Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru


Историко-культурные аспекты борьбы с табакокурением Историко-культурные аспекты борьбы с табакокурением

Табак проделал долгий путь на протяжении человеческой истории, постепенно обрастая мифами и стереотипами. Этот наркотик, вызывающий стойкую зависимость, считался и считается важной статьей дохода государственных бюджетов.

Попытки противостоять отрицательным последствиям курения в долгосрочной перспективе часто сталкиваются с экономическими аргументами в виде солидных поступлений в государственный бюджет. В статье представлен общий обзор культурных стереотипов, связанных с курением, а также там, где возможно, названы способы противодействия им.

Борьба с "табачной эпидемией" далека от завершения. Для наиболее полного рассмотрения проблемы представляется необходимым обратиться к истории употребления табака и борьбы с ним. Не случайно сказано про употребление табака, а не просто курение: в течение достаточно долгого времени в Европе и России Нового времени был популярен также нюхательный табак и жевание табака. Итак, попробуем выделить несколько факторов, способствующих популяризации табака, а также исторические и современные попытки развенчать эти мифы.

Вредно и немодно

Сначала - немного истории. Табак начал распространяться в течение XV - XVI веков по дворам европейских монархов, начиная с французской королевы Екатерины Медичи. Первоначально он рекомендовался - в виде нюхательного порошка - как средство от мигреней, позднее ему стали приписываться целебные свойства при коликах, нефрите, истерии, дизентерии, зубной и головной боли, раке и ряде других недугов. Неудивительно, что табак стал распространяться в элитных кругах (говоря современным языком), склонных перенимать привычки монарха, и стал модной привычкой. (Отдельно стоит сказать, что сигары практически сразу после своего появления в Европе стали атрибутом высших кругов из-за сложности и дороговизны изготовления и доставки, дожив в этом качестве до сегодняшнего дня.)

В период первых опытов с табаком выпускались исследования, доказывавшие пользу этого растения. Историк А.В.Шаповалов в статье "Табак в Западной Сибири в XVII–XVIII вв. приводит сведения о выпуске одной из таких книг в Китае в 1661г.. Табак в Европе получил прозвище "святая трава" и применялся для лечения различных недугов. Достаточно быстро - в течение XVII века - табак добрался до Китая, став там атрибутом правящей верхушки, а потом распространившись среди населения, несмотря на законодательные ограничения. По данным А.В. Шаповалова, курение табака считалось полезным и почетным занятием, а по длине курительной трубки даже определялось благосостояние человека. Постепенно, на протяжении XVII-XVIII веков, табак по всему миру "спускался" от высших слоев "в массы". Курение определенных видов табака в Российской империи XIX-начала XX века было маркером принадлежности к определенным социальным слоям: если зажиточные и образованные слои предпочитали импортные сигары, то крестьяне больше курили махорку. Далее, во времена крупных социально-политических потрясений, сигара отчетливо маркировалась как принадлежность классового врага - буржуазии, среди пролетариата и революционеров популярнее были папиросы.

Повальное распространение привычки курить сигареты и папиросы произошло после I Мировой войны. Курение сигар и трубок отошло на второй план, все еще являясь на сегодняшний день редким и достаточно дорогостоящим хобби.

Развенчание мифа о пользе табака происходило постепенно. Исследования о вреде табака для здоровья стали появляться, начиная с XVIII века, и были медицински подтверждены в XX веке. Современный этап антитабачной пропаганды - снижение популярности сигареты и престижности сигары через внедрение в сознание человека физиологического отвращения к курению. Это достигается несколькими путями, и речь идет уже не о мифических лошади и кролике, которых убивает никотин, согласно советской антитабачной рекламе, но о влиянии курения на организм человека.

Во-первых, образ поврежденных внутренних органов. Пример - картинки с изображением черных легких, гнилых зубов, раковых опухолей. В целях антитабачной пропаганды на мусорные урны, пепельницы, коврики для ног и т.п. наносятся изображения здоровых органов, и самому человеку как бы предлагается их запачкать. В одном из видеороликов показаны легкие, которые «выкашлял» курильщик и которые поползли прочь от него. Возможны также изображения внутренних органов, тлеющих как конец зажженной сигареты. Подобные шоковые приемы распространены в европейской социальной рекламе, но встречаются и в Латинской Америке.

Отдельно стоит упомянуть, что сигареты и сигары также подвергались анализу психоаналитиков, видевших в них компенсацию сосательного рефлекса. Социальная антитабачная реклама достаточно широко использует смысловую связь сигареты, мужского полового органа и импотенции, показывая на плакатах поникшую сигарету с устрашающей надписью и развенчивая миф о сексуальной привлекательности курильщика. Образцы такого отождествления встречаются в социальной рекламе практически по всему миру, образцы можем найти и в России, правда, чаще в медицинских учреждениях, чем в наружной рекламе.

Во-вторых, может использоваться образ жилища. В одном из французских роликов показан чистый, уютный дом, который портят насыпанные повсюду сотни сигарет; в одном из бразильских образцов социальной рекламы показана закопченная квартира с перевернутой и разрушенной мебелью как метафора того, что происходит внутри курящего человека.

В-третьих, сами сигареты выступают орудиями убийства. Например, они оказываются надломаны, так что их вид напоминает ружье, или же цистерна с ядовитыми химикатами, замаскированная под сигарету. Опровержение образа сигары как атрибута престижа достигается путем отождествления сигары с куском фекалий под слоганом, что для некурящего человека они пахнут одинаково.

Подобные ролики заявляют во всеуслышание, что курить отвратительно, вредно и не престижно. Современная российская антитабачная реклама не использует столь мощних шокирующих средств, хотя также нацелена на утверждение того, что курение уже не модно и сигарета душит человека. Остается вопрос, достигает ли она своей цели.

Аморально и богопротивно

В XVI веке инквизиция видела в курении и выдыхании табачного дыма проделки дьявола, и тюремным заключением был наказан один из спутников Колумба; позднее монахи сурово наказывались за курение табака. В Великобритании и Османской империи в конце XVI в. курильщиков приравнивали к колдунам и наказывали "усекновением головы". "Богомерзким зельем" cчитался табак в России до Петра I, и за его употребление, согласно Соборному уложению 1649 года, полагались телесные наказания и ссылка.

Позднее столь строгие наказания были отменены после широкого распространения табака, и церковным деятелям оставалось лишь морально осуждать данное пристрастие. Курение стало маркером религиозных различий - так, не принято было курение среди старообрядцев в России, среди протестантских общин в Европе.

Курение начинает считаться признаком бездушия, безверия. Лев Толстой в статье "Почему люди одурманиваются" спрашивал, "Почему игроки почти все курят? Почему из женщин менее всего курят женщины, ведущие правильный образ жизни? Почему проститутки и сумасшедшие курят все?". Курение рассматривалось как моральное зло.

Интересно, что давняя традиция рассматривать табак как воплощение порочности, инфернальных сил нашла свое отражение в современной социальной рекламе в Бразилии.

Правда, возникает вопрос, насколько эффективны подобные образы и какого компонента в них больше – подчеркивания аморальности курения или создания своеобразной декадентской эстетики.

Зависимость и слабость

История табака как атрибута героического образа, символа эмансипации, стремления к переменам, также имеет давние корни. В этом плане очень характерно насаждение табака в России Петром I. Реформатор и поклонник европейских нравов перенял привычку курить и предоставил английским купцам в 1697 г. право торговли табаком, совместив таким образом доход в казну и привнесение новых обычаев. Позднее курение табака стало символом прогрессивного, светского человека.

В русской культуре конца XIX века демонстративное курение связывалось с образом студента-разночинца, нигилиста, революционера. В Америке и Европе того же периода борьба за право курить была одним из атрибутов движения за права женщин, порой получая прозвище "факел свободы". (Хотя в последнем эпизоде, по данным журнала Nicotiana Aristocratica (#11|2007 http://www.nicotiana.ru/na11_07.html) не обошлось без участия производителей табака, вовремя распознавших прибыльный потенциальный рынок и использовавших популярные женские образы для продвижения сигарет Lucky Strike). Из более поздних примеров удачной рекламы хрестоматийным примером считается ковбой Мальборо. В течение всего ХХ века курение стало неотъемлемой привычкой многих писателей, философов, рок-музыкантов, заняло свою нишу в кино в создании героического, яркого образа.

Бороться с подобным имиджем достаточно сложно, но отдельные попытки можно назвать, проиллюстрировав зависимость и слабость курильщика. Например, ролик и наружная реклама "Сорвись с крючка" (Get unhooked), проводившаяся в Великобритании в 2007 г. и вызвавшая протесты общественности из-за чрезмерной натуралистичности. В ролике показан человек, которому в губу цепляется рыболовный крючок и тащит его на улицу, чтобы затянуться сигаретой.

В США в настоящее время пытаются развенчать образ курильщика, приравнивая показ сигареты в кино к показу насилия и демонстрируя антитабачные ролики в кинотеатрах.

Там же, в отличие от Латинской Америки и Европы, где в социальной рекламе используются более жесткие и пугающие образы, в антитабачных роликах действующими лицами становятся мультипликационные герои, поющие о вреде курения ковбои. Хотя еще более эффективным средством для разрушения мифов стали умершие от болезней, связанных с курением, исполнители роли знаменитого ковбоя: Дэвид Миллар-младший (1987), Вэйн Макларен (1992), Дэвид Маклин (1995).

Позор и отторжение

Сигареты, сигары, кальяны служат средством объединения компании, своеобразно отделяя "своих" от "чужих", и являются достаточно старым атрибутом развлекательных заведений. Тем не менее, в современной Европе запреты распространены достаточно широко, вплоть до полного запрета курения в барах, введенного в 2004 году в Норвегии и Ирландии; постепенно к ним присоединяются и другие страны ЕС.

Говоря о смысловой нагрузке курения, представляется интересным процитировать культурологическое эссе Елены Мельниковой-Григорьевой о семантической ауре курительной трубки, опубликованное в журнале "Топос" 18.05.2007 года.

Табак во всех его видах обладает мощной коммуникативной функцией, часто располагая к общению и представляя повод собраться. Существует афоризм "Кто не курит, тот не перекуривает", т.е. лишен возможности неформального общения во время перекуров.

И в этом плане представляют интерес недавние образцы социальной рекламы в США под слоганом "Stank you", которые пытаются снизить ценность мифа о курении как атрибуте социализации. Курение вообще и сигареты в частности показаны атрибутами неуспешности; с курильщиками в школе никто не хочет общаться.

Обычай дарить табак друзьям также распространен в мире, и вполне актуален, к примеру, в Китае (не забудем про давнюю укорененность курения табака в этой стране). Борьба с табаком в этом качестве видна на примере современного китайского плаката, направленного против обычая дарить друзьям и родственникам табак: "Вы посылаете своим друзьям благословения и рак легких; вы посылаете коллегам одновременно знаки уважения и болезни сердца; вы посылаете своей семье любовь, заботу и смерть".

( english.sina.com/china/2009/0129/214783.html )

Культурные различия

Борьба с табачной зависимостью и изучение влияния табака на человеческий организм - важная задача современных развитых стран. Задачи избавления человека от табачной зависимости решаются социальной рекламой в США чаще с помощью развенчивания положительных образов курильщиков, принятых в социуме, чем с помощью устрашающих изображений, вызывающих физиологическое отвращение.

Жесткая социальная реклама чаще используется в Европе и Латинской Америке.

Все вышеперечисленные примеры обращаются к человеку, его чувствам и эмоциям, изредка – к разуму.

Один из немногих случаев, когда борьба с курением стала атрибутом политической борьбы, - Германия 1930х гг.. Роберт Проктор в статье «Nazi Medicine and Public Health Policy» (http://www.adl.org/Braun/dim_14_1_nazi_med.asp) писал, что сейчас стараются не слишком подчеркивать тот факт, что первый опыт комплексной борьбы с курением был проведен именно тогда, под лозунгами борьбы за чистоту расы. Курение представляли идеологией противника, указывалось, что курят Черчилль и Сталин, а в завозе и распространении табака в Европе обвиняли евреев. Серьезные исследования о вреде курения проводились именно тогда, и снабжались значительным финансированием, также применялись комплексные административные меры, запрещающие курение в общественных местах.

Другой случай - антитабачная реклама времен СССР, где на плакатах изображались сознательные пионеры, ставящие ультиматум о прекращении курения взрослым, а на плакатах предлагались статистические сводки об успеваемости курящих и некурящих учеников.

Приведем также стратегию Всемирной организации здравоохранении, освещенные в Рамочной конвенции:

Monitoring — мониторинг потребления табака и стратегий профилактики
Protecting — защита людей от воздействия табачного дыма
Offering — предложение помощи в целях прекращения употребления табака
Warning — предупреждение об опасностях, связанных с табаком
Enforcing — введение запретов на рекламу, стимулирование продажи и спонсорство табачных изделий
Raising — повышение налогов на табачные изделия.

Часть этих мер реализуется административными методами, регулирующими употребление и продажу табака, часть - выполнима средствами социальной рекламы, превращающими курильщика из героя в изгоя.

Борьба с табаком еще не закончена, и похоже, что нам еще предстоит стать ее свидетелями. Табачные компании не обещают сдаться легко.

При описании основных стратегий борьбы с табачной зависимостью неизбежно возникает вопрос, какая из них действует наиболее эффективно. Известно, что организм здорового человека не испытывает потребности в поступающем извне никотине.

Пристрастие к курению чаще возникает в результате действия бытующих в конкретном обществе стереотипов и привычек. Предположительно, ролики, использующие посылы типа "Курение - удел неудачников", "Сигарета - это яд и фекалии", чаще нацелены на более молодую аудиторию, чтобы внушить отвращение к процессу курения и отдалить попытки попробовать.

Ролики, показывающие негативные последствия курения в долгосрочной перспективе, скорее нацелены на курильщиков со стажем и призывают их задуматься о своем здоровье и здоровье окружающих.

В процессе изучения проблемы возникает масса насущных вопросов. И необходимо принимать во внимание личностные особенности восприятия человека. Что сильнее - шоковая пропаганда или сложившиеся навыки общения? Как поступать в случае, если человек, ранее не употреблявший табак, закуривает, чтобы получить доступ к деловым обсуждениям в курительной комнате? Применима ли угрожающая и запугивающая социальная реклама в обществах с высоким уровнем тревожности и - увы, снова – экономической нестабильности? Если неприменима - то как создать эффективный рекламный образ без соблазнительно выглядящих сигарет и красиво выдыхающих дым моделей?

Измерение эффективности социальной рекламы может быть затруднено ввиду практически полного отсутствия опросов по тематике, а также того факта, что экспертные обсуждения проходят в рамках немногих специализированных семинаров. Также существует мнение, что измерение эффективности социальной рекламы возможно только в долгосрочной перспективе, так как социальная реклама направлена на постепенное изменение бытующих в обществе ценностей, на которые не так легко повлиять.

Представляется целесообразным отметить необходимость более широкого общественного обсуждения запоминаемости и эффективности антитабачных роликов и плакатов в целях проверки выводов данной статьи и в целях повышения качества отечественной социальной рекламы.

Обсудить Разместить Распечатать Отправить
Голосовать

Возврат к списку

Меню

Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru