Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru


/upload/iblock/91b/hoaxcgzz qfytwbpp vksmjnc.jpg Брендинг как основной способ продвижения продукции в индустрии табака


Введение
Глава 1
1.Законодательства по ограничению рекламы табака
2.Лидеры табачной индустрии
3. «Зонтичный» бренд
Глава 2
1.Инструменты продвижения табачной продукции
2.Разбор кейсов
Заключение
Список литературы





Введение.
Темой курсовой работы является брендинг как основной способ продвижения продукции в индустрии табака.
Эта тема вызывает интерес потому, что многие табачные бренды по сути своей являются очень сильными, качественно разработанными и эффективно продвигающимися, несмотря на достаточно широкие ограничения на рекламу табачной продукции. Сами табачные корпорации интересны как участники рекламного процесса и как успешные игроки на рынке промышленности, ведь это крайне непросто – создавать продукт, несущий вред человеку и при этом эффективно продвигать его с учётом всех тех ограничений, которые связаны с употреблением табачной продукции в наши дни.
Некоторые табачные бренды являются одними из самых известных брендов в мире до сих пор, зачастую люди курят потому, что курение сигарет способствует созданию определённого имиджа. Разные марки сигарет обещают поддержание ценностей своей целевой аудитории, тем самым обещая курильщику приближение его к тому стилю и образу жизни, которые наиболее его привлекают, будь то отдых, друзья, энергичная жизнь в стиле «Wings», эстетика, женственность и легкость в стиле “Vogue” или мужественность и сила страны «Malboro» . При этом успешное создание и продвижение бренда сигарет возможно только при наличии ряда внешних и внутренних факторов. Для продвижения своей продукции крупнейшим табачным компаниям приходится прибегать к многим инструментам и использовать различные подходы, которые будут максимально эффективно привлекать внимание потребителей к этому опасному товару. Однако, возможности использования этих инструментов и решение потребителя воспользоваться предлагаемым продуктом ограничиваются, причём не только законодательством, но и другими условиями, связанными с социальными факторами человеческой среды .
Гипотеза.
Существуют объективные и субъективные условия, влияющие на создание и продвижение сильного бренда, а так же существуют факторы, способствующие отказу от курения.
Цель работы.
Научное исследование и анализ рынка рекламы табака для определения факторов, влияющих на мнение потребителя и на развитие бренда.
Задачи работы.
• Исследование законодательства, связанного с рекламой табака в разных странах.
• Исследование рынка сигаретной продукции и описание основных его игроков.
• Определение основных инструментов и подходов к продвижению сигаретной продукции.
Методы:
• Анализ литературы по данной теме, изучение законодательных материалов и прямых источников, рассказывающих о маркетинговых стратегиях табачных компаний.
• Анализ вторичных источников – изучение мнения общества, экспертов, журналистов путём исследования различных ресурсов в Интернете.
• Исследование нескольких сильных брендов сигаретной продукции на предмет использования в рекламе
• Исследование и анализ приёмов, наиболее сильно привлекающих потребителя.
Научная новизна работы.
Новизна курсовой работы заключается в структурировании данных, способствующих анализу сильных и слабых сторон бренда. А также, в нахождении данных, которые подтверждают, что есть факторы, способствующие создать условия для отказа человека отказался от табакокурения, вне зависимости от влияния на него сильных брендов.
Объект исследования.
Реклама табачной продукции.
Предмет исследования.
Эффективные инструменты позиционирования и продвижения табачных марок.
Актуальность курсовой работы.
Выражена, в первую очередь, социальной значимостью последствий табакокурения, связанной со здоровьем людей. Производители табака в наше время как никто другой подвержены нападкам со стороны защитников здоровья, практически все пути для продвижения их продуктов были перекрыты, но тем не менее люди продолжают курить и табачные компании продолжают свою социально опасную деятельность по выпуску, продвижению и сбыту своего товара. Основные условия этого процесса будут выявлены в ходе дальнейшей работы.
Прежде чем перейти к основной части работы, хотелось бы уточнить, что же подразумевается под понятием «брендинг», а также провести краткий обзор рынка табачной промышленности на сегодняшний день. У брендинга, как и у большинства других понятий рекламной отрасли, нет чёткого и единого определения. Итак, под термином «брендинг» понимается процесс создания и поддержания бренда посредством рекламы, PR-мероприятий и других форрм продвижения товара, а в контексте стратегии маркетинга брендинг- это разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих: идентификации того или иного продукта; выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду. Таким образом, поняв, какая цель должна достигаться в ходе брендинговых процессов, следует перейти к описанию одной их тех областей промышленности, товары которой непосредственно связаны с брендами и их продвижением – области табачной промышленности.
Табачная промышленность – отрасль пищевой промышленности, производящая различные табачные изделия и сырьё для их изготовления. Табачный рынок сегодня имеет специфику, существенно отличающую его от других сфер промышленности. С одной стороны он достаточно консервативен и устойчив с точки зрения предпочтения потребителей, с другой стороны его характеристикой является высокий уровень конкуренции как в национальном, так и в мировом масштабах. По статистике ВОЗ (Всемирной Организации Здравоохранения) в мире курят более 1 млрд человек. По данным Минздравсоцразвития РФ, в России более 50% населения - курильщики: 65% мужчин и 30% женщин. Самой курящей страной по результатам исследования компании ERS, которые были опубликованы в британской газете «The Economist», самой курящей страной оказалась Греция, где в год на гражданина приходится более 3000 сигарет (более 8 в день). На второе место вышла Украина (2500 в год), на третьем оказалась Словения. Россия заняла шестую позицию, здесь на гражданина приходится около 2300 сигарет в год.
В целом, невзирая на масштабные предупредительные и предохранительные мероприятия, европейские государства занимают 18 из 20 наивысших ступеней по годовому количеству выкуренных сигарет на одного человека.
В мировой статистике крупнейшими игроками на табачном рынке являются компании “British American Tobacco”, “Japan Tobacco International” , “Philip Morris USA”,которая раньше являлась частью холдинга “Altria Group Inc” и “Reynolds American Inc”, не очень распространённая на российском рынке компания ”Liggett Group Inc”.На российском рынке табака конкурируют между собой транснациональные компании (в основном вышеперечисленные) и компании второго эшелона, которые большей частью специализируются на выпуске дешёвых сигарет. Среди российских производителей табачных изделий на первом месте находится компания «ОАО Донской табак». Так же крупными компаниями являются БАТ Россия (Москва), ЗАО Лиггетт-Дукат (Москва), ООО Петро (Санкт-Петербург), ООО Табачная фабрика Реемтсма-Волга (Волгоград). Сигареты,, как правило, различают по крепости (содержание никотина и смолы на одну сигарету) и вкусам (обычные, ароматизированные, ментоловые сигареты). Нынче выбор сигарет стал разнообразен и подразделяется на несколько классов, зависящих от качества сигарет и их ценовой категории. По терминологии оптовиков-импортеров, сигареты подразделяются на классы - International Brands (Marlboro, More, Camel, Winston), Prime Brands (Salem, Kent, Pall Mall, Kim), Secondary Brands (Magna, Bond, Monte-Carlo, Cleopatra) и дешевые (Cheap).В 2007 году ведущие производители табака в России вместе с Управлением контроля химической промышленности и агропромышленного комплекса решили разделить рынок на несколько ценовых сегментов: «Суперпремиальный» (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.); «Премиальный» (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет); «Среднеценовой» (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет); - «Доступный» (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет);- «Дешевый с фильтром» (менее 12,07 руб. за пачку сигарет); «Сигареты без фильтра, папиросы». Приблизительно на такие же классы разделяются сигареты во всём мире. И естественно, каждой табачной компании выгодно выпускать такой портфель марок, в котором будут сигареты любого класса, чтобы в любом ценовом сегменте покупатель отдал предпочтение их продукции. В дальнейшей части работы будет содержаться анализ ведущих табачных компаниях, их линейках продуктов, и их маркетинговых стратегиях, а также исследование законодательства и основного инструментария, используемого для продвижения табачной продукции на рынке.


Глава 1.
1.Законодательства по ограничению рекламы табака.
Прежде чем перейти к рассмотрению брендинговых и маркетинговых стратегий крупнейших табачных компаний, необходимо понять, как они ограничены в сфере рекламы своей продукции законодательством. Современная табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений, которые в итоге заставляют табачные компании отходить от прямой рекламы в пользу более тонких PR-технологий. Конкретно в нашей стране Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принятый ГД ФС РФ 22.02.2006) содержит отдельную статью в третьей главе, посвящённой особенностям рекламы отдельных видов товаров, которая касается рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей. Исходя из содержания этой статьи, реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (к коим принадлежат трубки, кальяны, сигаретная бумага, зажигалки) , не должна:
«1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание от курения;
3) обращаться к несовершеннолетним;
4) использовать образы несовершеннолетних.»
Реклама этой продукции не должна размещаться :
«1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;
3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
5) на всех видах транспортных средств общего пользования;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.»
В каждом случае, независимо от рекламного носителя, реклама табака и табачных изделий должна содержать предупреждение о том, что курение вредно и под это предупреждение должно быть отдано не менее 10% рекламной площади. Так же запрещено проведение акций, в которых раздают табачные изделия в местах, где не допускается розничная продажа таких изделий. А при проведении рекламных акций запрещается привлекать к участию несовершеннолетних, а так же предлагать им образцы. Тем не менее, российский рынок остаётся по-прежнему наиболее одним из самых желаемых. Несмотря на все запрещающие законом факторы, рекламные возможности в России гораздо шире, чем в США и ЕС, ведь полностью запрещена только телевизионная реклама и реклама на радио, тогда как в Европе уже давно был принят законопроект, запрещающий рекламу табачных изделий в прессе, в Интернете, на радио и на спортивных состязаниях. Да и выходы, стратегически важные для продвижения товара, всегда можно найти. Например, «Закон о рекламе» не запрещает размещение информации о сигаретах в витринном пространстве магазинов при условии, что торговая точка не попадает в так называемую 100-метровую зону (не ближе 100 м от медицинских, культурных, учебных заведений). Реклама табака запрещена на всех видах транспорта, но в вестибюлях большинства центральных станций метрополитена можно видеть большие рекламные конструкции с изображением сигаретных пачек. «Рекламу табака нельзя размещать в вагонах метро. Но стены станций транспортом не считаются», – поясняет Вадим Желнин, директор «Табакпрома».
Страны Европейского сообщества и Всемирная организация здравоохранения выступают за запрет рекламы сигарет. Рамочная конвенция ВОЗ по табаку, которая вступила в силу 27 февраля 2005 года, требует, чтобы все 168 стран подписали договор о запрете курения в том случае, если это не противоречит Конституции.
Некоторые страны устанавливают правовые требования для табачных изделий на упаковке. Например, в странах Европейского союза, Турции, Австралии и Южной Африки упаковки сигарет должны имеет надписи, предупреждающие о вреде здоровью. Графические изображения потенциального воздействия от курения на здоровье наносятся на упаковку в таких странах, как Канада, Австралия, Таиланда, Исландия и Бразилия. В Канаде в пачку сигарет вкладывают карточку с описанием методов избавления от пагубной привычки. Всего существует 16 таких карточек. Используются и другие графические и наглядные методы борьбы с курением и его последствиями, как-то, например, в Великобритании были использованы наглядные материалы, сравнивающие сигарету с табаком с забитыми артериями курильщика.
В Южной Африке в 1999 году был принят Закон о контроле за табачной продукцией . Этот закон запрещает любую рекламу и продвижение табачных продуктов, в том числе спонсорство и бесплатное распространение табачных изделий. В Малайзии, как и в нескольких других странах Азии, изображение пачек сигарет в рекламе было запрещено с 1995 года. Однако это не помешало табачным компаниям продолжить продвижение своих брендов. Они нашли способы продолжать строить свои бренды с помощью торговых марок для бистро и кафе, такие как Benson & Hedges бистро , канцелярские принадлежности, аксессуары, одежда как Dunhill, Marlboro classic, Davidoff, Perilly's, Pall Mall, John Player sale, Винфилд и Уинстон. Отпускные туры, такие как, Mild Seven Seafarers Club, Kent Holidays, Salem Holidays и даже cпонсорство концертов и развлекательны[ мероприятий- всё это является стратегией косвенной рекламы табачных компаний. Начиная с 1 января 2003 года, федеральное правительство Малайзии запретило такие методы продвижения табачных брендов, за исключением некоторых заведений, имеющих лицензии на продажу табачных изделий. Формуле 1 «Гран-при» и другим спортивным мероприятиям по-прежнему разрешено использовать спонсорство табачных изделий. В Гонконге реклама табака по телевидению была запрещена в 1992 году, еще тогда, когда страна была частью британской колонии. Однако, некоторым спортивным мероприятиям было разрешено привлекать табачные компании, до тех пор, пока эта практика не была оставлена правительством в июле 1999 года. Прошло несколько лет, прежде чем реклама табака исчезла с автобусов и трамваев, до тех пор, пока она не была полностью запрещена в ноябре 2009 года. А Сингапур требует от производителей сигарет печатать изображения рта, ног и кровеносных сосудов, подвергшихся воздействию курения.
В Европе вся реклама табака и спонсорство на телевидении была запрещены в рамках Европейского союза с 1991 года согласно директиве «Телевидение без границ»(1989). Этот запрет был распространен на директиву рекламы табака, которая вступила в силу в июле 2005 года для форм средств массовой информации, таких как Интернет, печатные СМИ, радио и спонсирование спортивных и культурных мероприятий локального значения. Тем не менее, большинство государств-членов ЕС приняли эту установку на национальном уровне в виде законов. Отчет Европейской Комиссии от 2008 года свидетельствовал, что директива была успешно внедрена в национальное законодательство всех государств-членов ЕС, и что эти законы были также успешно реализованы.
В 2003 году Европейский союз запретил использование терминов "легкие" или "мягкие", ссылаясь на тот факт, что это вводит потребителя в заблуждение о вреде курения. Предупреждения о вреде здоровью, такие как "Курение убивает" теперь должны охватывать по меньшей мере 30 процентов от передней части упаковки и 40 процентов от задней, и они должны занимать даже больше площади в случае, если сообщения печатаются на нескольких национальных языках.
Что же касается США, то законодательство относительно рекламы табака там также довольно жёсткое. Ещё в 50х- 60х годах прошлого века сигареты были постоянными спонсорами телевизионных программ, но в 1971 году вступил в силу закон, запрещающий рекламу сигарет по телевидению и радио. В 1991 году дорожные щиты с рекламой сигарет были заменены щитами с антирекламой табака. В Канаде в 1988 годы была запрещена реклама сигарет в любом виде, однако табачные компании выиграли судебное дело, ссылаясь на то, что этот закон лишает их правы свободы слова, данное человеку в Канадской Хартии прав и свобод гражданина, однако впоследствии Верховный суд всё равно запретил рекламу табака. Сначала табачные компании пытались обойти этот закон путём спонсорства спортивных мероприятий, но лишение их и этого права чуть не привело к отмене таких соревнований как Гран-при Канады в Монреале, Женский турнир по гольфу и др.
В Австралии и Новой Зеландии в течение последних 20-ти лет были запрещены практически все виды рекламы табака. На упаковках, естественно, должны размещаться предупреждения о вреде курения. А в апреле 2010 года правительство Австралии заявило о планах издания закона, который запретит использование на упаковках логотипов, цветов, торговых марок, шрифтов табачных компаний, и сведёт нужное изображение пачки к общим, единым для всех стандартам.

2.Лидеры табачной индустрии.
Philip Morris International
Philip Morris International – один из лидирующих производителей на рынке сигарет. Раньше эта компания была частью холдинга Altria Group, но впоследствии только американское подразделение PMI осталось под контролем Altria Group. Компания признаёт своей целью — обеспечение максимальную прибыльность инвестиций для акционеров, предложение совершеннолетним курильщикам высококачественную и инновационную продукцию, а также сокращение вреда, получаемого при употреблении табачных изделий. Компании принадлежит самая популярная марка сигарет в мире – Marlboro. 7 из 15 самых популярных марок в мире принадлежат именно этой корпорации, среди них L&M, Chesterfield, Philip Morris, Parliament и Virginia Slims. Экономичный сегмент компании составляют марки Bond Street, Red & White и Next, так же Philip Morris владеет несколькими важными местными брендами в странах, с чьими табачными фабриками наиболее плотно связан. Diana в Италии, A Mild в Индонезии и Delicados в Мексике. Ими также производятся сигареты таких марок, как A Hijau и Dji Sam Soe в Индонезии, Optima и Apollo-Soyuz в России, Morven Gold в Пакистане, Boston в Колумбии, Best и Classic в Сербии, f6 в Германии, Assos в Греции, Petra в Чехии и Словакии. Компания так же выпускает и другую табачную продукцию. Они успешно развивают свою деятельность в этом направлении и недавно приобрели компанию «Swedish Match» в ЮАР, а также ведущие компании по производству резаного табака — Interval во Франции и Petterøes в Норвегии.
На официальном веб - сайте Philip Morris есть ссылка на Рамочную конвенцию ВОЗ о борьбе с табаком и комментирование этого документа.
«Хотя мы не согласны с позицией, что маркетинг является причиной, способствующей курению, мы всегда поддерживаем регулирующие нормы, направленные на ограничение рекламы и стимулирования продажи табачной продукции, включая полный запрет в некоторых средствах массовой информации, таких как телевидение, радио, и на рекламных щитах. Мы также считаем, что разрешенная реклама табака должна сопровождаться предупреждением о вреде курения. Более того, мы добровольно размещаем такие предупреждения в своей рекламе даже в тех странах, где этого не требуется. Наши взгляды совпадают с мнением организаций здравоохранения о том, что законодательные ограничения на рекламу и маркетинг более эффективны, чем добровольные меры, проводимые компаниями. Мы не поддерживаем полный запрет рекламы и маркетинга табачной продукции. В данном вопросе мы расходимся во мнении с ВОЗ и РКБТ. Возможность осуществлять маркетинг продукции, направленный на совершеннолетних курильщиков, является фундаментальной основой для жесткой конкуренции. Мы считаем, что законодательные ограничения позволяют установить оптимальный баланс между ограничением маркетинга табачной продукции и сохранением возможности для диалога между табачными компаниями и совершеннолетними курильщиками».
Как и большинство других компаний, о которых речь пойдёт дальше, Philip Morris, поддерживая общие законодательные стандарты, в описании своей маркетинговой стратегии затрагивает стандартные пункты, касающиеся предупреждений на пачках сигарет и запрета на продажу своих сигарет несовершеннолетним.
«Наша маркетинговая деятельность основана на трех фундаментальных принципах, перечисленных ниже.
1.Мы не адресуем свою рекламу детям и не используем изображения и иные элементы содержания рекламы, которые могли бы привлекать несовершеннолетних.
2.Мы помещаем предупреждения о вреде курения для здоровья на всех рекламных материалах и упаковке нашей продукции.
3.Вся наша реклама в обязательном порядке выдержана в духе уважения как международных этических стандартов, так и местной культуры, обычаев и традиций.»
Некоторые примеры соблюдения маркетинговых принципов на практике: в рекламе сигарет и своей маркетинговой деятельности Philip Morris не использует никакой мультипликации, звезд кино и эстрады, популярных среди молодежи. Все модели, используемые в их рекламных материалах, не младше 25 лет. Они не размещают рекламу на обложке (лицевой или задней) любых печатных изданий, распространяющихся среди всех групп населения; не занимаются явной или скрытой рекламой своей продукции в кино и на телевидении; не используют названия и логотипы наших марок сигарет на рекламной продукции, если этой продукцией с большой вероятностью будут пользоваться несовершеннолетние.
British American Tobacco.
BAT – вторая крупнейшая в мире табачная компания, которая на сегодняшний день занимает 17% мирового рынка табака. В 1991 года компания пришла на российский рынок и в 1994 году приобрела Саратовскую табачную фабрику и фабрику «Ява». Своей основной задачей компания считает установление такого положения на рынке, что покупатель захочет отдать своё предпочтение сигаретам их компании в любом ценовом сегменте. Компания делает акцент на развитии марок растущих и наиболее прибыльных сегментов, таких как международные марки и сигареты сегмента «премиум». Особое внимание БАТ уделяет продвижению четырех международных марок — DUNHILL, Kent, Lucky Strike и Pall Mall. Помимо этих марок, в портфеле компании присутствуют такие марки как Vogue, которые стали на нашем рынке первыми сигаретами формата super slims и которые сейчас развиваются, дополняются новыми постоянными и сезонными версиями, сигареты Capri, Rothmans, Viceroy и др. Среди русских марок БАТ самой популярной является Ява Золотая, занимающая одну из лидирующих позиций среди сигарет с фильтром, а так же являющаяся лидером сегмента «качество по разумной цене». Сигареты марки Alliance появились на российском рынке в 2001 году и стали лидером рынка в нижнем ценовом сегменте. Марки «Золотое руно» и «Прима» так же стали своеобразными легендами на русском рынке табака. Помимо сигарет в портфеле линеек бренда БАТ можно обнаружить и сигары «Dunhill» и сигариллы «Captain Black», что свидетельствует о том, что компания хочет удовлетворять разнообразные вкусы своих потребителей.
BAT в своём отчёте о маркетинговой деятельности ссылается на «Международные стандарты маркетинга табачных изделий», на основных требованиях которого создан «Кодекс ответственного маркетинга табачных изделий «Бритиш Американ Тобакко Россия»».Оба документа во многом повторяют и конвенцию ВОЗ, и закон «О рекламе» и обращаются прежде всего к сознанию совершеннолетних курильщиков, оставляя за ними право курить или не купить, убеждают в своей активной деятельности против курения несовершеннолетних и гордо говорят о соблюдении всех законодательных норм, касающихся рекламы своей продукции. Вот что сказано по этому поводу на русском сайте компании:
«Помимо законодательных ограничений, «Бритиш Американ Тобакко Россия», на данный момент единственная из всех табачная компаний на российском рынке, добровольно соблюдает положения «Международных стандартов маркетинга табачных изделий».
«Международные стандарты маркетинга табачных изделий» были приняты Группой компаний «Бритиш Американ Тобакко» в 2001 году. Стандарты накладывают дополнительные ограничения на содержание рекламы табачных изделий, на способы ее распространения, регулируют размещение рекламы в Интернете, а также устанавливают правила проведения спонсорских мероприятий
1 июля 2007 года была принята новая версия «Международных стандартов маркетинга табачных изделий. Начиная с 2003 года мы проводим рекламные кампании в соответствии с Кодексом ответственного маркетинга табачных изделий. Это внутренний документ, который сводит воедино требования закона «О рекламе», «Международных стандартов маркетинга табачных изделий» и обязательства, принятые компанией во время диалогов с общественностью. Главная цель Кодекса – оградить детей от курения».
Japan Tobacco International.
Japan Tobacco International – ещё одна крупная компания, производящая сигаретную продукцию, третья в мире по величине. В своё время компания приобрела несколько известных фабрик, таких как R.J.Reynolds и Gallaher, плюс несколько русских фабрик, что позволило JTI заполучить в свой портфель продукции такие марки как Camel, Winston, Mild Seven, Пётр 1, LD, Sobranie,Руссий стиль, Glamour, Lucia и множество других марок, которые распространены во всём мире. Опять же, все эти марки относятся к разным ценовым сегментам, а наличие этого фактора, так же как наличие в линейках продукции фабрики сигар и нюхательного табака, позволяют JTI нацеливаться на разные группы потребителей.
И снова, изучая «взаимодействие» JTI с законодательством, можно прийти к выводу, что компания не сильно отличается от других. Ссылка на Международные маркетинговые стандарты, на Кодекс поведения JTI (собственный внутренний документ) и шесть принципов маркетинговой деятельности компании – вот опора стратегии JTI:
«1)Открытость в отношении рисков, связанных с курением: общественные организации установили, что курение является причиной ряда заболеваний и/или фактором риска для их развития. Мы поддерживаем мероприятия по соответствующему информированию курящих. Никто не должен курить, не располагая исчерпывающей информацией о рисках, связанных с курением.
2)Честная информация о наших продуктах: курящие имеют право знать, из чего сделаны сигареты, которые они курят, а мы обязаны сообщать им о составе наших сигарет.
3)Стремление снизить риск, связанный с курением: широко известны риски, связанные с курением. Мы не считаем, что этот риск можно исключить полностью, но, , существуют способы, которыми мы можем его снизить. Мы стремимся разработать продукцию с пониженным риском.
4)Предотвращение курения среди молодежи: несовершеннолетние не должны курить. Мы все это знаем. Курение среди несовершеннолетних – проблема общества в целом, и мы не в силах решить ее в одиночку. Мы обязуемся приложить все усилия к тому, чтобы предотвратить курение среди несовершеннолетних, но, в конечном счете, успех зависит от совместных усилий всех заинтересованных сторон.
5)Взаимное уважение между курящими и некурящими: курение часто раздражает тех, кто не курит. Курящие должны быть более предупредительными по отношению к некурящим. Мы выступаем за соответствующее разделение курящих и некурящих и признаем, что основной груз ответственности лежит на курящих.
6)Уважение к местным законодательным нормам и особенностям культуры: в разных странах отношение к курению может быть совершенно различным. Часто имеют место крайне жесткие законодательные ограничения. Мы имеем право высказывать свою точку зрения, но в любом случае уважаем мнение, преобладающее в каждом отдельном социуме. Мы убеждены, что единого «глобального» подхода к разрешению противоречий, связанных с курением, не существует».
«ОАО Донской табак»
Среди русских изготовителей табачной продукции самой «продвинутой» и развитой по праву считается компания «Донской табак». В сотрудничестве с Innovation Tobacco Company и Richmond Tobacco Trading, «Донской табак» выпускает на российском рынке сигареты разных классов, как-то: Наша марка, 21 век, Прима, Richmond, Aroma rich, Diablo, Kiss, Senator и другие. И, естественно, в графе «О компании» присутствует заветная строчка, указывающая на то, что одним из главнейших пунктов стратегии компании является соблюдение законодательства и регламентов по продвижению сигарет. При этом «Донской табак» занял хорошую позицию на российском рынке, решив занять ниши типа сигарет с различными вкусами или выдав информацию о том, что в скором времени выйдут на рынок супердорогие сигареты по 70 рублей за пачку. При всём этом, «Донской табак» владеет ещё и птицефабрикой “Дон-25”,и крупнейшим ростовским мясоперерабатывающим предприятием “Тавр”,и имеют долю в 75% консервного завода “Багаевский”.
Исходя из всего вышеописанного, встаёт необходимость изучения вопроса - как же создаются зонтичные бренды, которыми владеют огромные корпорации, как им удаётся успешно продвигать сигаретную продукцию в соответствии с законодательством, как удаётся поддерживать имидж успешной компании, когда вокруг столько противников табакокурения, борющихся за полный запрет этого процесса ?

3. «Зонтичный» бренд.
Поскольку речь в работе касается не просто отдельных торговых марок сигарет, а компаний, которые управляют этими брендами, необходимо объяснить, из чего же создаются «зонтичные» бренды и как они функционируют. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, и успех может быть частично предопределен. Некоторые маркетологи и специалисты по брендингу расходятся в мнениях- можно ли считать зонтичным бренд, который выпускает одинаковую продукцию, в нашем случае сигареты, ведь сигареты, пусть и разных ценовых сегментов, не являются разнохарактерным товаром. Однако, учитывая, что все марки сигарет работают на своего производителя, рациональнее было бы предположить, что всё же бренд табачной фабрики – зонтичный. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то основное в нем – это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Одним из примеров правильного зонтичного бренда на рынке табака можно считать бренд «Dunhill», под которым выпускается одежда, обувь, аксессуары или же бренд «Davidoff», который использует свою торговую марку для изготовления кофе премиум – класса. Когда правительства разных стран начали политику по ужесточению правил рекламы табака, специалисты шутили, ожидая появление на рынках духов «Vogue» или одежды «Camel», однако в России закон «О рекламе» 2006 года предусмотрел эту дополнительную возможность развития бренда. Для урегулирования поведения производителей и рекламодателей в данной области, был создан пункт в законе о рекламе, ограничивающий само понятие «зонтичный бренд», хотя в законодательстве нет такого термина. Он приобретает вид некоего жаргонизма и получает негативную окраску, словно производители пытаются прикрыть свои не совсем законные действия своеобразным «зонтиком».
Так, в п. З ч. 2 ст. 5 нового Закона о рекламе понятие «зонтичный бренд» раскрывается следующим образом: «…реклама товара, реклама которого запрещена данным способом... если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смещения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара».
Журналистка «Российской газеты» Татьяна Ефременко прокомментировала эту ситуацию следующим образом :
«Ну а интересующий нас вариант использования зонтичных брендов - это реклама товаров, которые нельзя пропагандировать под видом совершенно безобидных. Например, согласно новому закону реклама пива не должна обращаться к несовершеннолетним. Однако какой-нибудь недобросовестный производитель этого напитка мог бы охватить подростковую аудиторию, наладив выпуск, например, газированной воды, бутылку которой будет трудно отличить от его же бутылки пива. Газировка - это уже не пиво, ее можно рекламировать почти где угодно и как угодно. В итоге подростки все равно поймут, какую такую "воду" попивают во всех отношениях успешные герои рекламного ролика. И, конечно же, для того чтобы походить на этих героев, тинэйджер будет покупать не якобы распиваемую ими газировку, а пиво той же марки. То же самое произойдёт и с сигаретами. Особенно если учесть, что "подставные" товары, как правило, нелегко найти на прилавках - в отличие от вредной и опасной продукции, представителями которой они выступают. Так вот: новый закон закрыл эту лазейку для рекламодателей. Теперь прикрывать пропаганду опасных товаров "зонтиком" нельзя».
По сути дела, это значит просто то, что теперь табачные компании не могут выдвигать на первое место имя своего бренда, что будет давать гарантию качества сигаретам. Ведь многие знают названия сигарет, но не знают, кем они произведены и наоборот.
Таким образом, рекламировать один тип своей продукции через другие, более безопасные, у табачных компаний не получится. Тем не менее, среди инструментария продвижения сигаретных марок, есть ряд методов, которые, при качественном исполнении, послужат гарантом увлечения потребителем их продукцией.
Глава 2.
1.Инструменты продвижения табачной продукции.
• Бренд компании-производителя.
После разбора понятия «зонтичного» бренда становится понятно, что большую роль в продвижении товаров играет корпоративный имидж компании, и хоть фабрики – производители не имеют возможности заявить о себе в рекламе, они делают это другими методами. Важную роль в создании общего имиджа компании играют их веб-сайты, на которых можно найти любую информацию о компании, начиная с истории существования и заканчивая описанием профилактических акций. Линейки товаров, основы маркетинговой стратегии, разделы для инвесторов и партнёров, фотографии, отчёты, новости- там размещено всё, что только может способствовать формированию доверия потребителя к компании. Профессиональные выставки, юбилеи компаний, промо- акции, благотворительные акции, проводимые мероприятия , цитаты знаменитостей в поддержку табачных компаний– всё это делается для того, чтобы расположить к себе клиента и заявить о себе.
Как отмечают эксперты отрасли, потребители на сегодняшний день находятся в процессе эволюции, видение вещей претерпевает изменения, а с ростом покупательной способности и в условиях ужесточающейся конкуренции, они становятся всё более требовательным к товару. Более того, на данном этапе развития отрасли табачные компании, которым уже удалось завоевать аудиторию зрелого и старшего мужских поколений, сейчас активно борются за расположение молодёжи и женщин, которые большее внимание уделяют внешнему виду товара, названию, атрибутам бренда, а не его свойствам. Подростки наиболее склонны к копированию поведенческих моделей, особенно если они связаны с созданием определённого имиджа и могут гарантировать им уважение среди окружающих их людей. Табачные производители не говорят в открытую о желании привлечь категорию подростков и женщин, но тем не менее ориентируются на необходимые им потребительские свойства товара.
• Упаковка.
Одним из важнейших способов привлечения внимания к сигаретам является, естественно, пачка, упаковка, то, на что невозможно не обратить внимание, подойдя к табачному киоску. Она в совокупности с собранными на ней элементами, создаёт имидж бренда, пропагандирующий то, что может быть особо ценно для желаемой целевой аудитории – идеалы статуса, богатства, сексуальной привлекательности, гламура, изящности фигуры, мужественности, весёлого образа жизни, отдыха и многого-многого другого. Для курящего человека, а в особенности для подростка, упаковка табачной продукции это своего рода визитная карточка, которая покажет миру то, как они хотели бы восприниматься людьми, их окружающими.

«Нашим последним оставшимся средством коммуникации с людьми, курящими наши сигареты, является сама пачка. В условиях отсутствия каких-либо иных маркетинговых средств, наша упаковка… - это единственный коммуникатор сути нашего бренда. Другими словами, когда нет ничего другого, наша упаковка - это наш маркетинг” заявил
— руководитель транснациональной табачной компании Phillip Morris Company.

Коммуникационная задача упаковки в этом случае состоит в создании четкой связи с образом бренда при помощи знаков и символов, однозначно идентифицируемых потребителем с сутью этого бренда. Идентичность бренда, таким образом, определяется названием, шрифтовыми и цветовыми решениями дизайна упаковки. Сейчас, когда законодательством уже практически всех стран установлено обязательство на печатание на пачках предупредительных надписей, а в некоторых странах и графических изображений, которые в реальности гораздо более эффективны, чем надписи, места для «самопродвижения» остаётся всё меньше и меньше. Уже сейчас табачные компании начинают думать о том времени, когда завоевание потребителя будет проходить не с помощью открытой рекламы, а за счёт максимального использования площади самой упаковки. Уже сейчас разрабатываются целые стратегии, которые прорабатывают всё до мельчайшей детали - размер пачки, масштаб надписей и изображений, цветовую гамму, размер и стиль шрифтов, как лучше всего пачка будет смотреться на том или ином носителе рекламного сообщения. Этот процесс называется «пэк-брендинг»
Цветовые решения упаковок отражают категорию сигарет. К примеру, лёгкие сигареты чаще всего имеют пачки синего цвета или его производных, тяжёлые – в красных пачках, сверхлёгкие- в серых или серебряных, экстралёгкие- в белых, ментоловые – в зелёных.
Важным моментом в пэк-брендинге является рестайлинг пачки, который по сути является видоизменением старой пачки для привлечения к ней внимания, к примеру, на витрине, но при этом идентификационные символы остаются такими же, чтобы не потерялись ассоциации с брендом у тех, кто выбрал для себя эту марку сигарет. Как отмечает журнал Табачный магазин: «Частота, с которой табачные компании меняют дизайн пачек своих марок стала такой, что даже специалисты рынка почти перестали обращать на это особое внимание».
Весьма популярным является также выпуск ограниченной серии к какому-либо событию (временный рестайлинг), или просто добавление нового продукта в линейке, который демонстрирует в себе изменения и новшества, хотя, на деле, не сильно отличается от старого. Порой рестайлинг позволяет производителю уменьшить расходы на изготовку. В случае с тонкими женскими сигаретами, однажды просто обнаружили, что выпускать их стоит в тонких пачках, что с одной стороны делает пачку женственнее и легче, а с другой стороны позволяет сэкономить на материале. Так же можно изменять конструкцию пачки, делать её в необычных форматах. Однако, с этим стоит обращаться осторожнее, чтобы не потерять доверие потребителей, которые привыкли к своим сигаретам. Ещё одним подходом к работе с площадью сигаретной пачки, является размещение информации на целлофановой обёртке. В Россию это новшество превознес Philip Morris лишь в 2003 году, однако сейчас это стало нормальным явлением. В любом случае, площадь для фантазии большая. И пока не вывели закон, который обяжет все пачки сигарет делать одинаковыми, под единые для всех стандарты - есть над чем подумать. Ведь чаще всего, встречают всё таки «по- одёжке».
• «Я знаю твои ценности».
В соответствии с одним из золотых правил рекламы – надо знать своих потребителей. Надо знать, что им важно, чем они дорожат, к чему стремятся. И умело это обыгрывать. И рекламы сигарет это тоже касается. Есть набор ценностей, которыми удаётся легко апеллировать и которые привлекают нужные сегменты целевой аудитории. Символы, архетипы, эмоциональные подачи – всё это строится на необходимых ценностях. Так что же могут предложить нам сигареты?
 Красота. Яркость. Стиль.
 Любовь, соблазн и флирт
 Мужественность.
 Игра.
 Вкус, аромат и чувственное удовольствие
 Друзья
 Радость
 Уверенность в себе
 Честность и открытость
 Новые технологии
 Индивидуальность, необычность, непохожесть
 Наличие характера
 Творчество, игра воображения, креативность
 Роскошь
 Искусство, музыка, спорт
 Умение летать
 Удобство пользования
 Приключения и путешествия
 Посвящение
И т.д.
Как правило сигареты через рекламные посылы, стремятся предложить нам именно эти ценности и условия жизни. Покупая определённую марку сигарет, мы не столько покупаем какой-то вкус, качество табака или определённое количество никотина или смолы – мы покупаем имидж, мы покупаем часть стиля и возможностей, которые предлагает нам эта марка. Закрытые вечеринки для «членов клуба определённой марки сигарет», использование поп-звезд в рекламе, мероприятия в ночных клубах и на дискотеках – хорошие способы представить сигареты как символ успеха, гламура, принадлежности к «золотой молодежи». Подростки готовы на все, чтобы быть «как кумир». Даже если для этого нужно курить сигареты определенной марки. Зачастую люди курят не потому, что им это действительно нравится, а потому что сильный имидж той или иной марки сигарет обещает курильщику создание для него определённого стиля. Тут уже начинают играть роль потребительские свойства товара. Если в каком-то обществе большинство курит ментоловые сигареты, человек может автоматически начать курить именно их, даже если ему неприятнее вкус ментола, потому что тогда он будет чувствовать себя частью этого общества. Сейчас опросы отмечают значительное увеличение доли женщин среди курильщиков. Между тем в США в середине 90-х количество женщин среди курильщиков впервые стало больше половины. Все благодаря специфической рекламе. Женщинам сигареты преподносились как способ эмансипированного поведения. Женщину с сигаретой в рекламе представляли свободной, современной, сексуальной, деловой. Отдельные бренды связывали курение с меньшим весом и похудением. Например: “Крошка, ты долго шла к этому” – с этим слоганом на рынке появились сигареты “Вирджиния Слимс”. Таким образом рекламисты решили символически связать курение с движением в защиту прав женщин. Женские сигареты легко отличить от мужских: они тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Посыл рекламных сообщений прост - курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и модной».

• Огромные бюджеты.
Очевидно, что любое продвижение товара окажется невозможным при отсутствии материальных средств. В сложных условиях табачной промышленности, когда законной остаётся лишь малая часть рекламных носителей, необходимо использовать их максимально выгодно, а качество рекламного сообщения и его распространения напрямую зависит от того, какое количество денег вложено в тот или ной рекламный ход. По оценкам экспертов, табачная реклама составляет примерно 15% всей наружной рекламы России и более 5% рекламы в печатных СМИ. В итоге, как считает компания Gallup AdFact, на рекламу табака в прошлом году в России было потрачено около $ 40-44 млн., хотя ещё 10 лет назад этот показатель был практически в два раза меньше. Поскольку в СМИ реклама табака запрещена, а в печатных изданиях она не максимально эффективна, то все средства табачников бросаются на наружную рекламу, создавая максимально привлекательный рекламный плакат, который трудно будет не оценить по достоинству хотя бы из-за высокого качества его исполнения. По данным одной из статей журнала «Со-Общение», агентство "Эспар-аналитик" оценивает расходы табачных компаний на уличную рекламу за прошлый год в $ 30 млн. Аналитики из ассоциации "Грандтабак" несколько уточняют эту цифру, увеличив ее значение до $ 32 млн., из которых, по их расчетам, $ 30 млн. приходится на транснациональных производителей и $ 2 млн. на табачные фабрики с российским капиталом. К тому же, огромные деньги табачные гиганты тратят сейчас на такой сегмент рекламы как BTL, поскольку именно он оказался одним из самых эффективных. В 2008 году доля табачной рекламы в BTL составила 10-16%, в сегменте POSM (печатная рекламная продукция) - 22-24%, или около 60 млн долл. в денежном выражении. С табачниками по рекламным затратам на BTL-услуги до сих пор могли конкурировать только производители парфюмерии и косметики. Однако уже в конце прошлого года участники рынка отметили, что рост затрат табачников будет более существенным.
• Нестандартные трюки, скандалы.
Поскольку ограничения на рекламу сигарет достаточно сильны, привлекать к себе внимание производителям табака приходится разными методами, в том числе и достаточно скандальными. К примеру, легендарная команда гонок «Формула1» «Ferrari» оказалась в эпицентре скандала, связанного с тем, что она была обвинена в скрытой рекламе бренда «Malboro», который долгое время действительно был спонсором команды вплоть до полного запрета на спонсорство табачными компаниями спортивных мероприятий пять лет назад. Скандал разгорелся 24 апреля, когда испанские организации заявили о возможности судебного иска к команде-носителю скрытой рекламы. Антитабачный комитет Испании (CNPT) и Ассоциация потребителей Испании (ASC) в Мадриде объявили, что оформление гоночных машин итальянской команды нарушает законы Евросоюза. «Филип Моррис» рекламирует свою продукцию на болидах команды «Феррари». Это делается с одной целью — продвигать бренд сигарет, что противоречит законам ЕС»,— говорится в официальном заявлении CNPT и ASC. «На протяжении последних недель в СМИ появились публикации, ставящие под сомнение законность партнерства между командой „Феррари“ и компанией „Филип Моррис Интернешнл“. Обвинения построены на двух предположениях: оформление наших гоночных болидов напоминает логотип „Мальборо“, даже традиционный красный цвет машин „Феррари“ является формой рекламы табака. Ни один из этих аргументов не имеет научного обоснования»,— говорится в официальном заявлении команды, которая является подразделением компании-автопроизводителя. Европейская комиссия назначила расследование по этому делу. Другим примером является случай, произошедший в Киеве на концерте группы "Esthetic Education». По договорённости с организаторами концерта, желающие могли попасть на концерт, обменяв рисунки на входные билеты, а если они не смогли позаботиться об этом заранее, то в анонсе им предлагалось сделать это на месте, прям перед концертом. Однако на деле всё вышло иначе и представители компании Philip Morris International спрашивали у фанатов на входе не рисунки, а две пачки сигарет Chesterfield и паспорт, подтверждающий их возраст. При этом далеко не все слушатели музыкального коллектива были совершеннолетние, однако они спокойно смогли купить сигареты и попасть на концерт. Этот случай вызвал недовольство в обществе, поскольку это явная пропаганда курения среди молодёжи, да и отзывы посетивших это мероприятие людей, сводились к тому, что в зале было очень накурено, несложно догадаться какими сигаретами.
Такие скандальные случаи безусловно привлекают внимание к сигаретам, что доказывает то, что цель оправдывает средства – пиар ход, основанный на скандальности, так или иначе поднимет волну в обществе и привлечёт интерес потребителей к товару.
• Креативный и нестандартный подход.
Помимо рекламы сигарет с использование стандартных рекламны носителей, производители прибегают и к другим методам продвижения своих брендов. Креативные PR-кампании, BTL, нестандартные носители, promo-акции. Тут дело уже не только в том, чтобы на каждом ещё не занятом месте разместить рекламу своего продукта, а в том, чтобы использовать свои силы на максимум, суметь привлечь внимание потребителя и заинтересовать его каким-то необычным образом, вовлекая его в интерактивную историю своего продукта, окружая его и предлагая ему всё новые и новые достоинства своего товара. Исследователи говорят о том, что табачников можно в полной степени признать «чемпионами нестандартности».
К примеру, в последнее время достаточно распространённым явлением стало оформление курительных мест в стиле одной из марок сигарет, где урна для пепла, сидячие места, а так же окружающие атрибуты подобных мест содержат на себе логотип и цветовую гамму бренда. Ещё одним новым и развивающимся местом для размещения рекламы стали платёжные терминалы, функционал которых достаточно широк и которыми пользуются несколько десятков тысяч людей в день. На экране терминалов можно размещать интерактивные мини-сайты и получать обратный отклик. BAT, например, предлагала «забивать» через терминал номер на пачке ее сигарет и получать взамен мелодию на телефон. На подобный эксперимент откликнулись около 15% пользователей. Новой технологией, возможной для размещения рекламы стали зеркала со встроенным мониторов. Одна из компаний, производящих такое оборудование, Mirror-TV в сотрудничестве с агентством Starcom провела в ресторанах Москвы рекламную кампанию сигарет Marlboro («Филипп Моррис Интернэшнл»). В качестве рекламоносителей были задействованы зеркала, на которых было размещено анимированное изображение сигарет. По словам представителей Mirror-TV, возможность таргетирования аудитории по финансовому, географическому и, что очень важно для производителя табачных изделий, возрастному критериям является преимуществом перед другими рекламными носителями. А способность рассказывать о рекламируемом товаре в нестандартном формате в момент, когда человека ничто не отвлекает и он максимально восприимчив к окружающей его информации, делает зеркала Mirror-TV на порядок эффективнее другой indoor-рекламы. Промо-акции так же стали популярным методом продвижения сигарет. Помимо простых акций с раздачей бесплатных образцов товара или акций «купи нашу пачку и получи зажигалку, купи две и получи пепельницу», большое внимание потребителей привлекают акции, которые ведут к получению каких-либо ценных призов. К примеру, одна из недавних акций для сигарет Kent. Этикетка для промо-акции сигарет Kent была произведена в виде этикетки-книжки, одна из страниц которой имела ряд специальных отверстий. Суть акции заключалась в том, что, приложив перфорированную страницу этикетки к поверхности сигаретной пачки Kent, покупатель наблюдал особый знак — букву или цифру. Этот уникальный код сообщался оператору горячей линии Kent по телефону, либо отправлялся sms-сообщением, либо регистрировался на сайте марки – итоговым ходом было получение участниками ценных призов. При проведении таких акций также учитываются различные характеристики целевых сегментов аудитории и их потребности, что ещё больше стимулирует потребителей принимать участие в подобных ивентах. К примеру, главным призом промо-акции сигарет «Glamour» было путешествие в Париж и обновление гардероба за счёт компании-производителя. Так же промо-акции эффективны, если они приурочены к какому-то мероприятию, например, несколько лет назад, на «Дискотеке СССР», проходившей в Санкт-Петербурге, проходила промо-акция недорогих сигарет «СССР», целью которой было повышение узнаваемости марки среди сигарет самой недорогой ниши. Практически у каждой более или менее популярной марки проходила не одна промо-акция. Ещё одним креативным рекламным ходом вполне можно назвать нестандартные носители рекламы. Одним из таких носителей в своё время были надувные большие пачки сигарет, расположенные в местах предположительно большого скопления курильщиков. Фотографии этих пачек быстро распространялись по Интернету, что повысило узнаваемость марок. Ещё одним из приёмов нестандартного медиа стала новая технология «говорящей бумаги», которая при прикосновении к ней реагирует на тепло пальцев и передаёт сигнал спикеру, который воспроизводит заранее записанный текст. На данный момент эта технология достаточно дорога, но в США уже были сделаны экспериментальные варианты для пачек сигарет, в которые встроена эта бумага и которая «декламирует» текст о положительных свойствах товара и предупреждает о вреде курения. Примеров нестандартного использования стандартных рекламных носителей и креативных ходов в табачной индустрии можно найти немало, однако, хотелось бы подтвердить все вышеперечисленные инструменты на примере нескольких достаточно известных сигаретных марок.
• Методы защиты бренда.
Немаловажную роль в укреплении бренда табачного бренда играет нейтрализация негативного имиджа. Если на тебя обрушиваются упрёки со стороны защитников здоровья, то стоит прежде всего убедить их, что и в этой области ты не остался незамеченным. В книге «Здесь курят» есть замечательный пример, когда производителям табака необходимо было для «успокоения» недоброжелателей провести кампанию социальной рекламы, направленную против курения подростков. И компания эта должна была быть малоэффективная, то есть сделанная просто «для галочки». Основной слоган это рекламной кампании звучал так : «Всё, что вам говорили ваши родители про курение – чистое золото». И В итоге наибольший акцент делался на последние три слова, что делало антирекламу табака самой настоящей рекламой. В настоящей жизни тоже приходится сталкиваться с подобными ситуациями. Спонсируемые промышленностью программы по предотвращению употребления табака среди молодежи созданы с целью усовершенствования репутации промышленности в глазах общественности и в целях противодействия разработке дальнейшего законодательства по борьбе против табака. Табачные компании творят добрые дела, тратя на улучшение своего имиджа огромные суммы. Борьба с ВИЧ, стипендии, образовательные или экологические программы, возрождение культурного наследия, даже программы по борьбе с подростковым курением.
Другой вопрос, что в результате своей благотворительности табачные компании получают возможность реализовывать свою продукцию, а подростки после программ «по предотвращению» стремятся закурить как можно быстрее.
Исследования в разных странах показали, что больше 70% детей и подростков видели рекламу табака, участвовали в промо – акциях с бесплатными раздачами образцов и спокойно могут опознать логотипы марок и сопоставить их с брендом. Благотворительные акции, в которые табачные гиганты вкладывают большое количество денег, тоже повышают уровень доверия и лояльности, однако на деле являются довольно сомнительными.

• Сама структура табачного бренда.
1.Яркий логотип.
Запоминающийся логотип марки сигарет определённо является одним из важнейших факторов успеха этих сигарет. К примеру, логотип марки «Lucky Strike» известен около 87% курильщиков по всему миру. Несмотря на то, что в своё время сигареты позиционировались как женские, и оформление пачки было в зелёных тонах, в 1942 сигареты поменяли свой цвет и приобрели логотип в виде красного круга на белом фоне, что во время войны символизировало мир и чистоту, а так же позволило сэкономить на производстве. Логотип отвечает за узнаваемость марки и обеспечивает «преданность» своих потребителей.
2. Образ.
Образ сигарет зачастую играет не менее важную роль, чем логотип. Возьмём, к примеру, сигареты «Vogue». Сигареты, нацеленные исключительно на женскую аудиторию. Образ сигарет ярко проглядывается в рекламе и в позиционировании – лёгкие, утончённые, элегантные, способны придать шарма любой женщине – курильщику. Или же сигареты «Dunhill”, одна из самых популярных марок среди сигарет класса премиум. «DUNHILL — это марка, которая сочетает в себе традиционное качество табачной мешки и современные технологии, такие как Reloc. В образе сигарет соединились минималистические и классические элементы. Такой образ полностью соответствует философии марки — постоянному стремлению к совершенству», — говорит Наталья Павлова, руководитель группы торговых марок «БАТ Россия».
3. Название и слоган.
Название сигарет, в совокупности с логотипом и слоганом бренда, создаёт цельный образ продукта, со своими характеристиками и качествами, необходимыми для целевой аудитории. Встречаются случаи, когда все три компонента идеально сочетаются друг с другом. К примеру, женские тонкие сигареты «Эссе». В их образе подчеркивается элитность, дороговизна, легкость и высокий стиль сигарет. Фон пачки выполнен в светло-золотистом цвете. Слоганы различных рекламных кампаний марки звучат как “Special Gold” (особое золото), «Создай свой образ», «Все в твоей власти», «Роскошное окружение». Фонетическое созвучие глухих-шипящих согласных в названии и слогане придаёт лёгкости при произношении, слоганы акцентируют внимание на создании образа роскошной жизни, а женственность проявляется ив изысканном, женском почерке, которым написан слоган.
.
4. Герой.
Говоря о герое табачной марки, стоит упомянуть одного из важнейших персонажей в истории табачной рекламы, который навсегда стал легендой – ковбой Мальборо. «Мальборо» можно считать уникальной маркой – помимо того, что бренд сигарет уже долгое время входит в число самых сильных мировых брендов, это ещё и целая табачная легенда. А ковбой, герой рекламных сообщений, Уэйн Макларен, несмотря на то, что он умер от рака лёгких, навсегда останется живым символом одной из самых успешных кампаний за всю историю мировой рекламы. Все табачные бренды работают с легендами, так вот именно этот герой не только успешно выполнил свою роль по привлечению потребителей в «страну» Мальборо , но и стал легендой, создав прочную связь бренда и его рекламного персонажа.




2.Разбор кейсов.
Для подтверждения теоретической части работы, необходимо рассмотреть примеры из кейсов, для чего следует провести анализ позиционирования нескольких наиболее успешных и известных табачных брендов. К примеру, один из самых сильных и узнаваемых брендов по всему миру – сигареты Camel. Марка сигарет Camel ведет свою историю с 1913 года. С ростом популярности сигарет производитель табака для трубок – табачная компания RJR приняла решение выпускать именно этот вид табачной продукции. Изначально марка не принадлежала компании Ричарда Рейнольдса – она была малоизвестна и носила название Red Camel. С переходом к новому владельцу название изменилось на Camel. Символом бренда стал знаменитый верблюд Джо.(см. Приложение рис.1) Рекламное агентство N.W.Ayer, которое занималось продвижением новых сигарет, шокировало потребителя своими неординарными слоганами. За несколько дней до выпуска марки в продажу в ежедневных газетах появились изображения верблюдов. Надписи лаконично поясняли: «Верблюды». Со временем слоган все более интриговал читателей: «Верблюды идут!» и «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!». Только в день продажи реклама внесла полную ясность: «Сигареты Camel уже здесь!». Camel –одна из единственных марок, которая сохранила свой дизайн практически неизмененным с момента появления на рынке. Их рекламный персонаж – верблюд Джо остаётся узнаваемым в равной степени для курильщиков и некурящих в течение 95 лет. Сигареты Camel пережили жесткую конкуренцию с Marlboro, масштабный промоушн-проект Camel Trophy, ребрендеринг 2000-2001 годов.
В настоящее время дизайн упаковки Camel изменен – он стал более современным и солидным. Основные элементы – верблюд Джо, пирамиды, надпись «Camel» - остались без изменения, но стали более четкими. Вся композиция теперь заключена в круг. Сохранилось и напоминание об уникальном вкусе сигарет: «Turkish & domestic blend», но добавилась информация, подчеркивающая многолетнюю историю бренда. В 1992 году рекламный ролик марки получил приз Каннских львов.
Одна из последних рекламный кампаний сигарет Camel содержала слоган «Discover more» и плакаты этой рекламной компании изображали силуэт верблюда, сделанный в абсолютно разных местах. Плакаты призывали к изучению мира вместе с Camel (см. Приложение рис.2, рис.3,рис.4,рис.5) и были признаны целевой аудиторией как действительно креативные и мотивирующие к покупке пачки. Многолетняя стратегия брендинга этой марки до сих пор приносит положительные результаты и способствует продвижению сигарет не просто как легенды табачного рынка, а как по-прежнему качественный и интересный продукт.
Ещё одним примером является марка женских сигарет Virginia Slims. Virginia Slims – бренд, созданный компанией Philip Morris в 1968 году и ориентировавшийся на молодых деловых женщин. Именно для этого был придуман знаменитый слоган Virginia Slims – «You've come a long way, baby» («Ты прошла долгий путь, детка»). Позже, в 1990-х слоган изменился на «It's a woman thing» и «Find your voice». Все эти маркетинговые стратегии были призваны связать курение сигарет с популярными в то время идеями эмансипации и женской самореализации. Диаметр сигарет Virginia Slims меньше, чем у обычных сигарет этого же формата. Использование такого дизайна объясняется производителями не только его элегантностью, но и меньшим выделением дыма при курении.
В рекламе сигарет Virginia Slims в разное время принимали участие знаменитые модели и актрисы. Марка являлась спонсором соревнований по женскому теннису, что во много способствовало развитию Женской Ассоциации Тенниса в 70-80 годах. На пике своей популярности сигареты Virginia Slims занимали одно из первых мест по распространенности среди курящих женщин – их курили около 7%. В настоящее время с повышением конкуренции бренд ослабел, но стабилизировался на уровне 2,4%. Отношение потребителей к марке Virginia Slims остается доброжелательным, несмотря на то, что марка давно не рекламируется так активно, как это происходило раньше.
В настоящее время Virginia Slims выпускает на рынок линейку сигарет Virginia Slims Uno. Сигареты выпускаются в пачке нового для российского рынка формата. Пачка представлены в двух цветовых решениях – белом и черном, сама упаковка очень тонкая и миниатюрная, что делает ее удобной для женских аксессуаров. Реклама Virginia Slims никогда не отличалась нестандартными подходами, однако всегда выполняла свою функцию привлечения потребителей, поскольку придерживалась ценностей своих покупателей и содержала в себе идею женственности, красоты и лёгкости. Два года компания «Clumba Indoor» разработала и реализовала проект по брендированию атриума «Москва», расположенного в центральной части ТРЦ «Европейский» в стиле Virginia Slims Uno. (см. Приложение рис.6) Сам дизайн новых сигарет— благородный, строгий, без каких-либо излишеств, что было продемонстрировано в печатной рекламе.( см.Приложение рис.7). Реклама обычной линейки сигарет меняется практически каждой сезон, однако всегда выдерживает стиль лёгкости, минимализма и простой красоты. (см. Приложение рис.8)


Рассмотрев основные инструменты, используемые в рекламе табачной продукции и сделав обзор рынка табачной промышленности, доказательство гипотезы становится более явным. Проанализировав ранее проработанный материал, можно сделать вывод, что существует ряд факторов, при наличии которых гарантировано создание успешного бренда. Эти факторы делятся на внешние и внутренние. К внешним факторам относятся следующие:
• Лояльное законодательство. В данном случае речь идёт не только о лояльности законодательства определённой страны к табакокурению, как к массовому процессу, но и об экономической составляющей этого вопроса. Табачная промышленность должна занимать достаточно большую нишу общей промышленности страны и некоторая часть бюджета должна быть ориентирована на развитие этой отрасли.
• Созданию сильного бренда способствует эффективная бренд-стратегия, основанная на принципах, о которых говорилось ранее. Без чёткого осознания потребностей потребителя, без истории, окружающей табачный бренд, без идеально проработанного имиджа успех марки вряд ли будет гарантирован.
• Государственное табачное лобби. Представители государственного табачного лоббизма должны иметь влияние в федеральных структурах, чтобы отстаивать интересы своей области на уровне законодательств и перед. В России эта система достаточно развита, несмотря на некую коррупционную составляющую мер по продвижению и распространению табака.
• Культурные традиции. В некоторых обществах курение рассматривается с одной стороны как употребление пагубного продукта, несущего вред здоровью, но и как некая культурная традиция, устоявшаяся веками. Если для русского народа традиционно такой традицией считалось употребления водки как алкогольного напитка, то с течением времени, курение приобрело похожий статус.
Помимо внешних, объективных факторов, существуют и внутренние, субъективные, которые так же оказывают влияние на развитие бренда:
• Высокая степень тиражирования поведенческих моделей. Как уже говорилось выше, для многих курильщиков сигарета это не способ снятия стресса или не просто физиологическая зависимость, но и приобретение особого статуса посредством курения отдельных марок сигарет. По тому, какие сигареты курит человек, можно сделать вывод о его предпочтениях, материальном состоянии или важных ему потребительских свойствах товара. Повторение поведенческих моделей особенно свойственно подросткам, находящимся в процессе социализации, когда мнение и степень уважения твоих сверстников или желание быть похожим на кумира превалирует над разумными аргументами в защиту собственного здоровья. Для России этот фактор особенно характерен, чем и пользуются табачные производители.
• Специфический характер коммуникации людей. Курение в компании это зачастую способ сблизится с людьми, что, связано, скорее всего, с бизнес-средой. Перерывы в рабочее время, когда часть сотрудников переходит в отведённые для курения места, даёт больше времени на личное общение, на сближение и на разговоры на отвлечённые от работы темы. В силу этого, некоторые люди начинают курить, чтобы не потерять связь с коллективом.
• Субъективный взгляд на здоровье. Этот фактор означает то, что не во всех странах людям свойственна высокая степень эгоизма, которая приводит к усиленному вниманию к своему здоровьем. Практически все страны, которые являются лидерами по употреблению табачной продукции, не отличаются высоким здоровьем нации в целом, поэтому проблема табакокурения не встаёт остро как важнейшая социальная проблема.

Переходя ко второй части гипотезы, также можно сделать выводы о том, что существуют условия, которые заставят человека отказаться от табакокурения и от связи с сильными сигаретными брендами. На первый взгляд, очевиден тот факт, что люди бросают курить из-за возникающих проблем со здоровьем, независимо от того, какие сигареты они употребляли, однако существуют ещё факторы, способствующие принятию подобного решения.
• Во-первых, это закон. Практически во всех странах Азии и Европейского союза введён запрет на курение в общественных местах, в каждой из стран эти «общественные места» дополняются списком территорий, на которых так же запрещено курить. На площадях, в парках, на детских площадках, в учебных заведениях и рядом с ними, на рабочих местах – список можно продолжать долго. За нарушение запрета взимается штраф, иногда достигающий нескольких сотен долларов. В Казахстане и Финляндии, например, курение запрещено полностью и нет даже никаких площадок или мест для курения. В России 16 апреля 2008 года Совет Федерации одобрил присоединение страны к рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака и сейчас разрабатываются законодательства, целью которых будет максимальное ограничение табакокурения на территории страны. К слову, в большинстве стран мира сигареты стоят на порядок дороже, чем в России, поэтому курить становится попросту экономически невыгодно.
• Во-вторых, в некоторых обществах есть просто устоявшаяся норма, что курить попросту не модно и не престижно. В России пока что эта норма не совсем устоялась, но аналитики смело утверждают, что в некоторых странах типа США, Швеции, Норвегии, Австралии мода на курение прошла и сейчас жители этих и многих других стран гораздо внимательнее относятся к своему здоровью. Скорее всего это связано с менталитетом, с общенародными ценностями и повадками, эффективностью социальной рекламы и восприимчивостью к ней людей, а так же с разными уровнями массового сознания.
• В-третьих, можно коснуться такого человеческого фактора, как эгоизм, и занести в этот список факторов, заставляющих людей отказываться от курения, высокую степень эгоизма. В этом случае человек не будет курить не потому что это запрещено законом, не потому что это дорого или немодно, а просто потому, что его собственное здоровье ему гораздо важнее, чем всё остальное. Чрезвычайно сильная забота о здоровье не позволит человеку не только курить, но и просто находиться рядом с курящими людьми. На Западе здоровый образ жизни – это своеобразный способ выживания, поскольку медицина очень дорогая. У русского человека нет таких установок. Также в Америке работодатель при приеме на работу обращает внимание, курит ли потенциальный сотрудник или нет. Если курит – значит, у него есть какие-то проблемы. Подобная практика в нашей стране не развита.
• В-четвёртых, высокий уровень социальной ответственности. В сущности, фактор, практически противоположный предыдущему – в таком обществе человека будет заботить не своё здоровье и негативные последствия курения сигарет лично для него, а то, какой вред будет наносить курение окружающим людям, автоматически делая их пассивными курильщиками, или окружающей среде. Одним из таких примеров является Япония. Несмотря на то, что в Японии табачные компании курильщиков встречают гостеприимно, цены на сигареты там невысокие, а курить можно законно практически везде, в обществе устоялось мнение, что курение убивает других, поэтому уровень потребление сигарет в этой стране сравнительно невысокий по сравнению с другими странами. Даже на примере социальной рекламы можно рассмотреть то, как люди смотрят на проблему курения. (см. Приложение 1 рис.2)
Таким образом, учитывая все вышеперечисленные факторы, можно сделать вывод, что гипотеза доказана. Выявление и анализ факторов, влияющих на позитивное развитие табачного бренда и факторов, которые способствуют решению человека отказаться от курения, показали, что для обоих процессов возможно подобрать ряд условий, наличие которых приведёт к желаемой цели. Зная черты сильного бренда и субъективные явления, влияющие на снижение процента курящего населения, возможно предложить выход из проблемы массового употребления табака на примере России. Во-первых, главный шаг на пути к решению этой проблемы был сделан в 80-х годах прошлого века, когда на пачках стали появляться предупреждения Минздрава о вреде, наносимым курением здоровью. Во-вторых, русские табачные компании частично переняли опыт западных производителей табака и стали говорить открыто о плохих последствиях курения, маркетинговые стратегии стали основываться на социальной ответственности, на отказе от привлечения подростков к своей продукции, на предоставлении информации о своих продуктах и о негативных последствиях курения. В-третьих, несколько лет назад в России были предприняты попытки регулирования цен на сигареты и в отдельных регионах страны были проведены эксперименты, когда цены на сигареты подняли до уровня цен в Европе. Это оказало большое влияние на потребителей, потому что повышение цен в 3-4 раза сказалось на большей трате материальных средств, к чему не все курильщики были готовы, поэтому уровень потребления сигарет во время проведения эксперимента заметно снизился. Если повысить налоги на сигареты, то снизится количество курящих людей в стране, потому что не каждый из них может позволить себе эту пагубную привычку из-за её высокой стоимости. В-четвёртых, важную роль может сыграть копирование западного тренда на отказ от курения в силу того, что в моду входит здоровый образ жизни. Наша культура отличается высоким влиянием на неё западных устоев и норм жизни, поэтому пропаганда здоровья и отказа от табакокурения как от социально вредного процесса, может внести вклад в борьбу правительства с распространением табачной продукции.
Заключение.
Таким образом, было проведено исследование различных аспектов брендинга табачной компании. Анализ законодательства и основных игроков на рынке табачной индустрии позволил выявить наиболее успешные инструменты, помогающие развитию сильных сторон табачного бренда. Выявление объективных и субъективных факторов влияния на создание успешного бренда позволило доказать первую часть гипотезы, а нахождение факторов, наличие которых скорее всего приведёт к отказу большей части курильщиков от употребления табака, способствовало доказательству второй части гипотезы. Цель работы была достигнута путём реализации задач, вследствие чего исследование вышло за рамки и даже позволило предложить решение проблемы массового употребления табака в нашей стране.



Список использованной литературы.
1. Кристофер Бакли «Здесь курят!» 2007 г.Твердый переплет, 559 стр.
2. Лесли Де Чернатони и Мальколма МакДональда «Брендинг: как построить мощный бренд» 3-ье издание. 2006 г., 560 стр.
3. Константин Красовский и Татьяна Андреева, статья «Зачем табачные компании финансируют программы предотвращения курения среди подростков?»
4. «Анализ PR-активности табачных компаний на российском рынке» Наталья Воронова.
5. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) действующая редакция
6. “International Tobacco Products Marketing Standards” 2007
Интернет-источники.
1. www.rustabak.org
2.http://www.allbranding.ru/
3.http://www.who.int/tobacco/global_data/en/index.html
4. http://www.soob.ru/n/2001/10/c/cont5.htm/print
5. http://ne-kurim.ru/
6. www.bat.com
7.www.pmi.com
8.www.jti.com
9. www.adme.ru
10. http://www.tabacum.ru/
11. http://news.auto.ru/news/5481.html
12. http://www.tabmag.ru/page0.php3?g=2008


Авторы/Источник: Анна Платонова


Разместить Распечатать Отправить
Голосовать

Возврат к списку

Меню

 

Другие материалы

 

глоссарий

Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru