Аналитика  Мнение эксперта

Ситуация развития социальной рекламы

Владимир Вайнер
Креативный директор Центра рекламных исследований "Grand Prix"

Тезисы доклада в рамках сессии «Социальная реклама» в рамках VII ежегодной конференции «Благотворительность в России» (март, 2011)

 

Саморегулирование

1. Рекламный рынок: внешнего контроля нет, самоконтроль отсутствует, в результате – информационное насилие

• Для рекламных агентств социальная реклама полигон для фестивального креатива и обучения молодежи
  
• Рекламным агентствам не нужно решение проблем – им нужен рейтинг креативности АКАР, позволяющий попасть в тендеры ведущих рекламодателей
  
• Именно это заставляет рекламные агентства убеждать клиентов – государство и НКО – в необходимости резких, часто асоциальных, жестоких, кровавых решений
  
• Существующая ситуация с рейтингами креативности обеспечивает интерес агентств к социальной рекламе только при гарантии свободного творчества, но не решения социальной задачи
  
• Это приводит к риску провокаций и создания широких социальных проблем и волнений на основе непрофессиональных решений – таких как проект «Всё равно» - подтолкнувший социальную рекламу к пропасти возникновения цензуры и продемострировавший полную безответственность рекламной отрасли, когда New Outdoor, ADV на основе креатива Lowe Adventa показали, как можно использовать детей в качестве пепельниц.

Таким образом, рекламный рынок не заинтересован в саморегулировании рынка, хотя активно создает все новые и новые структуры по регулированию – от усопшего союза создателей социальной рекламы до различных комиссий при органах власти и профобъединениях, таких как АКАР.

• Наиболее ярко недееспособность рекламной отрасли проявилась в проекте «Все равно?!», когда ведущие компании рекламного рынка сначала разместили на огромной территории тысячи плакатов, а потом не смогли справится с вспыхнувшей общественной реакцией, даже отказываясь от собственных заявлений и писем, сделанных тем или иным сотрудником от имени компании.

2. Некоммерческие организации не берут ответственность за собственные заказы на разработку рекламы, оставаясь в позиции жертв и просителей, благодарных любой «pro-bono-халтуре» от рекламного агентства

• Минимум НКО при разработке рекламы работает с брифом и предъявляет все необходимые требования к рекламе
  
• Соответственно еще меньше НКО успешно размещает рекламу в запланированных СМИ, получив неадекватный, но очень креативный продукт от рекламных агентств
  
• В попытках саморегулирования уже появились проекты регулирования размещения рекламы одних НКО другими НКО, что создает условия для стагнации развития рынка и перманентных конфликтных ситуаций между НКО и СМИ.
• Именно таким потенциалом обладает программа «Социальные медиа» от CAF. Так же этот проект не предполагает позиции НКО как заказчика, с оценкой и корректировкой рекламы по итогам тестирований.
  
• Коалиция НКО за социальную рекламу за 2009-2010 год обеспечила поддержку ряда важных законотворческих инициатив, но не выходит пока с предложениями по саморегулированию рынка, оставляя эту функцию открытой для новых авантюр рекламных агентств и внедрения контроля государства

3.    Государство при разработке социальной рекламы - активно поддерживает четыре идеи:

• Социальная реклама от государства должна брать лучшие позиции в СМИ
  
• Социальная реклама должна размещаться за деньги, и чем большие, тем лучше
  
• Эффективность социальной рекламы лучше не измерять – так остается больше условий для коррупции при проведении конкурсов и формальной отчетности по их результатам
  
• Социальная реклама от государства строится по принципу «продвижения проблем» - через усиление и укрепление социальных проблем, создания новых проблем для новой будущей рекламы.

 

В результате, реклама от государства стремится бить и убивать в телевизионной рекламе ГИБДД на национальных каналах, насиловать рекламой наркоконтроля в Красноярске, оскорблять чувства миллионов в рекламе «не донор – значит не человек» через резкие и асоциальные рекламные сообщения, созданные в рамках тендеров рекламными агентствами без фиксации реальных результатов и изменений в представлениях, отношениях и поведении аудитории по отношению к решаемой проблеме.

Государственная социальная реклама по факту - бесконтрольная и безответственная, как по содержанию, так и по финансам, постоянно проявляясь коррупционными тендерами и креативом, разжигающим еще большие социальные проблемы.

 

В этой ситуации бизнес, принимая решение включится в развитие социальной рекламы оказывается либо в позиции НКО, как вторичного игрока после государства, либо в обычной позиции коммерческого заказчика разработки и размещения рекламы. При этом подход к рекламе у исполнителей уже не меняется, сохраняя установку на псевдо-решения.

4. Как ни странно, но реальными регуляторами рынка выступают СМИ – отказываясь размещать провоцирующую насилие и психические расстройства рекламу ГИБДД в теле и радиоэфире, отказывающееся размещать фестивальное творчество агентств на страницах печатных СМИ, и принимающих рекламу общественных организаций и информационных кампаний, таких как WWF, Перспектива, Фокус-Медиа, «Так просто» на поверхностях свето-диодных экранов и билбордов.

 

Чем такая ситуация грозит развитию благотворительности в России? Т.е. в первую очередь НКО?

• Благодаря позиции «просителей» - НКО – расцвет халтуры от рекламных агентств, позволяющей плевать на все профессиональные нормы создания рекламного продукта
  
• Благодаря рекламным агентствам – создание неадекватных социальным проблемам фестивальных ярких или жестких решений
  
• Благодаря государству – невозможность размещения социальной рекламы в СМИ без государственного же бюджета
• Благодаря общей идее не оценивать эффективность – выхолащивание содержания создаваемой социальной рекламы, отсутствие результата, кроме создания новых социальных проблем – как побочного эффекта неадекватной рекламы.

Признак развития социальной рекламы –

Развитие ответственного отношения НКО к своим коммуникационным активностям:

• Подготовка НКО брифов для РА – с жесткими требованиями по форме и содержанию заказываемого, пусть и бесплатно продукта
  
• Анализ и фиксация ситуации до начала и по итогам реализации информационной кампании
  
• Тестирование рекламных продуктов в целевой аудитории с корректировкой материалов до старта кампании
  
• Учет формата и требований СМИ при постановке задачи агентству и разработке рекламных материалов
  
• Мониторинг и оперативное реагирование на мнение аудиторий, вовлеченных в информационную кампанию
  
• Прозрачность для аудитории целей и задач, заказчика кампании и отчетность, включая финансовую, по проведенным кампаниям и достигнутым изменениям

 

P.S.

На нашей секции прозвучали и другие мнения –

Вот некоторые тезисы:

Нюта Федермессер, президент, благотворительный фонд помощи хосписам «Вера» - «В первую очередь важно то, что сообщается, а не то, как сообщается»

Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor – «Если при тысяче детей перестанут курить, то дискомфорт миллионов людей оправдан»

Юлия Манько, директор по корпоративным коммуникациям Leo Burnett Group Russia – «Страшилки – это уже антитренд»

ФИО эксперта:  Владимир Вайнер
Должность эксперта:  Креативный директор Центра рекламных исследований "Grand Prix"