Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru


Мультимедийный подход к социальной рекламе

Мультимедийный подход к социальной рекламе

Илья Кирия
Кандидат филологических наук, заместитель директора по учебной и научной работе Высшей школы журналистики ГУ-ВШЭ

Многие до сих пор мыслят категориями медийной рекламы, то есть категориями количества контактов рекламного сообщения с человеком. Но проблема в том, что это подход 50-летней давности, подход изменения массовой аудитории.

Что это за вектор изменения СМИ? В первую очередь, они индивидуализируются. Приведу пример из другой области: если в 19 веке люди слушали музыку, собравшись перед роялем всей семьей, то сегодня музыкой заполнены наши плееры, мы слушаем ее индивидуально. В масс-медиа происходит то же самое: появляются устройства, изначально предназначенные для индивидуального восприятия информации, включая индивидуальные телевизоры. Естественно, это очень сильно меняет контент СМИ и вообще ставит под вопрос традиционную медийную парадигму пассивного пользователя.

Что это за парадигма? Возникают средства, полностью меняющие наши представления. Например, приставка TiVo: казалось бы, обычная коробка, которая приставляется к телевизору. Однако на самом деле это вещь, позволяющая вам на основе огромного количества предлагаемых каналов самостоятельно создавать свою сетку вещания, то есть вы сами определяете для себя, что и в какой последовательности будете смотреть. Первым устройством, которое помогло людям это сделать, был видеомагнитофон: вы могли записывать одну передачу, а по телевидению, одновременно, смотреть другую.

Потребитель отныне – не потребитель, а пользователь. Суть же моего доклада в том, что сегодня мы наблюдаем такую трансформацию, в которой существуют 2 вида медиапотребления. Первый вариант – классическое потребление, когда СМИ имеют контакты с источниками информации, получают от них информацию, обрабатывают ее, составляют верстку, то есть навязывают некоторую повестку дня, и дальше выдают уже готовый продукт широкой аудитории. Но современные технологические средства – Интернет, мультимедийные среды – позволяют пользователю самостоятельно доходить до источника информации, лично принимать решение о том, что именно, когда и как он хочет посмотреть. Это второй аспект – аспект активного пользователя. Почему-то, говоря о социальной рекламе, мы часто опускаем этот момент и имеем в виду лишь классическое потребление информации, продолжаем размещать в Интернете медийную рекламу, хотя у нас нет никакой уверенности в том, что ее смотрят.

Если же мы говорим о новых технологиях и о возникновении новых СМИ, мы часто смешиваем, как минимум, пять аспектов, из которых к новым СМИ имеют отношение только два. То есть, появляются новые медиа, новые среды, совмещающие, с одной стороны, интерперсональное общение, а с другой – массовую коммуникацию: блоги и моблоги, то есть блоги, оптимизированные для мобильных телефонов. Нельзя не учитывать, что и сами медиа очень сильно меняются под воздействием этих технологий. Сегодня, заходя на сайт радио «Эхо Москвы», у вас есть возможности традиционно почитать новости и послушать программы или зайти на «топ 7» и посмотреть, какие программы выбрали люди, какие новости они предпочли, увидеть результаты голосований и сделать свой выбор.

То, как изменяются СМИ, вообще очень любопытно. Например, испанская газета El Pais выходит с частотой раз в две минуты. По своей форме она напоминает обычную газету (мы можем ее распечатать на принтере и читать так же, как читаем, например, газету «Известия»), но постоянно обновляет информацию – это попытка подстраивать старые привычки медиапотребления к новым способам потребления. Потому что потребителю уже не нужна газета один раз в день, не нужны новости один раз в день, ему нужны новости, постоянно поступающие из разных устройств, сред и так далее.

Естественно, возникает принципиальная проблема – это проблема постоянного увеличения числа СМИ и количества информации на фоне того, что наше время физически ограничено: мы начинаем потреблять только то, что проще потребить, то, что бесплатно и для чего не нужно прилагать дополнительных усилий. Вследствие этого люди в крупных европейских городах все меньше и меньше читают газеты, по дороге на работу им проще послушать радио или почитать новости с мобильного устройства. Начинается очень любопытная история, при которой время на медиапотребление существенно изменяется. Это приводит и к перераспределению рекламы. Увеличивается продолжительность телепросмотров – за счет узкоспециализированных каналов, времени же на прослушивание радио и «бумажное» чтение, напротив, затрачивается меньше, а колоссальную популярность приобретают всевозможные компьютерные сервисы. Это не значит, что люди стали меньше читать, они просто стали больше читать в Интернете.

По одним из последних гэллаповских данных, в России люди, у которых есть доступ в Интернет, смотрят телевизор на час меньше в день, чем те, у кого Интернета нет. А если смотреть по Москве – это разница в 2 часа. То же самое с молодежью – она все меньше читает газеты и все больше листает журналы, а это принципиально иной тип продукции.

Некоторые говорят, что для человека картинки становятся важнее, чем тексты, он перестает читать, и журналы являются более оптимизированным медийным носителем для молодой аудитории. Любопытно, что это происходит не само по себе, а потому что этот продукт становится все более и более интерактивным, несмотря на то, что он напечатан на бумаге.

Франция, например, сидит в Интернете 60 часов в месяц – то есть 2 часа в день. А это среднее потребление телевизионных медиа в нашей стране, если брать города с населением менее 100 тысяч и сельскую местность. Если мы возьмем общий агрегированный показатель по всем, то у нас среднее время телепотребления будет около двух часов в день. Но еще в начале 2008 года количество тех, кому Интернет нужен для просмотра видео, превысило число пользователей электронной почты. Безумный показатель! 6-7 лет назад главным сервисом в Интернете была электронная почта, а сегодня на первом месте социальные сети и видео, потому что это не то видео, что было в Интернете прежде, а то, что размещают сами пользователи.

В результате появляются так называемые «легкие читатели», то есть люди, читающие крайне нерегулярно. Как правило, это очень молодая аудитория, наиболее интересующая рекламодателей, причем речь здесь не идет об одной лишь коммерческой рекламе.

Возникает вопрос: а что делать традиционным печатным СМИ? Они вынуждены либо адаптироваться, либо вымирать.

Раньше качественные газеты издавались на листах большого формата, а массовые – таблоидным форматом, поскольку их чаще брали люди, читающие на бегу. Сегодня люди перестали читать газеты за утренним кофе, и газеты стали такими, чтобы их можно было читать в транспорте, в Великобритании большинство качественных газет перешло на уменьшенные форматы.

Другая причина – появление бесплатной прессы, окупаемой целиком за счет рекламы, но при этом информационной. Стандартный пример – газета «Метро». В ряде стран «Метро» является газетой №1. Это гибридный формат, с визуальной точки зрения «Метро», скорее, журнал, чем газета. При этом текста там минимум, а инфографики, фотографий – максимум. Это говорит нам о том, что и роль дизайна в СМИ меняется принципиально. В печатных СМИ дизайн перестал быть просто элементом «упаковывания», «устаканивания» количества букв в квадратных сантиметрах, а стал элементом рассказа истории, в виде обычного текста уже не действующей.

Сегодня при планировании рекламной кампании необходимо учитывать новый вид зрителя – он не отличает сообщения СМИ от других видов сообщений, заходит на Яндекс-новости, и ему кажется, что он читает средства массовой информации, а на самом деле Яндекс-новости – не СМИ, а агрегатор. Это абсолютно нежурналистская структура, где значимость того или иного поста или информации котируется в соответствии с поисковыми запросами аудитории, а не в соответствии с повесткой дня, когда редактор решает, какая тема более значима и пойдет на первую полосу (в случае с Яндекс – окажется на верхней строчке). Человеку все равно – «новость и новость», для него становится абсолютно непринципиальным, какой канал коммуникации он использует для того, чтобы получить информацию. В связи с этим возрастает интерактивность, набирает популярность среда, дающая моментальный, молниеносный ответ.

Если подходить с позиции голой теории, существуют медиа трех уровней. Медиа первого уровня встроены в нас, это коммуникативные средства, которыми мы обладаем без технологических посредников и которые в первую очередь используем при интерперсональной коммуникации: письменность, устная речь, жестикуляция и тому подобное. Медиа второго уровня – это различные технические устройства, позволяющие нам потреблять СМИ и передавать их данные, общаться: телефоны, телеграф, радио и так далее. Сегодня ученые говорят о появлении третьего уровня медиа, объединяющего два первых, – уровня интерперсональной коммуникации, личного общения людей друг с другом и массовой коммуникации, опосредованной при помощи гаджетов. Вся проблема заключается в том, что блоги и форумы становятся конкурентами СМИ, и хорошие СМИ вынуждены брать на вооружение такие элементы:

· читатель хочет быстро перемещаться от факта комментария к другим жанрам;

· читатель хочет быстро перемещаться по рубрикам, не перелистывая;

· внутри текста читатель может сразу перейти к видео или аудио, появляются новые элементы – таймлайны;

· пользователь может сразу проголосовать по теме, подписаться на новости, отправить ту или иную новость другу, процитировать ее в своем блоге;

· человек может классифицировать публикации в своем личном архиве;

· появляется user generated content – то, что делают сами пользователи;

· возникают индивидуальные энциклопедии;

· появляется другая модель, благодаря которой пользователи размещают новости самостоятельно, и люди голосуют за них – чем больше людей проголосовало за ту или иную новость, тем выше она в списке, для пользователей это модель сопричастности, многие традиционные медиа сегодня активно это используют;

· произошла революция под названием YouTube – это модель индивидуального просмотра и индивидуального размещения;

· известна история, когда одна крупная норвежская газета опубликовала на первой полосе снимок, снятый фотокамерой мобильного телефона, – это был снимок норвежцев, находившихся в открытом море во время цунами в Таиланде 4 года назад: с моря было видно, как волна идет на берег, и они запечатлели эту волну;

· появилась возможность делиться фотографиями с друзьями.

Мы должны понимать, что в принципе медийная реклама, не только социальная, – это не единственный способ достучаться до аудитории. Раньше была категория нестандартной рекламы, к которой относился, например, product placement. Сегодня он уже стал таким стандартным, что дальше некуда. Но при этом продолжает существовать нестандартная реклама на дорожной разметке, на куриных яйцах, на упаковках с хлебом и так далее. Вопрос в том, насколько она действует и как это измерить (а сделать это практически невозможно).

Главная же проблема кроется в нашем мышлении категориями массового охвата – при том, что пользователь уже давно потребляет индивидуально. Соответственно, какой смысл подходить к этому пользователю с мерилом массовости? Второй момент заключается в том, что социальной становится лишь та реклама, которая не просто знакомит человека с месседжем, но и получает от него фидбэк, предоставляя возможность этот фидбэк отправить. Понятно, что этот механизм обратной связи становится сегодня более естественным, но я не могу с уверенностью сказать, какой из двух видов потребления медиа – активный или пассивный – будет более популярен. Спасибо!

Илья Кирия


ФИО эксперта:  Илья Кирия
Должность эксперта:  Кандидат филологических наук, заместитель директора по учебной и научной работе Высшей школы журналистики ГУ-ВШЭ
Разместить Распечатать Отправить

Возврат к списку

Меню

Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru