Новости

22.10.2003
Позвони родителям и живи спокойно

В Иркутске прошел конкурс социальной рекламы. Цель конкурса — профилактика социально-негативных явлений среди молодежи Приангарья, поднятие престижа активной, талантливой, патриотичной молодежи. Что же такое социальная реклама? Так ли она нам необходима? Об этом — разговор с известным социологом президентом фонда «Общественное мнение» Александром Ослоном.

— Александр Анатольевич, нужна ли, на ваш взгляд, социальная реклама? — Давайте договоримся сначала, что следует понимать под социальной рекламой. Для меня социальная реклама — понятие абсолютно размытое и неопределенное, поскольку мне кажется, что любая реклама направлена на социум. Любая реклама побуждает людей что-то приобретать, о чем-то думать, как-то себя вести. А вот эта реклама, не связанная с товарами и услугами, с их продажей, не имеет экономического характера и направлена на то, чтобы возникали какие-то мысли, представления, поведения людей.

- Так ли необходима такая реклама, если да, то зачем?

- Чтобы через такую рекламу знакомить людей с какими-то образцами поведения, которые социально целесообразны. Например, «Мойте руки перед едой». Как раз подходит под то определение, о котором я сказал, это неэкономическая реклама. «Позвоните родителям», то есть будьте добрыми.

- Как вы думаете, что сегодня нужно рекламировать…

- Такой вот неэкономической рекламой? Я считаю, нужно рекламировать добрые, хорошие образцы поведения. Будьте взаимно вежливы. Это очень важно как для молодых людей, так и для взрослых, которые вроде бы слыхали, что нужно быть вежливыми, но реклама об этом напоминает, и, возможно, кто-то, кто об этом подзабыл, возьмет и уступит место женщине в транспорте.

- По-вашему, такая реклама на самом деле действенна?

- Конечно, при этом действие может быть не прямым, а опосредованным. Поскольку и коммерческая реклама, и некоммерческая (вот как правильно их надо называть) работают через подсознание. Например, человека спрашивают: «Вы хотите сменить телевизор», он говорит: «Нет». А если идет большая рекламная кампания, ему каждый день показывают и доказывают, что надо телевизор сменить, он через какое-то время идет и меняет. Реклама действует через напоминание. Поэтому дурацкой надписи «Будьте взаимно вежливы», которая в советское время во многих местах висела и казалась абсолютно бессмысленной, сегодня не хватает. Поскольку, когда она была, казалось, что она недейственна, а когда ее нет, ясно, что невежливость более распространена.

- На ваш взгляд, не является ли некоммерческая реклама пропагандой?

- Слово «пропаганда» в русском языке имеет совершенно особый смысл. Пропаганда — это распространение и внедрение в головы людей идеологических образцов. Причем элементов правящей идеологии. В советские времена была советская пропаганда. То есть туда не входила максима «Будьте взаимно вежливы». Это понятие перекочевало в английский язык именно как навязчивое воздействие на умы миллионов людей, которое обычно использует авторитарная или тоталитарная власть. А когда воспитатель детского сада объясняет детям, что нужно мыть руки перед едой, разве это можно назвать пропагандой? Это культурные нормы, и слово «пропаганда» здесь абсолютно не подходит.

Посмотрите сегодня на телефоны-автоматы в Москве, норма «не обрывать трубки» стала распространеннее. В советские времена казалось совершенно невероятным, что на Западе у телефона-автомата лежит книга: как это никто ее не порвал, не стащил? Сегодня это есть и у нас. Теперь представим себе, что есть рекламный ролик, который доходчиво и смешно показывает, что правильно — не обрывать трубки, не рвать телефонные книги. Польза будет? Я считаю — да. Это будет один из элементов распространения нормы. Без этого было бы хуже. Если это будет сделано так, что много людей будут на него внимание обращать, каким-то образом это их зацепит, тогда это будет действенно.

- А вам какая некоммерческая реклама больше всего нравится?

- Я, кроме ролика «Позвоните родителям», ничего и не помню… С Мордюковой была замечательная реклама «Сама дура, и коза у тебя дура»…

- А какой должна быть некоммерческая реклама?

- Ну конечно, это зависит от таланта, от креативных способностей тех, кто ее делает. Ролики с Мордюковой, Ефремовым поражали какой-то пронзительной добротой, были мелодраматичны. Ролик «Позвоните родителям» прост, но само появление такого слогана в рекламном блоке было неожиданностью. Вообще реклама такая вещь, которую в принципе не надо вспоминать, она должна срабатывать где-то внутри, реклама у нас появилась всего 10 лет назад, в первые годы люди смотрели с большим интересом ролики, чем телепередачи. Ее помнили, повторяли друг другу, пересказывали клипы. Конечно, у нас мало некоммерческой, социокультурной рекламы.

- Если бы вы были клипмейкером, какую «некоммерческую» тему вы бы обыграли?

- Трудно сказать… Я бы сделал ролик на тему «Не смотрите новости, они вредны» (смеется).

__________

Источник - Татьяна Владыкина, "Российская газета"