Аналитика  Образование  Рефераты

Рекламная кампания Барака Обамы:причины успеха

Рекламная кампания Барака Обамы:причины успеха



Введение
Американская президентская гонка, одно из самых захватывающих шоу на планете, подарила миру нового героя. 4 ноября 2008 года Барак Обама стал не только первым чернокожим президентом США, но и первым президентом с великолепной рекламной кампанией. Осталось лишь формальное заседание выборщиков от каждого штата в декабре, и уже в январе 2009 года Барак Обама принесет присягу людям, которым он подарил надежду на перемены и счастливое будущее. В чем же была сила рекламной кампании Обамы, в чем же он превзошел своих главных соперников Хилари Клинтон и Джона Маккейна? В своей работе я избегу всех политических рассуждений, оценок стратегий кандидатов в президенты, а буду рассматривать Барака Обаму как пример человека, необыкновенно тонко чувствующего свою аудиторию, ее потребности, умеющего влиять на людей не только своими речами, но и располагая к себе людей разного возраста, социального положения, пола, мировоззрения, ценностей, то есть человек, который однозначно признал власть интернета как медиа и построивший свою кампанию на его основе, человека, который дал этому миру новый, особенный бренд.

История Восхождения Барака Обамы


Все началось 27 июля 2004 года, когда Барак Обама произнес речь на Конвенции Демократической партии США в поддержку кандидата в президенты от демократов Джона Керри и тут же стал одним из самых популярных политиков Соединенных Штатов Америки. Опра Уинфри, прослушав речь, заявила, что «настает новый день». В 2005 году журнал Times называет Обаму в числе ста самых важных людей современности.


Так же этот год ознаменовался выходом второй его книги «The Audacity of Hope. Thoughts of Reclaiming the American Dream», названная так по строчке из его речи на Конвенции демократов в 2004 году, В списке бестселлеров в New York Times книга поднимается на третье место. В этом же году его ждал и новый успех, который привлек к его персоне еще больше внимания: Обама получает «Грэмми» за аудиоверсию своей первой книги «The Dreams from My Father. A Story of Race and Inheritance», посвященной первым тридцати годам его жизни. Эта книга была написана в 1995-м году.


10 февраля 2007 года – Барак Обама официально выдвигает свою кандидатуру на пост президента США.


В июне на YouTube появляется клип на песню «I got a Crush…on Obama», написанную и исполненную певицей Лией Коффман, в которой полуголая модель танцует на фоне разнообразных фотографий Обамы. В первую же неделю ролик смотрят около миллиона человек. Впоследствии оказалось, что модель не поддерживает ни Обаму, ни других кандидатов в президенты. Появляются самодельные плакаты с портретом Обамы, на уличных лотках больших городов начинают продаваться самодельные майки с Обамой.


8 января 2008 года – несмотря на проигрыш в Нью-Хэмпшире, этот день знаменателен произнесенной речью, в которой звучит сакраментальное «Yes, we can». Позднее на YouTube появляется видео некого Лари Синклера, в котором тот утверждает, что в 1999 году он состоял в гомосексуальной связи с Обамой. Впоследствии сайт whitehouse.com попросил Синкера пройти тест на детекторе лжи и пообещал заплатить за это 10 тысяч долларов. Синкер отказался от прохождения этого теста, но деньги всё же получил.


2 февраля на YouTube появляется ролик «Yes, we can» - агитационной песни, сочиненной Will.I.Am., названной так по строчке из речи Обамы. Появляются дизайнерские кроссовки Nike Air Force One с изображением Обамы. Позднее, все больше и больше товаров являются носителями этого бренда, бренда Барак Обама.


В марте Барак Обама появляется на телеэкране в качестве персонажа сериала «Южный парк», а в это время рэпер Джей Зи выпускает рекламу в его поддержку.


Апрель этого же года ознаменовался тем, что сайт сплетен gawker.com публикует письмо некоего Капитана МакБрэгга, в котором тот утверждает, что в 1990 году нюхал кокаин вместе с Обамой, но несмотря на все эти компрометирующие заявления Обама с каждой неделе становится все популярнее, в сети появляется видео с речью Тома Хэнкса о том, что он поддерживает Обаму.


3 июня, обогнав Хилари Клинтон по количеству делегатов, Обама становится кандидатом в президенты от Демократической партии США. Борьба приобретает новую краску, ведь теперь это финишная прямая с участием двух соперников.


Гвинет Пэлтроу появляется в Harper’s Bazaar со значком «Crush on Obama». Рэпер Nas выпускает сингл «Black President» - первый рэп, который не просто упоминает Обаму, но полностью ему посвящен, чуть позже он выпустит безымянный концепутальный альбом, полностью состоящий из песен, агитирующих Обаму. Донателла Версаче посвящает новую мужскую коллекцию мужчине, похожему на Обаму.


Чем больше поддержки получает Обама, тем больше сомнительных фактов, странных заявлений просачиваются в прессу с целью понизить рейтинги этого кандидата, который становился героем не только своей страны. Но и завораживал весь мир. 9 июня в эфире телеканала Fox News эксперт по языку жестов объяснил некоторые движения Барака и Мишель Обамы, как послания террористам. 22 июля – Reuters по ошибке на своем сайте публикует новость о том, что Обама застрелен.


В июле было доказано повышенное внимание к этой превыборной гонке в Европе и симпатия людей с другого континента. 200000 человек приходит послушать речь Обамы в Берлине. Все ждут перемен. В этом же месяце рэпер Лудакрис выпускает песню «Obama is here», в которой помимо восхвалений Обамы, он оскорбляет Маккейна, сомневается в умственных способностях Буша-мл., обзывает Хилари Клинтон. Пресс-аташе Обамы называет эту песню позорной. Часто многие рекламные кампания, заявления звезд в поддержку кандидатов являются полностью чистосердечными, а их формат зависит именно от желания celebrity, от ее взгляда на то, как же повлиять на народ своей страны, чтобы все сделали правильный выбор. Порой грязно и жестоко, иногда смешно, часто грустно, но ролики, которые творятся руками уважаемых лиц, героев сцены способны добавить большое количество голосов.


Кампания Мааккейна так же не дремлет: выпускается ролик «Знаменитость», где Обама с помощью быстрой нарезки сравнивается с Бритни Спирс и Пэрис Хилтон.


В августе Мадонна начинает тур в поддержку своего альбома «Hard Candy», на концертах которого исполняет песню «Get Stupid» под видеоряд с изображением Джона Маккейна рядом с Гитлером, зимбабвийским диктатором Ровертом Мугабе, а Обама объявляется «новой надеждой». Вовсю действует конвейер по созданию чего бы то ни было под брэндом Барак Обама: выпускается и детская книжка Ники Граймс с картинками «Барак Обама: сын обещания, дитя надежды».


В сентябре журнал Wired сообщил, что на почтовые ящики по всему миру приходил спам со следующим содержанием: «В 2007 году сенатор штата Иллинойс Барак Обама поехал на Украину и развлекался с большим количеством украинских девушек. Скачайте и посмотрите видео ВОТ ЗДЕСЬ. Помните. Обама – не ваш выбор». Но эти глупые попытки как-то опорочить чернокожего кандидата в президенты лишь добавляют ему симпатии, делая его выше таких несусветных глупостей. В это же месяце еще одна звезда присоединяется к лагерю Обамы: Линдсей Лохан пишет в своем блоге на myspace.com, что она ненавидит Сару Пейлин и будет голосовать за Обаму.


Особая роль отведена официальному сайту Обамы, который так же не дремлет: открывается бутик Runaway to Change. Среди пожертвовавших свои дизайны множетсво именитых модельеров. Тем временем бутик Маккейна продает гильотинки для сигар и аксессуары для гольфа.


Вообще, имя Обамы сейчас стало необыкновенно прибыльным продуктом: что уж говорить, все, что выпускается под этим брендом, просто не может быть не популярным. Существует даже список так называемых сопутствующих товаров к Бараку Обаме. Например, «Обажама» за $35 - пижама из 100-процентного хлопка с логотипом Демократической партии США, продающаяся со слоганом «Поддержите своего кандидата во сне». Второе место в хит-параде товаров, связанных с чернокожим кандидатом в президенты является энергетик «Обама», 24 банки которого стоят $36. Позиционируется он как первая газировка для всех, кому нужны позитивные перемены. Покупатель одной упаковки жертвовал $1 в фонд Барака Обамы (всего в эту избирательную кампанию кандидат набрал рекордные $639174281). Сайт edjunkie.com, специализирующийся на обзорах энергетических напитков, оценил Obama не слишком высоко: «упаковка – на 4 с минусом, слоган – 3 с плюсом, вставляет – на три с плюсом».


