Новости

27.10.2003
«Красного дьявола» выгонят из московского метро

Правительственные чиновники под давлением общественного мнения обещают принять нормативы определения неэтичности в рекламе в начале будущего года.

Вчера Общественный комитет «За нравственное возрождение Отечества» объявил о начале «акции протеста против непристойной метрорекламы». Возмущение борцов за нравственное возрождение вызвали размещенные в вагонах и на станциях московского метро рекламные плакаты напитка Red Devil и обуви Camelot. Члены комитета усмотрели в них оскорбляющие нравственность элементы и призвали неравнодушных граждан писать заявления в Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ (МАП). В самом ведомстве готовы рассмотреть все поступающие от граждан сообщения, хотя и признают, что такие дела считаются самыми сложными для рассмотрения из-за отсутствия законодательно утвержденных критериев определения этики в рекламе. Именно поэтому, как стало известно RBC daily, сейчас МАП готовит поправки к закону «О рекламе», которые в начале будущего года поступят на рассмотрение правительства. Одним из основных изменений станет введение четких параметров определения неэтичной рекламы. Однако и правительство, и члены рекламного сообщества уверены, что основным инструментом контроля за соблюдением нравственных норм в рекламе должно стать саморегулирование.

Рекламные плакаты энергетического напитка Red Devil и обуви Camelot недавно «украсили» собой вагоны и станции Сокольнической и Кольцевой линий московского метро. Пуританскими их, действительно, назвать трудно. Так, на плакатах, рекламирующих Red Devil, изображен сам красный дьявол на фоне надписи «Повелитель Энергии. Energy Forever» (в переводе с английского – «энергия навсегда»). В этом члены комитета «За нравственное возрождение Отечества» усмотрели пропаганду сатаны. А в плакатах Camelot – сцены сексуального насилия. Основания для такого вывода, говорится в обращении организации, связаны «с изображением полуобнажённой девушки, дерущейся с мужчиной, лицо которого измазано губной помадой». Члены комитета призывают «протестовать против этих аморальных, безнравственных плакатов», которые, по их мнению, содержат «информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и гуманности». В связи с этим неравнодушных граждан призывают посылать заявления в МАП.

«К нам пока не поступало обращений по поводу упомянутых рекламных плакатов, – заявила RBC daily пресс-секретарь МАП Лариса Булгакова. – Но если поступят, а я думаю, что так и произойдет, то мы обязательно примем меры. Министерство редко выступает инициатором возбуждения дел, касающихся неэтичной рекламы, так как мы стараемся не брать на себя функцию полицейских. Как правило, разбирательства начинаются на основании обращений граждан». МАП достаточно регулярно возбуждает дела о неэтичной рекламе. Основным «возмутителем общественного спокойствия» выступает «наружка», но, конечно, самые громкие скандалы связаны с телевидением. В частности, одно из последних громких дел – ролик «Яхта», привлекающий внимание к пиву «Тинькофф». По словам г-жи Булгаковой, причиной для возбуждения этого дела стал град звонков и кипы возмущенных писем от населения. Однако многие представители рекламного сообщества выразили недоумение по поводу решения МАП о снятии ролика с показа. «Признать ту или иную рекламу неэтичной – дело достаточно тонкое, – сетует Лариса Булгакова. – В соответствии с законом «О рекламе» неэтичной может быть признана только реклама, содержащая пропаганду насилия, межнациональной розни и т.п. Для иных случаев прямых критериев несоответствия этическим нормам не существует. Чаще всего нам приходится иметь дело с пограничными моментами. Именно поэтому сейчас идет работа над поправками к закону «О рекламе». В частности, планируется более четко прописать параметры для определения неэтичной рекламы. В начале будущего года поправки поступят на рассмотрение правительства. Но мы уверены, что это не решит всех проблем. Все большее значение должно приобретать саморегулирование рекламной деятельности».

Активность населения свидетельствует о том, что российские граждане «наелись» неограниченной свободой самовыражения рекламных творцов. И такая позиция вполне соответствует общемировым тенденциям. Например, американское общество, которое в цивилизованном мире считается одним из самых пуританских, давно и серьезно отслеживает, чтобы в рекламе не появлялись обнаженные тела или вызывающие позы. Недавно эта волна докатилась и до Европы. «Евросоюз подготовил законопроект об ужесточении правил использования в рекламе обнаженного тела. Это общемировые тенденции, – сказал RBC daily президент Российской Ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимир Евстафьев, – которые в самое обозримое время дойдут и до России, где также должны быть добровольно приняты нормативы, регулирующие этику. И дело тут не в том, чтобы все запретить. Необходимы разумные ограничения. Со вкусом исполненная, но «пикантная» реклама должна размещаться только в специализированных изданиях. И тут большая роль отводится саморегулированию рекламного рынка. Сейчас в Совете ассоциаций медийной индустрии (САМИ) формируется общественный совет по рекламной этике и разрабатываются нормативы. Другое дело, что жизненные обстоятельства требуют ускорения этого процесса».

Предполагается, что совет будет рассматривать обращения граждан и выносить решения о степени соответствия рекламы моральным и этическим нормам. Пока при размещении рекламы компании вынуждены руководствоваться собственными, стихийными методами. «При утверждении макета мы обязательно учитываем, не противоречит ли реклама закону, – сообщила RBC daily юрист-консультант ООО «Олимп» (центр продаж рекламных площадей в метро Екатерина Сафонова. – Мы пытаемся учесть и нравственные моменты. Но поскольку отсутствует законодательное определение этичности и морали в рекламе, мы исходим из собственных соображений, опыта и интуиции. Довольно часто мы предлагаем клиентам внести изменения. В основном они соглашаются. Рекламные плакаты, которые вызвали возмущение комитета «За нравственное возрождение», не вызывали никаких сомнений. Red Devil – зарегистрированный товарный знак, а в рекламе обуви юноша и девушка достаточно одеты».

Конечно, установить соответствие рекламы этическим нормам или обозначить грань между вкусом и безвкусицей – проблема невероятно сложная. И тут достаточно трудно избежать субъективизма, но есть совершенно очевидные моменты. «Например, реклама Red Devil. Честно говоря, я бы сам никогда не стал обыгрывать образ дьявола, учитывая возрождающуюся в стране религиозность. А не считаться с общественным мнением – по определению невозможно. Потребителями рекламы являются граждане, и если им не нравится информация, содержащаяся в обращении, то оно просто теряет свой смысл», – уверен господин Евстафьев. Тем не менее практика некоторых зарубежных стран, в том числе и США, предупреждает, что из одной крайности – вседозволенности – можно впасть в другую крайность – излишнего пуританства. К тому же чрезмерная пафосность выступления организации, апеллирующей к тем, «кто ещё готов бороться против загнивания нашей страны», может отпугнуть менее категоричное население. «Мы предпринимаем какие-либо меры, если обращения граждан носят массовый характер, – говорит Лариса Булгакова. – Если только один гражданин разглядел в рекламе что-то, на его взгляд, неэтичное и скабрезное, это может быть лишь следствием его личных психологических проблем». Перспектива давления общественного мнения не пугает и рекламщиков. По утверждению Владимира Евстафьева, для совета, состоящего из профессионалов различных отраслей, обращение населения будет лишь поводом обратить внимание на ту или иную рекламу, и затем уже решать, насколько она соответствует этическим нормам.

__________

Источник - Анна Каледина, RBC daily