Новости

Пол Пеллиццари, руководитель отдела КСО в Hard Rock International, говорит, что оценка существенности может помочь брендам жить в соответствии с целями, которые они продвигают в громком маркетинге.

Социальная ответственность охватывает широкий спектр вопросов: окружающая среда, социальное управление (ESG), филантропия, разнообразие, равенство и инклюзия (DE&I), партнерство с заинтересованными сторонами, влияние на сообщество, права человека, выбор поставщиков, ответственное потребление, борьба с торговлей людьми и др.

Не о каждом вопросе можно рассказать в равной степени. Как же бренду передать в фирменном маркетинге свое влияние на мир?

Исторический рефлекс избегать спорной политики из-за риска обидеть некоторых людей ослаб. Сегодня привязанность и лояльность могут быть обеспечены тем, кто попадает в нужный тон и сообщение для своих желаемых и основных клиентов.

Когда маркетинговые дискурсы формируют нашу культуру и сознание, можно утверждать, что lifestyle-бренды могут актуально обращаться к политике дня.

Возьмите кампанию Smirnoff "Не пейте и не обсуждайте политику" перед выборами в США или вызывающий тон кампании Nike 2020 года "Нас не остановишь", продолжающей продвигать вопросы расовой справедливости и культурного разнообразия.

Несмотря на то, что кампании Smirnoff и Nike апеллируют к эмоциям, меняют ли они мир к лучшему? Кто-то может сказать, что обращение Nike с рабочей силой или стандарты снабжения Smirnoff должны иметь большее значение, но когда маркетинговые дискурсы формируют нашу культуру и сознание, можно утверждать, что lifestyle-бренды могут актуально обращаться к политике дня. И никто не станет утверждать, что для Smirnoff предупреждения о чрезмерном употреблении алкоголя являются тривиальными. 

Ухаживая за спорными темами с помощью дорогостоящего производства и телевизионных медиабаингов, эти компании также должны быть уверены в том, что они смогут выдержать тщательную проверку своей деятельности, цепочек поставок и трудовых отношений, поскольку в 2021 году кажущееся "подмывание" может вызвать ярость в социальных сетях, убивающую бренд.

В любой компании обязательства возникают из различных императивов, которые широко варьируются между соблюдением норм и коммуникациями. Выбор может быть обусловлен: видением генерального директора и совета директоров, озабоченностью заинтересованных сторон, сообществ или групп сотрудников, кризисом или намеренным стратегическим согласованием со стратегией клиента.

Лучшие компании отвечают на вопрос "Почему мы это делаем?" с помощью формального анализа существенности, определяя, какие социальные и экологические воздействия имеют значение. Должен ли главный материальный вопрос быть фирменным? Не обязательно.

Если по стратегическим причинам предпочтение отдается профилированию менее существенных вопросов, это вполне нормально, при условии, что крупные вопросы управляются убедительно. Все коммуникационные планы не должны быть одинаковыми, но в условиях асимметрии компании иногда пропускают ключевой шаг: использование приоритетов существенности для обоснования стратегического планирования, которое пересекается с маркетингом, внутренними и внешними коммуникациями.

Анализ существенности должен помочь составить общий план коммуникаций, в котором будут определены месседжи и аудитория.

Социальная ответственность может казаться простой и очевидной, особенно когда она эффективно рассказывает о том, кто мы такие. Но управление составными частями может быть сложным.

Различные вопросы социальной ответственности касаются многих людей в компании, затрагивая различные вертикали, функции и отделы - от операционной деятельности, цепочки поставок, соблюдения нормативных требований до маркетинга, связей с государственными органами и коммуникаций. Когда продвигается фирменная программа, какие усилия позволяют придать смысл другим инициативам?

В качестве гипотетической иллюстрации предположим, что компания выбрала (по вполне мотивированным причинам) в качестве своей фирменной программы многообразие, равенство и инклюзивность. Ответственность за программу, скорее всего, возлагается на старшего руководителя отдела кадров при поддержке отделов коммуникаций, маркетинга и связей с общественностью. 

Ухаживая за спорными темами с помощью дорогостоящего производства и телевизионных медиабаингов, эти компании также должны быть уверены в том, что они смогут выдержать тщательную проверку своей деятельности, цепочек поставок и трудовых отношений, поскольку в 2021 году кажущееся "подмывание" может вызвать ярость в социальных сетях, убивающую бренд.

В любой компании обязательства возникают из различных императивов, которые широко варьируются между соблюдением норм и коммуникациями. Выбор может быть обусловлен: видением генерального директора и совета директоров, озабоченностью заинтересованных сторон, сообществ или групп сотрудников, кризисом или намеренным стратегическим согласованием со стратегией клиента.

Лучшие компании отвечают на вопрос "Почему мы это делаем?" с помощью формального анализа существенности, определяя, какие социальные и экологические воздействия имеют значение. Должен ли главный материальный вопрос быть фирменным? Не обязательно.

Если по стратегическим причинам предпочтение отдается профилированию менее существенных вопросов, это вполне нормально, при условии, что крупные вопросы управляются убедительно. Все коммуникационные планы не должны быть одинаковыми, но в условиях асимметрии компании иногда пропускают ключевой шаг: использование приоритетов существенности для обоснования стратегического планирования, которое пересекается с маркетингом, внутренними и внешними коммуникациями.

Анализ существенности должен помочь составить общий план коммуникаций, в котором будут определены месседжи и аудитория.

Социальная ответственность может казаться простой и очевидной, особенно когда она эффективно рассказывает о том, кто мы такие. Но управление составными частями может быть сложным.

Различные вопросы социальной ответственности касаются многих людей в компании, затрагивая различные вертикали, функции и отделы - от операционной деятельности, цепочки поставок, соблюдения нормативных требований до маркетинга, связей с государственными органами и коммуникаций. Когда продвигается фирменная программа, какие усилия позволяют придать смысл другим инициативам?

В качестве гипотетической иллюстрации предположим, что компания выбрала (по вполне мотивированным причинам) в качестве своей фирменной программы многообразие, равенство и инклюзивность. Ответственность за программу, скорее всего, возлагается на старшего руководителя отдела кадров при поддержке отделов коммуникаций, маркетинга и связей с общественностью. 

Ухаживая за спорными темами с помощью дорогостоящего производства и телевизионных медиабаингов, эти компании также должны быть уверены в том, что они смогут выдержать тщательную проверку своей деятельности, цепочек поставок и трудовых отношений, поскольку в 2021 году кажущееся "подмывание" может вызвать ярость в социальных сетях, убивающую бренд.

В любой компании обязательства возникают из различных императивов, которые широко варьируются между соблюдением норм и коммуникациями. Выбор может быть обусловлен: видением генерального директора и совета директоров, озабоченностью заинтересованных сторон, сообществ или групп сотрудников, кризисом или намеренным стратегическим согласованием со стратегией клиента.

Лучшие компании отвечают на вопрос "Почему мы это делаем?" с помощью формального анализа существенности, определяя, какие социальные и экологические воздействия имеют значение. Должен ли главный материальный вопрос быть фирменным? Не обязательно.

Если по стратегическим причинам предпочтение отдается профилированию менее существенных вопросов, это вполне нормально, при условии, что крупные вопросы управляются убедительно. Все коммуникационные планы не должны быть одинаковыми, но в условиях асимметрии компании иногда пропускают ключевой шаг: использование приоритетов существенности для обоснования стратегического планирования, которое пересекается с маркетингом, внутренними и внешними коммуникациями.

Анализ существенности должен помочь составить общий план коммуникаций, в котором будут определены месседжи и аудитория.

Социальная ответственность может казаться простой и очевидной, особенно когда она эффективно рассказывает о том, кто мы такие. Но управление составными частями может быть сложным.

Различные вопросы социальной ответственности касаются многих людей в компании, затрагивая различные вертикали, функции и отделы - от операционной деятельности, цепочки поставок, соблюдения нормативных требований до маркетинга, связей с государственными органами и коммуникаций. Когда продвигается фирменная программа, какие усилия позволяют придать смысл другим инициативам?

В качестве гипотетической иллюстрации предположим, что компания выбрала (по вполне мотивированным причинам) в качестве своей фирменной программы многообразие, равенство и инклюзивность. Ответственность за программу, скорее всего, возлагается на старшего руководителя отдела кадров при поддержке отделов коммуникаций, маркетинга и связей с общественностью. 

Ухаживая за спорными темами с помощью дорогостоящего производства и телевизионных медиабаингов, эти компании также должны быть уверены в том, что они смогут выдержать тщательную проверку своей деятельности, цепочек поставок и трудовых отношений, поскольку в 2021 году кажущееся "подмывание" может вызвать ярость в социальных сетях, убивающую бренд.

В любой компании обязательства возникают из различных императивов, которые широко варьируются между соблюдением норм и коммуникациями. Выбор может быть обусловлен: видением генерального директора и совета директоров, озабоченностью заинтересованных сторон, сообществ или групп сотрудников, кризисом или намеренным стратегическим согласованием со стратегией клиента.

Лучшие компании отвечают на вопрос "Почему мы это делаем?" с помощью формального анализа существенности, определяя, какие социальные и экологические воздействия имеют значение. Должен ли главный материальный вопрос быть фирменным? Не обязательно.

Если по стратегическим причинам предпочтение отдается профилированию менее существенных вопросов, это вполне нормально, при условии, что крупные вопросы управляются убедительно. Все коммуникационные планы не должны быть одинаковыми, но в условиях асимметрии компании иногда пропускают ключевой шаг: использование приоритетов существенности для обоснования стратегического планирования, которое пересекается с маркетингом, внутренними и внешними коммуникациями.

Анализ существенности должен помочь составить общий план коммуникаций, в котором будут определены месседжи и аудитория.

Социальная ответственность может казаться простой и очевидной, особенно когда она эффективно рассказывает о том, кто мы такие. Но управление составными частями может быть сложным.

Различные вопросы социальной ответственности касаются многих людей в компании, затрагивая различные вертикали, функции и отделы - от операционной деятельности, цепочки поставок, соблюдения нормативных требований до маркетинга, связей с государственными органами и коммуникаций. Когда продвигается фирменная программа, какие усилия позволяют придать смысл другим инициативам?

В качестве гипотетической иллюстрации предположим, что компания выбрала (по вполне мотивированным причинам) в качестве своей фирменной программы многообразие, равенство и инклюзивность. Ответственность за программу, скорее всего, возлагается на старшего руководителя отдела кадров при поддержке отделов коммуникаций, маркетинга и связей с общественностью. 

Чтобы расширить пример, предположим, что компания уязвима с точки зрения экологической устойчивости, и неожиданно происходит взрыв негатива в СМИ. Необходима острая коммуникационная реакция (помимо позитивных сообщений DE&I). Но если план экологических действий компании запаздывает, а позиционирование не продумано, то стратегические и тактические коммуникационные меры придется принимать в сжатые сроки.

Анализ существенности должен помочь составить общий план коммуникаций, в котором будут расписаны сообщения, аудитория, каналы и частота.

Коммуникации по экологическим вопросам могут быть сложными и в лучшие времена. Детали носят технический характер, а связь между эмоциями аудитории и продемонстрированным долгосрочным успехом может быть неоднозначной. Компании, которые делают изменение климата своей визитной карточкой, должны тщательно разрабатывать стратегию.

Если вы не опираетесь на внешний стандарт, вы все равно можете провести собственный анализ существенности и сообщить о нем внутри компании.

American Airlines демонстрирует разумный и взвешенный подход к информированию о сокращении выбросов парниковых газов. Она опирается на внешние рекомендации и стандарты Совета по стандартам учета в области устойчивого развития (SASB). Вместо громкой телевизионной и интернет-рекламы авиакомпания выражает строгость и официальную приверженность через онлайн-интервью с генеральным директором и свой отчет за 2020 год по экологическим, социальным и управленческим вопросам.

Если в гипотетическом примере DE&I получает больше славы, что происходит с мотивацией и результатами работы тех, кто возглавляет экологическую устойчивость? Все функции, независимо от приоритета, должны быть задействованы. В качестве основного шага необходимо довести до сведения анализ существенности.

Если, как American Airlines, ваша компания подписалась на большой стандарт, такой как SASB или другие - регулярно рассказывайте об этом сотрудникам, чтобы они видели, что это трудоемкое и дорогостоящее обязательство активно определяет компанию. Если вы не опираетесь на внешний стандарт, вы все равно можете провести собственный анализ существенности и сообщить о нем внутри компании.

Кто управляет всей картиной социальной ответственности в компании и обеспечивает согласованность социальных целей? Если отдельные функции - HR, операционная деятельность, маркетинг, цепочка поставок - сосредоточены на своих областях, то руководитель социальной ответственности компании является хорошим кандидатом на то, чтобы соединить все точки.

Эта роль должна управлять анализом существенности, используя его в качестве центра для организации сетей: основной группы лидеров, которые определяют и направляют участников по вертикали и отделам. Работая в сотрудничестве, ведущий специалист по социальной ответственности может переплетать связанные стратегии, позволяя многим людям подчеркнуть свой важный вклад.

Фасилитация является основной частью его или ее навыков, позволяя ориентироваться в подотчетности, процессах, структурах, распределении ресурсов, управлении эффективностью и отчетности. Упорство и дипломатия тоже помогают. Критически важно "как" этой работы, развертывание лидерства из середины, основанного на гибких структурах, которые адаптируются со временем.

Придание социальной ответственности организационного характера так же важно, как и определение фирменной темы.

Задавая тон бренду, фирменный вопрос должен лежать в основе коммуникационных планов других направлений. Хотя этот вопрос может звучать для компании на высокой ноте, более широкая цель должна развиваться и поддерживаться в контрапункте с другими вопросами, которые требуют постоянного внимания.

Придание социальной ответственности организационного характера столь же важно, как и определение главного вопроса. Без связи с сотрудниками скрытая сила этих устремлений угасает. Получение "целевого подъема" для ваших сотрудников оправдывает инвестиции. Они должны знать, что вы это имеете в виду, и должны быть живой частью этого, потому что, как и потребители, сотрудники учуют неаутентичность и отключатся, если окажется, что заявленные обязательства пусты.

Когда стремление компании к цели успешно, оно может затронуть фундаментальные потребности человека, вызывая чувство значимости, которое выходит за рамки сделки по продаже товара или услуги. Такой успех требует дисциплины как в определении цели, так и в ее реализации с помощью сотрудников.

Пол Пеллиццари – вице-президент по глобальной социальной ответственности компании Hard Rock International. Он является автором двух книг и множества статей по корпоративной ответственности, а также адъюнкт-преподавателем в Университете Королевы в Кингстоне, Онтарио.

Источник: https://www.reutersevents.com/sustainability/how-avoid-woke-washing-signature-advertising