Аналитика  Интервью

Социальная реклама – мода XXI века

Социальная реклама – мода XXI века

В последнее время в России всё чаще государственные руководители и президенты крупнейших коммерческих компаний заговорили о социальной ответственности бизнеса. Наряду с приоритетными социальными проектами, вырос спрос на социальную рекламу.

Но, к большому сожалению, хотя была признана важность и значимость социальной рекламы, выделять деньги на неё стали очень малыми порциями. Именно поэтому количество социальной рекламы увеличилось всего на 5 процентов. Заказывать социальную рекламу у профессионалов не выгодно, т.к. за разработку требуют большие деньги. Статью закона о рекламе, где сказано об обязательном размещении социальной рекламы в эфире, многие средства массовой информации попросту игнорируют. Вот и приходиться социально-ответственным физическим и юридическим лицам искать спонсоров.

Все, наверное, помнят социальную рекламу «STOP СПИД: Простые правила», которая размещалась по каналам TV, в метро, Интернете, прессе. Большая часть денег на размещение была выделена частными коммерческими компаниями! Стоит заметить, что это уже большой шаг в правильном направлении, но как же быть с другими проблемами общества. Наравне со СПИДом, очень остро в России стоят проблемы, касающиеся смертности населения в дорожно-транспортных происшествиях, алкоголизм, наркомания, самоубийства и набирающая в последние годы проблема лудомании (увлечения азартными и компьютерными играми).

Именно осознавая эти проблемы и в попытке найти решение, были созданы фестивали социальной рекламы, участие в которых является абсолютно бесплатным. Организаторы этих фестивалей стараются поощрить социально ответственный труд участников за счёт пускай не денежных, но весьма ценных и приятных подарков (дипломы, кубки, призы). Авторам работ такие фестивали позволяют пополнить свои портфолио и проверить практические навыки при разработке рекламных продуктов.

На данный момент в России существует несколько постоянно действующих ежегодных фестиваля социальной рекламы:

1. Московский фестиваль социальной рекламы

2. Молодёжный фестиваль социальной рекламы «ART.START»

3. Студенческий фестиваль социальной рекламы

4. Международный Санкт-Петербургский международный фестиваль социальной рекламы

5. Окружной молодежный фестиваль социальной рекламы «Виноградарь».

Ряд фестивалей коммерческой рекламы в последнее время также включили в конкурсную программу дополнительную номинацию «Социальная реклама».

Три крупнейших ежегодных фестиваля социальной рекламы (Московский фестиваль социальной рекламы, «ART.START» и Студенческий фестиваль социальной рекламы) в год собирают от 500 до 1000 и более различных конкурсных работ, многие, из которых способны встать в ряд с профессиональными работами международных коллег. Но почему работ на улице не становится больше? А та социальная реклама, которая транслируется сейчас, порой вызывает раздражение, недовольство или непонимание граждан? Ответы на эти вопросы мы решили узнать у одного из организаторов Молодёжного фестиваля социальной рекламы «ART.START», Титова Алексея.

- Алексей, почему размещаемая социальная реклама в России малоэффективна?

- Трудно говорить о её эффективности, не зная результатов исследований. Николайшвили Гюзелла в своей книге «Социальная реклама: Теория и практика» очень точно описала воздействие социальной рекламы на население. Социальная реклама – это инвестиции в будущее. Трудно сказать, через какое время можно добиться поставленных целей. Через год, пять лет или десять. Чтобы искоренить проблему, социальной рекламе требуется поменять иногда взгляды, ценности, установки, мировоззрение целевой аудитории. А любой психолог скажет, что это долгий и трудный процесс. Поэтому нужно шаг за шагом, «кирпичик за кирпичиком» выстраивать новую систему.

Конечно, сейчас можно встретить плакаты, которые просто занимают место. Один из ярких примеров такой социальной рекламы, плакат «Стране нужны ваши рекорды» (изображена женщина-мать с несколькими детьми). Этот плакат обсуждался в 2007 году на круглом столе в Государственной Думе, где проведённые исследования среди населения показали, что данная социальная реклама оскорбляет женщин-матерей, т.к. они не считают своих детей «рекордами». Но как видите, даже после критики экспертов, эту рекламу можно встретить в метро. Но что самое ужасное, при долгой трансляции эта реклама способна создать обратное действие и женщины начнут воспринимать детей как рекорды и рожать с такой установкой. Хотя это уже совсем другая история, но тоже очень важная.

Также не стоит забывать, что любая реклама, в том числе и социальная – это лишь один инструмент в целой социальной структуре. Очень часто хорошей социальной рекламе не хватает хорошего социального проекта. Допустим, мы размещаем рекламу против самоубийств. Человек, который решил покончить с жизнью, увидел её на улице и передумал, но, придя домой, снова впал в состояние аффекта и совершил запланированное. Как можно было бы этого избежать? Разместив на социальной рекламе телефон срочной «бесплатной» психологической помощи и призыв туда звонить в кризисной ситуации. Именно тогда человек бы попадал в руки грамотного психолога, который бы его «обрабатывал».

- И так просто один звонок поможет человеку? Ведь сейчас есть службы анонимной психологической помощи?

- Да, они есть. Я предлагаю Вам провести эксперимент и опросить 50 человек на улице, чтобы они назвали хотя бы один телефон такой помощи. Я думаю, что ни один не вспомнит номер. Вообще очень странно делать телефон срочной психологической помощи из 7 цифр.

- А почему так мало социальной рекламы в России, если по статистическим данным фестивали совместно собирают около 500-1000 работ в год?

- Работ приходить много, за что огромное спасибо всем участникам. Но это общее число работ. Экспертное жюри каждого фестиваля отбирает те работы, которые могут «работать» и влиять на людей. Лично у нас в прошлом году, из 374 присланных, было отобрано 104 работы. Примерно такие показатели и у других фестивалей. Так что в год организаторы могут предоставить не более 250 – 300 работ, которые по их мнению достойны транслироваться в обществе. Но как это обычно бывает, последнее слово всегда за чиновниками, а они очень часто произносят слово «НЕТ». А так как большими финансовыми средствами организаторы фестивалей не располагают и не могут позволить себе покупку медиа носителей, то работы уходят в архивы.

Хотя нам всё же удаётся некоторые работы запустить в общество за счёт партнёров и ректора нашей Академии, который покупает у Московского Правительства биллборды для размещения социальной рекламы.

- А с какими трудностями лично вы сталкиваетесь во время организации фестиваля?

- Вы знаете, я никогда не думал, что сфотографированные трусы какой-нибудь блондинки на концерте будут иметь приоритетное размещение в редакции, нежели репортаж о проходящем фестивале социальной рекламы (смеётся). Это уже говорит о «болезни» общества. Журналисты и редактора прекрасно понимают, что средства массовой информации очень сильный канал формирования культуры общества и целой нации, но при этом они как плохие врачи продолжают выписывать неправильные рецепты, только усугубляя болезнь. Из этого можно подчеркнуть, что существует всего две, но большие проблемы. Первая – это в освещении средствами массовой информации подобного рода фестивалей, и вторая – в распространение лучших работ участников в обществе.

Несмотря на все эти проблемы, который озвучил представитель оргкомитета молодёжного фестиваля социальной рекламы «ART.START», Титов Алексей, все-таки стоит отдать должное, что мода на социальную рекламу в XXI веке постепенно, набирает обороты. Всё больше бизнес-структур и государственных учреждений понимают значимость этого направления и с каждым годом стараются оказать посильную поддержку. Кто знает, может именно эта мода в будущем сформирует настолько важное и значимое направление, как «социально-ответственный» бизнес, к тому же примеры уже есть (телевизионный рекламный ролик Kinder Chocolate «Мама, мама, первое слово…» и ОАО Газпром «Спорт – живёт в каждом», «Мечты становятся реальностью»).

Алексей Титов, PR-директор фестиваля Art Start

Авторы/Источник: Алексей Титов