Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru


Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики

НИКОЛАЙШВИЛИ Гюзелла Геннадьевна, преподаватель кафедры публичной политики Высшей школы экономики Московского государственного университета.

Последние два года стали необыкновенно «урожайными» на социальную рекламу — не только в плане появления огромного количества конкурсов, тендеров, конференций и продуктов социальной направленности, но и формирования основ теории русской социальной рекламы. Если говорить о мировых тенденциях, то на Западе тренд на социальную рекламу появился давно и в настоящее время становится все более востребованным. В Германии, например, квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов» выходит на одно из наиболее приоритетных мест в выборе профессии для тинэйджеров. Подобную тенденцию следует ожидать и в России. Однако пока мало кто ясно представляет, что такое социальная реклама и каковы ее отличия от коммерческой.

Существует множество способов классификации рекламы. Термины «политическая» и «коммерческая» реклама широко распространены и внедрены в повседневную жизнь. Однако ее обилие при недостаточном масштабе рекламного пространства (небольшое по сравнению со странами Запада количество рекламоносителей — телеканалов, радиостанций, рекламных площадей) на данном этапе развития российского общества вызывает значительное отторжение и неприятие этих видов рекламы. В сложившихся условиях внимание производителей рекламы, креаторов и заказчиков стало переключаться на новый вид рекламы — социальную рекламу.

Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы — некоммерческая, общественная, государственная и, собственно, социальная. Необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в их толковании. «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»1. «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»2.

Следующий термин сформулирован практикой. Речь идет о важнейшем подвиде социальной рекламы — государственной. Государственная реклама — реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. Четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны, — социальная реклама. Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Ее предназначение — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссией социальной рекламы является изменение поведенческих моделей в обществе.

По мнению Т. В. Астаховой, «само словосочетание „социальная реклама” является калькой с английского „social advertising”, в США для обозначения такого типа рекламы используются термины „public service advertising” и „public service announcement”, сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности»3. Русский аналог PSA — предмет нашего исследования.

Выделяют два уровня социальной рекламы: реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий), а также рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Реклама второго уровня не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее почти нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Исходя из определения социальной рекламы в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. ¹108-Ф «О рекламе», она представляет общественные и государственные интересы, направлена на достижение благотворительных целей и социально-полезных результатов. Под последними понимаются улучшение криминогенной обстановки в стране, предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней, побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.

Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок товаров, а также политических партий и отдельных политиков.

Задачами социальной рекламы являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

По принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы. В России о социальной рекламе впервые заговорили с связи с появлением в 1994—1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям», организованного Общественным Рекламным Советом4. Целью Совета было создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. Принципиальная позиция Совета состояла в том, чтобы не ставить своей марки на рекламную продукцию. Идея состояла в создании продукта, пропагандирующего общечеловеческие ценности, придании рекламе как жанру некоего обаяния и гуманистического содержания. Предварительно Рекламный Совет России провел исследование по выявлению наиболее острых социальных проблем, для решения которых необходимо было информационное и рекламное сопровождение. К удивлению членов Общественного Рекламного Совета, такой проблемой оказались взаимоотношения детей и родителей. Понимая важность и актуальность социального дискурса этой идеи, многие центральные, а затем и региональные СМИ размещали ролики кампании в эфире бесплатно. Остальные продукты кампании (аудиоролики, плакаты) были размещены в рекламном пространстве также на безвозмездной основе. То, что этот слоган стал цитируемым, перешел в бытовой фольклор в виде анекдотов и пародий, говорит само за себя. Кампания, бесспорно, имела успех, и на его волне был создан новый проект — «Отношение к детям в семье» («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»). Он также оказался актуальным, тем более что 1994 г. был объявлен ООН Годом семьи.


Обсудить Разместить Распечатать Отправить
Голосовать

Возврат к списку

Меню

Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru