Аналитика  Интервью

Социальная реклама – это составляющая гражданского общества

Игорь, как возникла социальная реклама? 

Для начала давайте посмотрим, что было раньше. В советские года ролики «Союзрекламы», которые демонстрировались по московскому каналу, призывали приобретать никому не нужные товары. Глобальные рекламные кампании продвигали продукцию, либо совершенно не относившуюся к товарам народного потребления, либо то, что в рекламе, по крайней мере, в СССР, не нуждалось – икру, водку и т.п. Поэтому в то время назвать это явление рекламой в том понимании, в котором она существовало во всем мире, было нельзя.

А потом в связи с изменениями в обществе возникла коммерческая реклама. Она стала, естественно, раздражать людей. В этот момент было принципиально важным объяснить, что реклама может быть разной не только по качеству, но и по содержанию - коммерческой и социальной.

А как появилось само название «социальная реклама»?

К тому времени, когда в стране стали происходить определенные экономические изменения, наравне с рекламой возникло понятие «общественные связи». Все чаще и чаще их стали называть по-английски – «public relations». Это понятие закрепилось в нашем языке, во-первых, потому, что русский аналог ничего конкретного не выражал. Во-вторых, само слово «общественные» многим напоминало «обязаловку» советских времен…

Не хотелось вводить еще одно иностранное понятие – “public interest” - для того, что мы сейчас называем социальной рекламой, - это было бы неправильно. А дословный перевод “public interest” звучит вообще смешно – «общественный интерес».

И я придумал аналог – «социальная реклама». Кстати, это понятие прописано в федеральном «Законе о рекламе»: статья «Социальная реклама» написана мной. И в ней - до сих пор не устаревшее определение этого вида рекламы. А тогда ее многие путали, называя «социалистической рекламой».

Что касается первого рекламного проекта, то он возник совершенно осознанно. К тому моменту я уже работал в коммерческой рекламе и в PR. Хотелось показать, что есть и другая реклама. Тем более что люди тогда в большинстве своем относилось к рекламе агрессивно и не всегда адекватно… Конечно, надо учитывать специфику той рекламы, когда раскручивали всякие инвестиционные фонды и финансовые пирамиды…

Ваши намерения не шокировали коллег по цеху? 

Меня спрашивали: «Зачем тебе-то это нужно, это же не несет коммерческой целесообразности?» А я объяснял, что это принесет нечто большее, чем деньги. К тому же, были у меня и некоторые эгоистические соображения. Видя, как моя дочка слету запоминала рекламные девизы, мне захотелось, чтобы она запомнила что-нибудь более важное и нужное в этой жизни. Да и вообще, социальная реклама – это элемент гражданского общества. Хотелось бы жить в нем уже сейчас, а не в далеком будущем.

В 1992 году для реализации программ по социальной рекламе был учрежден Рекламный совет, в который вошли радиостанции, газеты, телевидение, рекламные агентства, общественные и благотворительные организации.

Прежде, чем принять программу по той или иной теме, Рекламный совет обсуждал, созвучна ли предлагаемая для рекламы тема сегодняшним общественным настроениям. Например, в коммерческой рекламе определяется целевая группа, которая может быть и не очень большой – все зависит от предмета рекламы. А социальная реклама должна была ориентироваться на широкие слои населения, и, кроме того, быть обязательно позитивной, что особенно важно – ведь мы находились на начальном этапе развития гражданского общества в России. Впрочем, и по сей день находимся. И эти принципы до сих пор актуальны.

Тогда в процессе обсуждения возникла не очень оригинальная, но самая актуальная и болезненная тема - взаимоотношений детей и родителей. Но как представить эту тему? Я нашел необычный ход, и появился тот самый ролик, который назывался «Позвоните родителям», где главные роли "исполнили" птицы. Со мной проект делали Максим Муссель, режиссер Ярослав Чеважевский и композитор Антон Окуджава. А по недавнему опросу, который периодически проводят наши социологические институты, выяснилось, что единственная социальная реклама, которую помнят российские жители – это «Позвоните родителям». В одну из избирательных кампаний мне предложили продать права и обещали миллионные суммы в валюте, но я отказался. Уверен был, что этот проект должен остаться социальным. И его, как видите, помнят и цитируют до сих пор. Потом были пародии в КВНе и «Городке», появились анекдоты – а это главный признак настоящей популярности и признания. Конечно, популярности способствовало и то, что были задействованы все рекламные носители: телевидение, радио, пресса, «наружка». Сейчас это редко бывает. Еще интересный момент: Проект «Позвоните родителям» стал международным, а по сути - единственным заметным на постсоветском пространстве. Эта тема, естественно, оказалась близка и украинцам, и азербайджанцам, и узбекам. И что важно – рекламщики этих новых государств перевели проект, оставив изобразительную часть оригинальной, на свои национальные языки. Так что, несмотря на «парад суверенитетов», кое-что нас объединяло и объединяет до сих пор.

А в 1993 году, когда был путч, единственной рекламой, вышедшей на телевидении до того, как его стали «вырубать», стала «Позвоните родителям». Что, согласитесь, было символично, и, может быть, в тот момент особенно необходимо.

Потом у меня было еще несколько проектов, но ни один из них не вызвал такого же широкого резонанса, хотя были затронуты темы, которые волнуют всех – любовь к детям, проблемы адаптации к изменениям в обществе, благотворительность.

Благодаря «Позвоните родителям» Вы стали знаменитым?

На самом деле, я никогда не ставил перед собой цель прославиться. Многие говорили: «Да, это, конечно, очень здорово, но… бессмысленно».

А вообще люди реагировали на «Позвоните родителям» очень странно. Все ждали, что через некоторое время появится логотип какого-нибудь банка или телефонной компании. Но ничего подобного не произошло, и это вызывало удивление: «То есть как «просто так?!» Мне рассказывали, что бабушки плакали около экрана, а родители упрекали своих занятых детей: «Вот, даже по телевизору говорят, чтобы родителей не забывали!»

Надо сказать, что и газеты, и радио, и телевидение размещали «Позвоните родителям» за счет собственных рекламных площадей, понимая важность этого проекта в первую очередь для себя и своей репутации.

Предполагали ли Вы, как будет развиваться социальная реклама в России?

Я предполагал, что путь развития будет если не цивилизованным, то хотя бы осмысленным. Какое-то время снимать социальную рекламу было модно. Режиссеры и клипмейкеры ездили на международные фестивали – в 90-е это было необычно - и даже получали там какие-то призы, ведь Россия сама по себе была экзотикой, а уж реклама из России, тем более социальная... Но не хватало самого главного – понимания того, для чего и во имя чего все это делается. Социальная реклама, как и коммерческая, - это, безусловно, вид творческого процесса, но первично здесь совершенно другое. Если цель коммерческой рекламы в конечном итоге материальная выгода, и это единственное подтверждение ее эффективности, то в социальной рекламе главное -потребность отреагировать на те общественные проблемы, которые волнуют каждого.

Был «Русский проект» Константина Эрнста и Дениса Евстигнеева, специфические "черные" ролики Юрия Грымова. А потом возникла целая толпа заграничных фондов, которые стали пропагандировать свои программы в России. Например, Международный Красный Крест развернул борьбу с противопехотными минами. У них был ролик, где главные герои – негры. Они, конечно, вызывали жалость, но представители фонда не учли, что в России живет не так уж много негров. И подобный ролик не сможет по-настоящему растрогать людей, взволновать их и соотнести с собой. В то время уже шла первая чеченская кампания, и все телевизионные каналы отправили в Чечню своих корреспондентов. Поэтому никаких проблем не составляло найти видеоматериалы, которые были бы более близки и понятны жителям России. Четыре часа я с ними обсуждал эту тему, предлагал пути решения, пытался убедить их. Но Международный Красный Крест настаивал на том, что у них уже есть ролик, который они размещают по всему миру, поэтому менять ничего не надо. В общем, программу они провели, и даже получили какую-то международную премию. А противопехотные мины до сих пор используются…

Это значит, что эффективность данной социальной рекламы была низкой?

Я вообще считаю, что только житель страны может сделать социальную рекламу для своих соотечественников, отражающую все национальные нюансы. Наднациональным может быть коммерческий бренд, но даже в этом случае происходит процесс адаптации, что уж говорить о социальной рекламе…

После кризиса 1998 года с исчезновением «шальных» денег (ведь многие делали социальную рекламу именно потому, что у них были деньги «на красивое») мода на социальную рекламу прошла. Ведь, по сути, социальная реклама – это составляющая гражданского общества, члены которого способны осознанно увидеть позитивные и негативные моменты, при этом чувствуя себя полновластными хозяевами собственной жизни. Мало гражданского общества - мало и социальной рекламы.

Игорь, может ли государство стать заказчиком социальной рекламы?

Сегодня ведется специальная кампания о государственном заказе на социальную рекламу. Но здесь есть непонимание самого главного: госзаказ - это не социальная реклама, это пропаганда в чистом виде. Вообще, ситуация с госзаказом в России понимается парадоксально. Часто в пример приводятся иностранные организации. Например, Американский рекламный Совет. Но надо учитывать, что он существует уже более 50 лет и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей. Совет непосредственно занимается социальной рекламой и социальными программами, а правительство США тоже принимает участие в его деятельности, но только не в роли заказчика. Правительство выделяет деньги на разработку различных социальных тем и программ, в частности и Совету. А Совет - частная и независимая организация - сам решает, как и на что их потратить. Часто финансируются программы, которые могут не совпадать напрямую с интересами правительства США, так же, впрочем, как и с интересами крупных корпораций, которые тоже участвуют в финансировании.

Например?

Например, нефтяные компании, вкладывают деньги, а взамен "получают" программы по борьбе за охрану окружающей среды. Вроде бы парадокс: нефтяная фирма, выступающая за минимизацию использования бензина. Но руководство компаний считает участие в подобных проектах целесообразным и необходимым. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна. Для них это - само собой разумеющееся. В России – это все дело будущего.

Я думаю, что у нас вообще нельзя объединять такие разные понятия, как социальная реклама и государственный заказ. Государство может заставить любить себя, только вряд ли это выйдет по-настоящему, что называется «не за страх, а за совесть». Возьмем, к примеру, ситуацию с налогами. Масса эфирного времени да и денег под пропаганду этой темы расходуется. То есть платите, и тогда будут развиваться здравоохранение, образование и культура, а нищие и безработные вообще исчезнут… Но ведь большинство людей честно платят налоги, а ничего не меняется, и никто не знает, на что эти деньги тратятся. По-моему, государство должно доказать обществу свою компетенцию и состоятельность хотя бы в качестве распорядителя налогов. Можно не любить государство, но уважать его необходимо. Только государству уважение нужно заслуживать действием, вряд ли это возможно при помощи пропаганды. 75 лет пытались… А ведь важно – объяснить, что платить налоги необходимо, и делать это нужно осмысленно, требуя потом отчета, на что деньги пошли. На мой взгляд, главное - это не любовь к государству, а партнерские отношения с ним. Это очень серьезное направление, к которому необходимо подойти с максимальной ответственностью, и это надо пропагандировать. Но таких задач организаторы «кампании по госзаказу» перед собой не ставят.

Почему?

Потому, что проще делать программы по частностям: «Не пей!», «Не кури!», «Занимайся спортом!» - причем, не очень заботясь об их эффективности. Или еще пример. Проходит фестиваль по социальной рекламе в Нижнем Новгороде – очень интересное и нужное мероприятие. Но я посмотрел программу фестиваля и ужаснулся, потому что увидел ролики 15-летней давности, да еще и не очень интересные. Правда, некоторые радиопроекты были достаточно серьезными. Но стиль, в котором они делались, мне совершенно не понравился, чаще всего это "чернуха", против которой я выступаю. Я еще раз повторяю: российская социальная реклама на начальном этапе развития гражданского общества должна быть светлой, вызывать положительные эмоции и обращаться к большинству. Последнее особенно важно. Вот, например, был у меня проект «Подарите детям больше любви». Понимаете, надо ведь любить всех детей, правда? А ко мне обратилось некое общество родителей детей-инвалидов с настоятельной просьбой сделать рекламу именно об их детях. Я им объясняю: вот вам реклама обо всех детях, и не надо их разделять. А они: «Нам нужна своя реклама!» Только такую рекламу они могут показывать друг другу, но не всей стране. Время локальных кампаний социальной рекламы в нашей стране еще не пришло.

Другой случай. Минпечати проводило социальную рекламную кампанию – «Не оставляйте детей без присмотра!», «Соблюдайте правила дорожного движения!». Очень хорошо. Но ролики получились весьма низкокачественными в исполнении. И сейчас идут кампании о тех же самых налогах, МАП себя славит, – но в естественность ситуаций в этих роликах верится с трудом: взять хотя бы разговор двух бизнесменов «о благодетельнице и МАПа». Смешно, хотя больше грустно. Но в любом случае подобные стремления заслуживают поощрения.

Расскажите о Ваших последних работах в социальной рекламе?

Последняя моя совместная работа с фондом «Сопричастность» - программа, посвященная благотворительности. Тема довольно болезненная. Ведь отношение общества к этому явлению у нас, мягко говоря, негативное: слишком много недобросовестных людей «крутятся» в этой области. Но есть и другие. Тем более что помогать нуждающимся – вещь необходимая и в современном быстроменяющемся мире она может стать актуальной и для тех, у кого сейчас все в порядке. Я придумал совершенно простой графический ролик. Плывет корабль, а за кадром слышен шум - разговоры, обрывки новостей, в общем, кипучая жизнь. И вот корабль плывет, а перед ним появляется такая маленькая горка льда. Но корабль большой, он плывет прямо на горку. Ну разве это преграда? Ерунда! А это только вершина айсберга. На корабле написаны слова: «Успех», «Занятость», «Процветание». А внизу под водой на огромной невидимой части айсберга написано «Нищета», «Бедность», «Безработица». И когда корабль сталкивается с айсбергом. Люди кричат, начинается паника. Корабль тонет. А дальше такой текст: «Помните, за бортом может оказаться каждый. Помогая другим, мы помогаем себе». Антон Окуджава написал музыку, а рисовал художник Александр Пивунов. Ролик я принес в «Видео Интернешнл» Юрию Заполю, и его тут же поставили в эфир.

На что должна быть направлена социальная реклама прежде всего?

Объясню на простом примере. Во всем мире сокращается количество потребляемых сигарет, а в России растет. Почему? А потому, что, курение отбивает аппетит - это знали еще во время войны. То есть это - следствие низкого уровня жизни. С другой стороны, если человек бросит сигарету, его жизнь глобально лучше не станет. Надо научиться ценить свою жизнь, уважать себя и стремиться к тому, чтобы не обстоятельства тобой управляли, а ты был хозяином собственной судьбы. Вот что, на мой взгляд, может быть ближайшими темами социальной рекламы. А пока возникают другие примеры. Одна страховая компания разместила щиты, на которых изображена беременная женщина с сигаретой и рюмкой коньяка. Текст гласил: «Задумайтесь о последствиях». Рядом – их фирменный знак. Получается, что если ты застрахуешься, то можешь курить и пить дальше… Здесь происходит дискредитация самой идеи, и называть это социальной рекламой нельзя. Ведь на лицо обычная коммерция: страхование хороший и прибыльный бизнес. Не говоря уже о том, что изображение курящего и пьющего человека, между прочим, вызывает разные желания, в частности, покурить и попить тоже.

Поэтому главное, чтобы социальная реклама рассказывала о причинах, а не констатировала следствия, и помогала людям отличать одно от другого. Главное, по-прежнему, заставить людей думать, или хотя бы начать думать.

Игорь, что, с Вашей точки зрения, означает понятие «социально ответственный бизнес»?

Мне тут только одно слово понятно – ответственность. А вот что подразумевается под словами «социальный» и «бизнес»? Я считаю, что ответственность должна быть у всех. Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Я не верю в то, что при помощи социально ответственного бизнеса у нас жизнь в стране переменится. Каждый гражданин должен быть ответственным перед собой, а значит и перед обществом: и бизнесмен, и рабочий, и государственный служащий.

Что Вы пожелаете нашему сайту?

Очень важно, что есть люди, интересующиеся социальной рекламой, и занимаются ее исследованием. Это заслуживает всяческих похвал. Мне бы очень хотелось, чтобы вам сопутствовал успех. И если я каким-то образом смогу вам помочь, я с удовольствием это сделаю.

Материал подготовили: Гюзелла Николайшвили, Евгения Курочкина

Авторы/Источник: Игорь Буренков