Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru


Пора задуматься о социальной ответственности рекламы Пора задуматься о социальной ответственности рекламы

Игорь Яковлевич, что же такое социально-ответственная реклама и социально-ответственный креатив? Каково место рекламы в российском обществе сегодня и ее влияние на социум?

Социально-ответственная реклама и его основа - социально-ответственный креатив, по моему мнению, крайне необходимые факторы развития и цивилизации российского рекламного рынка. На нем создалась негативная ситуация, когда коммерческая реклама отторгается населением и зачастую вызывает его агрессивную реакцию в силу особенностей россиян. В нашей многоукладной и многоконфессиональной стране, где реклама лишь недавно стала явлением, серьезно влияющим на общество, проблема ее социальной ответственности стоит особенно остро. Более 70 % российского населения к рекламе относятся отрицательно. Для сравнения - во Франции примерно такой же процент - с интересом и доверием!

На ваш взгляд, какова основная причина такого явления, как социальная безответственность рекламы?

Уверен, что все проистекает от недоразвитости российского рынка. Ни образование, ни моральные принципы тех, кто делает деньги (а в нашей стране обычно стремятся получить "быстрые деньги" и мало кто заботится о долгосрочных перспективах бизнеса!), не решат проблему. Любой этический кодекс, кем бы он ни был поддержан и кто бы под ним не подписался, в такой обстановке работать не будет. Поэтому-то в российской рекламе так часто применяются приемы, шокирующие общественность. Главное - обратить на себя внимание, выделиться из ряда. Уже это в нашей обстановке рекламной недостаточности (российские расходы на рекламу минимум на порядок ниже, чем в большинстве промышленно-развитых стран) делают даже такие кампании эффективными. Сознание-то отторгает, а вот подсознание…!

Ваш прогноз российского рынка рекламы? Как сложившаяся ситуация может измениться в будущем?

Положение радикально изменится только тогда, когда рекламодатели осознают, что именно они в первую очередь заинтересованы в социально-ответственной рекламе, как гаранте долгосрочного успеха их бизнеса.

Что же является предпосылкой такого осознания и можно ли прогнозировать такое состояние российского рынка, когда его морально-этическая цивилизация будет неизбежна?

А куда мы денемся, если хотим развиваться как государство с рыночной экономикой? Существует много причин, заставляющих современную рекламу быть социально-ответственной. И, прежде всего, ее активное внедрение в социальную среду. Ведь сегодня беспрецедентно растет уровень коммерциализации любой информации. Даже та, которая вроде бы и не создается как рекламная, вынуждена пользоваться приемами рекламы, чтобы добиться максимального воздействия на тех, на кого она рассчитана, то есть быть структурно выстроенной, оптимально "упакованной" и адекватной восприятию целевой аудиторией. При этом морально-этическая и культурная составляющие фантастически мощного информационного потока, обрушивающегося на население, формируют его миропонимание, культуру, установки, нормы поведения, отношения с государством и обществом.

Проанализируем мировую статистику расходов в сфере маркетинговых коммуникаций. На них ежегодно тратится более триллиона долларов. Из них собственно на рекламу, в классическом ее понимании, то есть на публикации и трансляции в СМИ, приходится всего лишь 30 %, а на так называемые специальные, социально-направленные программы - более 65 %. Остальные денежные средства ассигнуются на маркетинговые исследования - опять-таки, в основном, на изучение социальной среды, как объекта рекламно-информационного воздействия.

Сейчас в рекламном мире происходит бум CRM (consumer related marketing) - мотивационного маркетинга, узконаправленная "клубная" работа со специфическими аудиториями - реализация социально-направленных программ по продвижению брендов, прямо или косвенно связанных со здравоохранением, обучением, решением демографических и психологических проблем и т.д. По сути дела CRM являются современным развитием директ-маркетинга как саморазвивающейся диалоговой системы с включением элементов сейлз промоушн, спонсорства, сэмплинга, продакт-плейсмента и т.д.

Пример тому - программы, пропагандирующие "достойную старость" и стимулирующие жизненную активность пожилых людей. Наряду с пропагандой установок и мероприятий, нивелирующих психологический стресс, связанный с процессами старения, в рамках этих программ осуществляется продвижение препаратов, одежды, тренажеров, туристических услуг, предметов культурного досуга и других атрибутов полноценной жизни.

Социально-направленные программы стали основными инструментами продвижения и увеличения силы брендов, повышения уровня капитализации марок в качестве наиболее ценных активов корпораций.

Весьма характерна и еще одна тенденция - все большие усилия корпорации направляют на создание, поддержание и повышение уровня своей высокой репутации - престижного фона, способствующего продвижению их брендов, и немалую роль в этом процессе играет продвижение их социальной миссии. Социально безответственные, маргинальные рекламные решения отнюдь не способствуют авторитету корпорации и доверию к ней и ее продукции в долгосрочном плане.

На каком этапе создания рекламного сообщения следует задумываться о социальной ответственности рекламы? Могла бы какая-либо организация взять на себя руководство этим процессом, оценку, ответственность?

Задумываться пора уже сегодня. И не на "этапе создания", а "генерально". А вот руководство - вряд ли осуществимо. В нашей стране руководящие органы всегда вели себя как "слон в посудной лавке". Обстановка и на рынке, и в социуме меняется настолько быстро, что госорганы за этими изменениями не поспевают. Да и как определить чиновнику этическую грань, на которой будут строиться "мудрые указания сверху"? А вот оценку, лучше всего на основе мониторинга этического состояния рекламы и его динамики (взгляды и мораль российского общества ведь тоже меняются во времени!), а также пресечение наиболее одиозных рекламных решений могла бы взять на себя любая из авторитетных общественных организаций, объединяющих профессионалов рекламы - например, САМИ, РАРА или Комитет ТПП РФ по рекламе.

Какую роль здесь может играть закон? Закон, по-вашему, прежде всего, должен… (На что нужно обратить внимание создателям нового закона, чтобы институт рекламы мог функционировать в интересах социума?)

В российском законе границы этических моментов означены. Но опять-таки определить грань этичного и неэтичного, морального и неморального - дело экспертов. И тут, по моему мнению, могут работать только механизмы саморегулирования. А вот их эффективность, повторяю, - функция от цивилизованности российского рынка. Но, представляется, уже сегодня нужно существенно активнее работать в этом направлении, прежде всего с рекламодателями - больше популяризировать пока еще ими не осознанную их заинтересованность в социально-ответственном бизнесе, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций.

Возможна ли роль в этом вопросе саморегулирования?

Получается, что саморегулирование, даже на том крайне низком уровне, которое оно объективно находится в нашей стране, необходимо. А насчет МАП - за ним "записан" контроль за соблюдением закона, который, как уже отмечалось, включает морально-этические нормы. Хотя практически во всех развитых странах эти вопросы - прерогатива рекламного бизнеса, и, прежде всего - ведущих операторов рекламного рынка.

Источник: www.advertology.ru


Обсудить Разместить Распечатать Отправить
Голосовать

Возврат к списку

Меню

Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru