей значимости, а также благодаря внедрению новых конструкций, которые позволяют на одной площади поочередно демонстрировать различную рекламу».

Андрей Березкин считает, что сокращение наружной рекламы в центре города в равной степени обусловлено механизмами как административного, так и рыночного регулирования. Поскольку для Москвы характерна высокая концентрация рекламных конструкций на основных магистралях, постепенное выравнивание рынка за счет периферии – объективный процесс. «Высокая концентрация, особенно крупногабаритных щитов на отдельных участках, по сути, никому не выгодна, – рассказал RBC daily глава комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР – бывшая Российская ассоциация рекламных агентств) Владимир Пантюхин. – Затрат много, а эффективность рекламного воздействия невысокая. Поэтому рекламное сообщество выступало за снижение концентрации на основных трассах». Правда, некоторым рекламодателям с состоятельной целевой аудиторией переносить свою рекламу на неосновные магистрали будет невыгодно. Но, по мнению Андрея Березкина, это единичные случаи и существенного влияния на объемы рынка в денежном выражении данная тенденция не повлияет. С ним согласен и Владимир Пантюхин. «Подавляющую часть (70–80%) рынка занимают сетевые программы, в соответствии с которыми реклама размещается по всему городу. И принципиальных изменений тут ждать не приходится, – заявил RBC daily г н Пантюхин. – Кроме того, цены на наружную рекламу растут, и в больших городах уже соизмеримы с ценами на «наружку» в развитых странах».

Кроме того, для большинства производителей процесс перераспределения концентрации наружной рекламы от центра к окраинам может стать экономически выгодным. Так, некоторые рекламодатели при выборе места для конструкции руководствуются не экономической целесообразностью, а имиджевыми причинами. «Например, производителям товаров сегмента масс-маркет совершенно не нужно гнаться за рекламой на основных трассах, где она в 3–4 раза дороже, чем на периферии, – заметил г н Березкин. – Хотя многие из них, равняясь на производителей элитной продукции, стремятся размещать свою рекламу в престижных местах». В то же время опытные и крупные рекламодатели самостоятельно начали процесс освоения периферии и признают ее значение. «Мы покупаем стационарные программы, которые со временем развиваются, – рассказал RBC daily менеджер по связям с общественностью компании «Би Лайн» Артем Минаев. – В том числе в спальных районах, на МКАД и далеко за пределами окружной дороги. Для нас одинаково важны рекламные площади как в центре, так и в спальных районах, которые актуальны в связи с активным продвижением предложений «Би Лайн GSM» для массового рынка».

Однако в проходящем сейчас процессе прореживания рекламных конструкций в центре и на основных трассах существуют подводные камни, которые нельзя не учитывать. Участников рынка волнует, как будет организован сам процесс. «При выстраивании механизма не должна пострадать сложившаяся структура рынка: очень важно не допустить дисбаланса в пользу тех или иных операторов, – поделился своим мнением с RBC daily г-н Пантюхин. – Пока составлены планы и графики по демонтажу крупноформатных щитов и прореживанию 11 трасс. В соответствии с ними преимущества получили операторы, имеющие договоры на 5 лет. Если подобный подход будет сохранен при реализации концепции дорожной рекламы по всему городу, то это нанесет серьезный ущерб небольшим и средним операторам. Конечно, тенденции рынка свидетельствуют о том, что он будет укрупняться, но неправильно подстегивать этот процесс административными методами. В конечном итоге нельзя ориентироваться только на обслуживание транснациональных брендов. Малые и средние рекламодатели далеко не всегда интересны крупным операторам, и нишу по их обслуживанию занимают малые и средние компании по размещению наружной рекламы».

__________

Источник - Анна Каледина, RBC Daily