Обаматрешка, стоящая $48 – набор из пяти матрешек, На первой, самой большой, Барак Обама держит скипетр и державу, на второй – гармонь, на третей – чарку, на четвертой – хлеб и соль, а на пятой – букет гладиолусов. Или, например, «Чмокну Барака» - $5 – как гласит реклама, эта гигиеническая помада позволяет почувствовать истинный вкус демократии – мятно-клубничный. Так же можно приобрести и плюшевую обезьяну, ростом 40 см в брюках и пиджаке, похожую на Барака Обаму, стоящую $5, которая оказалась в центре скандала. Ее производителя, компанию The Sock Obama Co. Обвинил в расизме. Также предлагалась обезьяна, похожая на Джона Маккейна, - на 2 см ниже и на $10 дешевле. Особенной популярностью пользовалась Зомбама за $23. Это резиновая маска изьранного президента США с характерными красными глазами и кровоподтеками на губах. Магазин spookshop.com предупреждает: «Для тех, кто находит маску оскорбительной: это – пародия. Помните, зомби не существует!».


В октябре появляется ролик из эпизода сериала «Симпсоны», который вышел на Хэллоуин-2008, в котором Гомер Симпсон пытается проголосовать за Обаму, но вместо этого шесть раз голосует за Маккейна. А в рамках Парижской недели моды кутюрье Жан-Шарль де Кастельбажак представил платье с портретом Обамы.


Актер Дэннис Хоппер, зарегистрированный член Республиканской партии, заявляет: «Я голосовал за Буша-отца, за Буша-сына, но в этом раз я буду голосовать за Обаму». Барака поддерживает даже бывший госсекретарь США в правительстве Буша Колин Пауэлл. К самим выборам штаб Обамы заявил, что за сентябрь 2008 года собрал 150 миллионов долларов пожертвований. Столько не собирал ни один кандидат в президенты США за всю историю выборов.


И, наконец, 4 ноября 2008 года Обама побеждает на американских выборах в Америке.

Анализ рекламной кампании Обамы
В чем же самые главные плюсы рекламной кампании Обамы?В своих предвыборных обращениях целью отличного оратора Обамы было сыграть на истории США, на высоком предназначении страны и на чувствах людей. Суть кампании можно охарактеризовать тремя словами и одной фразой: change, hope, believe и «Yes We Can» (изменения, надежда, вера и «Да, мы можем»). Выражаясь рекламными терминами, инсайт, характер рекламной кампании был найден очень точный, очень глубокий и личный при всей своей общественности. Обама понял, что избиратели ищут в новом президенте, в лидере страны, и пообещал им это.


Центральной группой своей аудитории Обама сделал молодежь. Крайне рискованный ход — молодые люди чаще всего игнорируют политику, предоставляя более старшему поколению выбирать. Риск оправдался — умелая игра в «молодежных медиа» и предвыборные обещания сделали свое дело. Молодежь поддерживала, молодежь голосовала за Обаму.


Барак Обама не стал ограничиваться лишь официальным сайтом, он «позволил своему бренду жить где угодно». Кроме официального сайта, в кампании были задействованы Facebook, YouTube, MySpace, BlackPeople и масса других ресурсов. Из более чем пятиста каналов общения с аудиторией в социальных сетях и прочих лишь 17 были официальными — все остальное было создано участниками этих соцсетей. Официальный канал на YouTube содержит почти две тысячи роликов.


Еще до начала активной агитации необходимость правильного использования интернета признавалась кандидатами и сотрудниками их предвыборных штабов.


Креативность – существенное и важнейшее отличие успешной стратегии по словам Роя Спенса, главного исполнительного директора компании 'GSD&M, входящей в состав Omnicom Group и консультанта по стратегии нынешней предвыборной кампании Хиллари Клинтон. Он так же добавил, что сообщения должны быть двусторонними, поскольку люди больше, чем когда-либо, желают участвовать в диалоге. При прочих равных условиях, выиграет тот, кто сможет наиболее продуктивно использовать в своей предвыборной кампании интернет-пространство. Обаме удалось это лучше чем всем остальным.


Более 20 миллионов просмотров получило видео «Yes We Can», созданное на основе одной из речей Барака Обамы лидером группы Black Eyed Peas will.i.am совместно с массой других известных музыкантов.


И это еще одно достижение Барака Обамы в предвыборной гонке. Ни одного из кандидатов в Президенты США не поддерживало еще столько кумиров молодежи, причем отчасти совершенно добровольно. До них слоган «Change Can Happen» («Перемены могут произойти») тоже достучался.


В частности, в поддержку Обамы высказываля рэппер Snoop Dogg. Исполнитель заявил, что отказывается голосовать за кандидата от какой-либо партии, так как сам относится к партии gangsta. Но при этом рэппер отметил: Обама явно действует правильно, доказывая избирателям, что Америка готова к тому, чтобы ее возглавил чернокожий президент.


Участники группы Grateful Dead («Благодарные мертвецы») ради Барака Обамы дали первый совместный концерт за четыре года. Этот коллектив был сформирован еще в 1965 году и распалась в 1995 году, после смерти гитариста и основателя проекта Джерри Гарсиа. Позже музыканты Grateful Dead принимали участие в совместных проектах, однако не встречались на одной сцене довольно давно. На концерте музыканты заявили, что у Америки впервые за последние 40 лет появилась надежда. «Такой человек, как Барак Обама, рождается раз в несколько поколений», сообщил ударник Мик Харт.


Еще одна группа мужчин собралась ради Барака Обамы впервые за 8 лет. Это актеры, снимавшиеся в знаменитейшей серии роликов Wassssup для пива Budweiser. В ролике мы видим друзей спустя 8 лет: война в Ираке, мировой кризис, пошатнувшиеся устои. И вернуть их к прежнему беззаботному состоянию может только мистер Обама.


Без обычной телевизионной, наружной и печатной рекламы тоже, конечно, не обошлось. Она не столь фееричная, но все равно оригинальна и также демонстрирует готовность страны к переменам. Взять, к примеру, кампанию, в которой люди признавались, что они республиканцы, но идут голосовать за демократа Обаму.


Это у нас законодательно запрещены «наезды» на конкурентов, а в Штатах это, при определенном стечении обстоятельств, возможно. Обама не подписывался под такого вида рекламой, это сделали энтузиасты и поклонники нового президента США. Реклама высмеивала, обнажала худшие сторон соперников Обамы Клинтон, Маккейна, его возможного вице-президента Пейлин в довольно остроумных формах. Например, известный рекламный ролик компании Apple, снятый в 1984 году режиссером Ридли Скоттом, вновь стал одним из самых популярных видеосюжетов сервиса YouTube, рекламируя не продукцию конкурента IBM, а сенатора Барака Обаму, являющегося основным конкурентом Хиллари Клинтон на выборах президента. В отредактированном ролике, автор которого пока неизвестен, показан вариант будущего, в котором сотни зомбированных граждан слушают речь Хиллари Клинтон, сидя в зале перед огромным экраном. В то время как сенатор Клинтон представляет свою предвыборную программу, в зал вбегает спортсменка, которая бросает молот в экран. В финальных кадрах появляется стилизованный символ Apple и адрес официального сайта Барака Обамы.


Итак, все говорит о том, что правильное размещение рекламы сейчас имеет второстепенное значение. Намного важнее творческий подход, поскольку сообщение, лишенное креативности, не вызовет эмоций у зрителя, и, соответственно, не будет иметь вирусного эффекта. Политическое рекламное сообщение должно быть неожиданным, должно удивлять и при этом транслироваться через новые каналы распространения информации. Нужно найти именно те каналы, где потребители высоко оценят ваше сообщение. Креативность – существенное и важнейшее отличие успешной стратегии. Сообщения должны быть двусторонними, поскольку люди больше, чем когда-либо, желают участвовать в диалоге. При прочих равных условиях, выиграет тот, кто сможет наиболее продуктивно использовать в своей предвыборной кампании Интернет-пространство.


Обычно в политических кампаниях не очень концентрируются на биографических подробностях. Кампания Обамы, напротив, основывалась на том, что будущее политики – за личностью, со своей историей и мифологией. Обаму показывается другим человеком, человеком будущего. В свои 45 Обама уже выпустил две книги своих мемуаров – значит, ему есть о чем рассказать из своей жизни. Обама говорит с трибуны так, как будто обращается лично к каждому слушателю, когда он на ток-шоу, он сидит, опершись локтями на колени, это поза для близкого, личного общения.


Видеоинформация тем больше привлекает внимание и вызывает доверие, чем больше она похожа на новость, а не на агитацию. Поэтому в равной пропорции помещаются фрагменты, показывающие политический опыт и профессионализм кандидата, и его человеческие качества – например, как Обама тепло разговаривает со старым фермером в Иллинойсе. Существует мнение, что побеждает не теория и не программа, а личность. В таком же личном ключе оценивается и процесс голосования – «проголосуйте за Обаму – и это то, чем вы будете гордиться всю жизнь». То есть каждый человек ответственен за этот процесс выбора другого человека.


Цель рекламной кампании была достаточно глобальна – привлечь внимание, сделать что-то по-настоящему новое. Буш потому и победил в двух выборах, так это потому что он транслировал себя самого, свою личность считает политические консультанты. А для Обамы такой личностный подход вообще являлся единственно верным, так как его соверник по партии – Хиллари Клинтон – имеет больший опыт и поддержку. «Если бы мы проводили кампанию как для самого обычного кандидата, мы бы проиграли» - говорил Аксельрод, политический консультант Барака Обамы.


Три года назад Барак Обама был просто «темной лошадкой», малоизвестным черным политиком. Одной из задач кампании было обрести поддержку белых избирателей, и превратить расу кандидата из недостатка – в достоинство, в «фишку», источник симпатий. Аксельрод говорил, что он сам не считает черный цвет кожи недостатком для политика – ведь Америка всегда была известна способностью ценить то, что отличается, и видеть то, что объединяет.


На первом этапе реклама была направлена именно на улучшение этого показателя, и команде Аксельрода удалось добиться того, что поддержка Обамы белым населением Чикаго возросла. Конечно, нельзя сказать что Аксельрод тянет на себе всю кампанию один – он специально нанял несколько медиа-консультантов, а себе отвел роль «автора сообщений», которые затем должны распространяться в массах.


После того, как Аксельрод случайно изобрел фразу «мост в 21 век», которая прозвучала в рекламной кампании Буша – 1996 год, и затем широко цитировалась, политконсультант убедился в том, что для демократов «будущее» - это очень значимое слово. А также, что одна из основных тенденций в современных избирательных кампаниях – это сближение правительства и простых людей. Проанализировав неудачные кампании, Аксельрод пришел к выводу, что проигрывали те кампании, где основное сообщение шло вразрез с личностью политика.


В основе идеи кампании для Барака Обамы лежали оптимизм, широкое распространение «человеческих» фактов из биографии кандидата, прагматизм, просторечные слоганы без сложных формулировок, часто слоганы вообще формируются толпой, которая подхватывает высказывание в речи политика.


Политические кампании больше не полагаются только на власть традиционных медиа, но все шире стараются использовать методы «сарафанного радио», информации распространяющейся по естественным каналам человеческого сообщества. Консультанты и спичрайтеры не должны писать все речи для политика. Например, Обама пишет большую часть выступлений сам. Если не давать политику свободы выражения, то как узнать, кто он такой на самом деле?

Заключение


Так в чем же основания такого бурного успеха кампании Обамы, которая привела его к победе, принесла ему столько преданных поклонников, почитателей по всему миру? Он не боялся рисковать, открыто шел на контакт с аудиторией и не следовал общепринятым шаблонам. Первый президент, который открыто вышел в интернет, общаюсь с публикой на том же языке, не пугаясь использования совершенно несерьезных с общепринятой точки зрения технологий в рекламе, как реклама в мобильныз телефонах, видеоиграх, вирусная реклама. Молодежь отзывалась на обращение к ней, она чувствовала, что будущее зависит от нее. Кампания Барака Обама пробуждала в человеке какие-то чувства, эмоции, заставляла сопереживать, привязываться. Конечно же, поддержка знаменитостей сыграла свою огромную роль в данной кампании. Но, как мне кажется, самым главным в кампании Обамы.
Что же можно сказать в заключение? Рекламная кампания чернокожего кандидата в президента доказала тот факт, что нужно всегда искать новые границы, расширять их, нельзя поддаваться лишь стереотипам. Барак Обама в своей рекламной кампании открыл совершенно новую веху в истории политической рекламы, открывая новые горизонты для будущих специалистов. И особенно приятно, что мы стали свидетелями произошедшего.



Список источников


Журнал «Афиша».


Журнал Esquire.


www.youtube.ru


www.adme.ru


www.sostav.ru


www.barackobama.ru


www.barackobama.com


www.advertology.ru


www.polittech.ru

Николаева Нина

Авторы/Источник: Николаева Нина