Аналитика  Статьи

Так блеск или нищета? (полемическое размышление о социальной рекламе)

Так блеск или нищета? (полемическое размышление о социальной рекламе)

Так блеск или нищета? (полемическое размышление о социальной рекламе)

Статья "Блеск и нищета социальной рекламы" В. Михайлова вызвала у меня неоднозначную реакцию. С одной стороны - всё абсолютно верно и справедливо отмечено автором. Но с другой, за рассмотрением проблем в данной области, остались без внимания факторы, провоцирующие появление этих проблем. О некоторых из них - в данной статье.

...Взгляните на рекламную акцию "Тайд" или кипячение?". И задумайтесь, в чём сильная сторона подобного подхода. Совершенно верно! Авторы наглядно демонстрируют альтернативу "традиционному" способу стирки. Реклама, так или иначе, практически всегда предлагает альтернативу чему-либо существующему, в той или иной степени демонстрируя её преимущества.

Вернёмся теперь к социальной рекламе. Попробуем взглянуть на неё с обозначенной выше точки зрения. И практически немедленно сталкнёмся с парадоксом: социальная реклама (в девяти случаях из десяти) содержит призыв отказаться от чего-либо, не предлагая альтернативы. Точнее - альтернатива, конечно, есть (из состояния "А" перейти в состояние "не-А"), но далеко не всегда она достаточно чётко выражена. Таким образом "шоковый" эффект на уровне эмоций так и остается на уровне эмоций, практически не проникая в сферу рациональную, "рекомендациями" которой по организации собственной жизни руководствуется всё-таки большинство граждан. Следовательно, ожидаемый эффект "социалки" снижается, ибо многие люди просто не видят достойного поводя для перехода "из пункта А в пункт не-А". То есть можно говорить о том, что усилия многих талантливых (без малейшей тени иронии) копирайтеров, стремящихся к достижению предельной эмоциональной насыщенности рекламного обращения, на самом деле приводят к снижению эффективности самого обращения. Справедлив вопрос: "Кто захочет платить деньги за то, что не принесёт какого-либо полезного эффекта?"

Обратимся теперь к наиболее трудному и малоприятному вопросу: финансирование социальной рекламы. Прежде всего предлагаю задуматься над тем, чем является социальная реклама для тех, кто пытается заниматься её созданием. Статистика, накопленная мной лично в процессе общения с самыми разными людьми показывает, что примерно 85% респондентов считают социальную рекламу своей "миссией", "средством сделать мир лучше и прекраснее". Ещё 10% относятся к созданию социальной рекламы как к самому обычному труду, работе, которую стоит выполнять качественно и "на совесть". И только 5% (!) полагают, что социальную рекламу можно рассматривать как форму бизнеса, способного приносить определённые деньги... Опять таки, возникает вопрос: "О каком развитии сферы социальной рекламы может идти речь, если сами "социальщики" относятся к ней как к "области безвозвратных затрат"?"

Продолжим рассматривать тему финансов в сфере социальной рекламы, но с несколько иной точки зрения. Предположим, что создание социальной рекламы - это всё-таки бизнес, а не "пропаганда", "миссионерство" или "благотворительность". Тогда он сам нуждается в солидной и продуманной рекламе. Но обращённой к тем, кто способен инвестировать этот бизнес, к тем, кто будет выступать заказчиком социальной рекламы. Возможно ли такое? Полагаю, что возможно. Но для этого очень многим людям придётся признать, что они не "миссионеры" и "благодетели общества", а самые обычные бизнесмены, стремящиеся извлекать прибыль из своей деятельности. Либо, скрепя сердце, начать действовать под руководством тех, кто будет относиться к созданию социальной рекламы как к бизнесу. Но это - условие идейное, если так можно выразиться... Существуют ли материальные пути достижения обозначенной "светлой цели"? Думаю, что да. Для этого придётся направить усилия копирайтеров на создание интересных и высококачественных "гибридных" проектов. То есть проектов коммерческой (что греха таить) рекламы, но при этом - несущей необходимую "общественную нагрузку". В статье "Блеск и нищета социальной рекламы" приводился пример того, как не сработало должным образом обращение "Эта мелочь защитит обоих" (пропаганда использования презервативов). Не буду анализировать ошибки (объективно заложенные в самой идее). Просто предложу сопоставить результаты указанной "социальной" компании, с результатами компании сугубо "коммерческой" - реклама презервативов "Durex" ("Миллион проблем возьмут на себя"). Точной информации по поводу роста продаж фирмы-производителя у меня пока нет. Но вот в том, что данный ролик куда активнее стимулировал заинтересованность в использовании "изделия № 2" я практически не сомневаюсь. Хотя это можно считать моим "особым мнением". И если направить творческий поиск в это русло, то решение ряда социальных задач может значительно упроститься. Из всего сказанного выше следует вопрос: "Готовы ли создатели социальной рекламы отказаться от амбиций "независимости" и "миссионерства", готовы ли к направленному творческому поиску в области совмещения социальной и коммерческой рекламы, с учётом того, что это позволит эффективно доносить полезную информацию целевой аудитории?"

Теперь обратимся к вопросу организации "социальных" рекламных компаний. Да, не секунды не сомневаюсь в том, что творческие ресурсы для их создания привлекаются наилучшие, и работают эти творческие ресурсы с предельной отдачей... Но я прошу ответить на простой вопрос: социальная реклама сегодня (в России, естественно) - это планомерная компания, направленная на определённое изменение мировоззрения общества, или взглядов на отдельные проблемы, или же масса разрозненных акций, ярких, красивых, "шоковых", "эмоциональных", но при этом - мимолётных и скоротечных? Анализируя ситуацию я лично прихожу к неутешительному выводу - всё-таки именно второе. Следовательно, говорить об изменении общественного сознания, даже в долгосрочной перспективе, при существующем подходе - не совсем серьёзно. И самое неприятное, что это осознают как создатели "социальной" рекламы, так и пресловутые "твердолобые чиновники", отказывающие в средствах на проведение подобных акций. Тупик? Практически. Но и из него есть выход, хотя и непростой. Полагаю, что к проведению в жизнь социальной рекламы необходимо относиться так же, как и к организации масштабных "коммерческих компаний". Т.е. работать не только над содержанием обращений, но и над прогнозированием результатов, обеспечением измеримости этих результатов, продумывать порядок внедрения тех или иных социально значимых идей в сознание граждан страны. В противном случае социальная реклама так и останется базарным паяцем, который может "развлекать", "шокировать", "поражать" но... не более того. И здесь появляется вопрос: "Готовы ли творческие кадры в сфере социальной рекламы относиться к своей деятельности не столько как к творчеству, сколько как к планомерному, кропотливому и во многом - рутинному труду? Способны ли они разрабатывать концепции социальной рекламы, которые действительно смогут влиять на общественное мировоззрение, а не просто являться образчиками оригинальных идей, нашедших нестандартное воплощение?"

И последнее в этой статье. Проблема государственной политики в сфере социальной рекламы. А точнее - "реального наличия практического отсутствия" её. Говорить о том, что государство мало предпринимает в этой области можно до бесконечности. Но не стоит ли взглянуть на эту проблему под другим углом. И не попытаться ли увязать проблему отсутствия государственной политики в этой сфере с отсутствием реально обоснованных проектов социальной рекламы. Т.е. тех самых проектов, в которых будут чётко обозначенны цели и задачи рекламной компании, приведены и обоснованны методы (причём отнюдь не "моментальные") достижения этих целей и решения задач, содержащие более-менее обоснованные прогнозы изменения социальной ситуации в следствие осуществления данных проектов. И в этом смысле даже самого гениального креатива - не достаточно. Как не достаточно самых ярких вспышек для того, чтобы нормально освещать дорогу во мреке. И поэтому я обращаюсь ко всем коллегам по "креативному цеху": "Хотим ли мы действительно влиять на общество или ограничимся признанием в узкопрофессиональных кругах? Годимся ли мы для внедрения неких идей в сознание общества, или ограничимся их демонстрацией на фестивалях и конкурсах?"

Если да, то давайте прислушиваться не только к внутренему голосу "творческого гения", но и принимать во внимание вполне объективную реальность. Возможно - перестать колдовать над созданием фейерверков, а перейти к разработке и внедрению некой "системы бесперебойного освещения".

Максим Кузьменков