Аналитика  Интервью

Социальная реклама – хай вей с точными дорожными знаками

Социальная реклама – хай вей с точными дорожными знаками

Существует мнение, что социальная реклама ничем не отличается от коммерческой. Я знаю, что Вы придерживаетесь другого мнения. Почему, на Ваш взгляд, нужно выделять социальную рекламу в отдельный аспект?

Отличие социальной рекламы от других видов рекламы - политической и коммерческой - является той особенностью, благодаря которой она обретает важность и силу. На самом деле, социальная реклама очень похожа на другие виды рекламы и, касалось бы, ничего особенного в ее производстве и в подходах к ее созданию и реализации быть не должно. Но есть несколько принципиальных отличий и если сделать сравнительную таблицу коммерческой и социальной программ, то эти отличия будут хорошо видны. Коммерческая реклама продвигает продукт, услугу, объект, и ее результаты легко просчитываемы. Социальная реклама продвигает социальные ценности и поэтому работает гораздо медленнее. Медленнее, но глубже, долговременнее. Результаты ее работы часто трудно оценить в короткой перспективе, невозможно зафиксировать маркетинговые результаты в подъеме уровня продаж, в динамике прибыли. Иногда результаты работы социальных кампаний становятся очевидны не раньше, чем через десяток лет, то есть должно вырасти целое поколение людей, которые впитали этот комплекс принципов, сообщений и информации, которые скорректировали свои нравственные и этические установки, поведенческие модели и, благодаря этому, появился совершенно другой социальный, интеллектуальный и этический результат.

Самое интересное - кажется, что социальная реклама очень проста. В этом один из ее мифов и одна из ловушек. Некоторые коммерческие службы и бизнес-корпорации, которые начинают вести социальные проекты и программы, считают, что социальная реклама может работать по законам коммерческой. И по тем стандартам, по тем базам данных, по тем месседжам и штампам, которые у них наработаны в бизнес- PRе, они пытаются действовать в социальных проектах. Тут и начинаются первые сюрпризы: простейшая социальная программа отказывается работать – не доверяет аудитория, не печатают СМИ, срываются пресс-конференции, совершенно не проявляют интереса к этим социальным проектам журналисты. Мы с коллегами часто сталкиваемся с тем, что к нам обращаются специалисты из бизнес-структур и спрашивают: «Почему программы не работают? Почему нам не верят?»

Почему? В этом состоит одна из ключевых особенностей SR (новая аббревиатура социальной рекламы в России): коммерческие или политические цели, замаскированные под социальную рекламу, просвечивает через нее как сквозь призму. Она высвечивает прагматику, поэтому общество, те адресаты, к которым она адресована, чувствуют манипуляцию и не доверяют ей, если намерение имеет целью получение выгоды, если это сделано для того, чтобы хорошо отчитаться, выполнить проект, освоить деньги. Лакмусовая специфика социальной рекламы - самый тонкий ее дискурс.

Как на Ваш взгляд обстоит дело с социальной рекламой в России. Какая она сейчас, какова динамика ее развития?

Принято говорить о рекламе как о рынке. О рынке социальной рекламы говорить преждевременно, потому что его пока нет. Не структурированы заказчики, путаются в ценах производители, потому что создавать ее по законам коммерческой неэтично, а делать большие скидки для производителей - невыгодно. Мы - Лаборатория социальной рекламы, организация, исследующая и создающая социальную рекламу, по ценам ориентируемся в зависимости от проекта. Если это масштабный проект, на который выделено стабильное финансирование, требующий высокого творческого и технического качества и задействования сложной техники: киносъемки, крана-стрелки, нескольких камер, сложного монтажа и спецэффектов – то, естественно, скидок и сокращения бюджетов в нем мы позволить не можем – пострадает качество. В смете это все отражено, и заказчики прекрасно понимают, что на федеральных каналах должна размещаться высококласская реклама. Но бывают проекты – например, наш «Сектор доверия» 2005 г. по гранту Правительства Москвы или проект, который мы в прошлом году сделали по заказу организации «Перспектива» по инклюзивному образованию в России (совместному обучению детей-инвалидов и здоровых детей) – где финансирование минимально, и его едва хватает на себестоимость производства., в которых велика доля благотворительности производителей, креаторов, группа работает практически без зарплат. И самое парадоксальное – такие проекты оказываются самыми креативными, самыми лучшими. Они побеждают на всех фестивалях, идут на федеральных каналах, вызывают обратную связь. Ролик «Школьная любовь» проекта инклюзивного образования «Дети должны учиться вместе» только что взял Гран-при на фестивале социальной рекламы Art Start и вошел в шорт-лист американского фестиваля Superfest.

О динамике социальной рекламы. Мне отрадно видеть, что процесс формирования рынка сдвинулся, социальной рекламы в России стало гораздо больше. Конечно, есть понятие моды на социальную рекламу. И многие на ней, к сожалению, стали спекулировать, делать себе имя. Мои коллеги, которые в начале 2000 –х не понимали, зачем я занимаюсь неконъюнктурной, неприбыльной социальной рекламой, сейчас начали активно производить социальные видеоролики, создавать сайты, искать заказчиков, потому что на нее появился тренд. Не скажу, что это продукция хорошего качества – социальная реклама и социальный PR требует владения технологией и осознания смысла производимого проекта. Но надежда на улучшение ситуации есть: в последние годы качество все же растет от того, что появилось много фестивалей и профессиональных конкурсов. Продукты стали конкурентоспособными, наши ролики, к примеру, начали попадать в шорт-листы престижных мировых фестивалей. В частности, видеоролики-победители московского фестиваля социальной рекламы Аrt.Start знаменитый коллекционер рекламы Жан Мари Бурсико будет отбирать в свою «Ночь пожирателей рекламы» и показывать по всему миру. Для нас это, конечно, очень престижно. Кстати, и во всем мире тренд на социальную рекламу тоже изменился. Я смотрела коллекцию Бурсико в 2001 и 2003 годах, она была намного однообразнее и реально создавалось ощущение перенасыщения, переедания рекламы. А в этом году мы увидели интереснейшую коллекцию, отличные ролики и очень много хорошей ни на что не похожей социальной рекламы со всего мира.

Новая волна дискуссий о социальной рекламе в России связана с появлением огромного количества шоковой рекламы. Ваше мнение?

Я противник шоковой рекламы в стране, перегруженной стрессами в течение долгих лет, стрессами, которые переходят, как говорят психиатры, в дистрессы [дистресс – стресс, связанный с выраженными негативными эмоциями и оказывающий вредное влияние на здоровье. прим. редактора]. Мы исследовали феномен шока в социальной рекламе, результаты исследования опубликованы на сайте www.socreklama.ru в разделе “Библиотека». Исследование показало: шок может произвести два эффекта. Один – вытеснение шока, забывание того, что тебе принесло очередную травму, как в ролике по заказу ГИБДД, где девочка играет на заднем сидении машины, а на переднем плане в креслах распластаны ее убитые аварией родители. Конечно, такие ролики производят мгновенное впечатление, и в первый момент кажется, что никогда никто не сядет за руль не пристегнутым. Но потом уставшая от стрессов угнетенная психика постарается любым способом эту картинку вытеснить. Если психика слабая, и эта картинка не вытесняется – второй вариант, второй эффект – то он начинает заливать это впечатление алкоголем или наркотиками. Я видела сцену у метро, когда компания пьяных подростков, выпивая пиво, и глядя на социальный биллборд, села за руль с репликами: «Да, пошли… там! Достали, все козлы, со своими нравоучениями!» демонстративно поехала «доказывать» обратное.

Еще один эффект – полное вытеснение картинки: «Нет, это не обо мне, со мной этого никогда не произойдет. Мы - благополучная семья, мы пристегиваем ремни, мы ставим детское кресло. Никогда наркотики не придут в нашу семью». Вот так многие рассуждали в 90-х, и, к сожалению, такая защита сработала наоборот - как раз к тем, кто больше всего бравировал, быстрее всего пришли наркотики.

В заключение я хочу привлечь внимание к теме, о которой в экспертном сообществе вообще говорится мало - о социальной ответственности социальной рекламы. Социальная реклама - тонкий и точный инструмент, который не приемлет экспериментов. Я считаю, что в этом виде рекламы нельзя проверять эффективность на аудитории, потому что цена ошибки слишком высока. Социальная реклама, которая только будоражит проблему, но не предлагает моделей ее решения или хотя бы возможности отреагировать на нее и не дает обратной связи - телефона, сайта, контактных координат создателей - приносит больше вреда, чем пользы. Жалостливые ролики о детях-сиротах с мишками, валяющимися под дождем, вызвали такое количество обращений за усыновлением, что можно было говорить о ее безусловной эффективности. Но большинство обратившихся - психически подвижные люди, которое приняли решение спонтанно, под воздействием эмоций и чувства вины. Это со временем превратилось в печальную статистику: Россия - третья в мире страна по количеству детей, возвращенных в детские дома после усыновления в семьях и получивших вторичную травму. Не случайно и на Западе, и в России, серьезные фонды, занимающиеся проблемами детей-сирот, готовят родителей к усыновлению таких детей в течение года, проводя их и через сертификацию и через медицинское обследование на психическое здоровье.

Я часто представляю социальную рекламу как дорогу с яркими, понятными, точными и запоминающимися дорожными знаками, которые в нужный момент подскажут, где повернуть, где вас подстерегает опасность, куда ехать не следует, и направят в наиболее комфортном направлении. На Западе часто социальную рекламу называют инструментом диагностики и коррекции социальных бед. Обе метафоры хороши. Хочется, чтобы они как можно быстрее стали понятны всему обществу, чтобы система социальной рекламы заработала и в России.