Аналитика  Интервью

У социальной рекламы огромный потенциал

Евгения, расскажите, пожалуйста, о деятельности вашего фонда.

Он основан в 1996 году. С самого начала ориентировался на социально-маркетинговые технологии. Мы хотели внедрить их в деятельность и практику российских некоммерческих организаций и уже тогда думали о развитии социальной рекламы, хотя первый проект стал просто обучающим. Обучали некоммерческие организации технологиям социального маркетинга, помогали улучшать их планирование, обмен с их целевыми группами, вводили понятие «социальный маркетинг». В общем, ориентировали в этом мире - соответственно, росла эффективность. Кроме того, наши проекты корректировали имидж некоммерческих организаций. Задуманное оказалось достаточно успешным. В результате многие организации благодаря нам просто встали на ноги.

Подозреваю, на этом Вы не успокоились?

Начиная с 1998 года, я и еще несколько человек стали заниматься информационными кампаниями в СМИ. Фактически - социальной рекламой, направленной на пропаганду безопасного сексуального поведения, на борьбу со СПИДом, на профилактику ВИЧ. И с тех пор, в течение почти пяти лет мы работаем на этом фронте достаточно плотно - провели уже три массовых кампании.

В чем особенность таких, массовых кампаний?

Каждая продолжалась примерно по полтора года (чуть меньше, чуть больше - в зависимости от средств, поставленных нами целей и задач). Проводя кампании, мы активно пользуемся технологиями социального маркетинга. Их особенность заключается в том, что мы всегда, прежде чем приступить к действиям, исследуем нашу целевую группу. В основном, это молодежь от 15 до 25 лет, в последней кампании – 20-29 лет. И каждый раз мы обосновываем использованные технологии, методы, которыми доносим свое сообщение до аудитории. Как известно, социальная реклама несет определенную информацию, упакованную и структурированную таким образом, что у аудитории, на которую мы ориентируемся, остается определенный след в восприятии. Соответственно этому, мы, подключая и передавая какие-то дополнительные знания, меняем восприятие аудитории, и приводим ее к тому, что она потихоньку изменяет свое поведение в нужную нам сторону.

Ну, с коммерческой рекламой такой ход понятен. А с социальной - как это делается?

Если в коммерческой рекламе проблема в основном направлена на то, чтобы заставить купить что-нибудь, то здесь все, действительно, сложнее. В социальной рекламе нужно изменить устоявшиеся модели поведения. Обратимся к нашей проблеме. Молодежь при сексуальных контактах почти не использует презервативы. Наша задача - убедить ими пользоваться. Убеждаем разными способами. В зависимости от состояния самой целевой группы. Надо понять, что у них в головах, какие там стереотипы. Мешают они восприятию информации или наоборот, помогают? Это достаточно сложный процесс. Нужно думать, проводить исследования. Мы делаем это, и помимо первичных, проводим еще и вторичные исследования.

Понятие «социального маркетинга» относительно новое, но, по мнению многих, это направление очень перспективно. Что именно Вы понимаете под «социальным маркетингом»?

Я могу дать классическое определение по Филиппу Котлеру, пожалуй, самому известному и признанному специалисту в области маркетинга, как коммерческого так и социального. Он считает, что «социальный маркетинг это процесс, включающий управление организацией и всей ее деятельностью от того момента, когда возникает идея основного продукта организации до его производства и донесения до потребителя». Процесс управления включает планирование и осуществление программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями, для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей.

Социальный маркетинг утверждает, что «продолжительность жизни» организации зависит от способности ее сотрудников, членов и руководителей поддерживать позитивные отношения с людьми, в интересах которых организация была создана, так как наличие таких отношений обеспечивает, во-первых, поддержку со стороны этих людей в сложные периоды ее существования, а во-вторых, в целом укрепляет позиции этой организации в обществе.

Вы довольны результатами своей деятельности? Считаете ли, что социальная реклама в России эффективна?

В той области, в которой работаем, мы добились очень хороших результатов. Дело в том, что когда мы только приступили к реализации этих задач, молодежь не могла даже произнести слово «презерватив». То есть, они не могли говорить о безопасном сексе. Нет, о сексе разговор, конечно, шел, но затрагивал лишь сферу именно эротики и даже порнографии, но не здоровья. Мы впервые связали безопасный секс и здоровье человека, и сейчас словосочетание «безопасный секс» стало общераспространенным. Его используют газеты, молодежь в своей среде. Соответственно, резко поднялось использование презервативов. Например, в 1998 году только 20 % молодежи говорили о том, что используют презервативы постоянно. А в 2000 году уже - 43 %.

Дело нешуточное – разговор идет о здоровье нации…

Да, получается, что мы увеличили в два раза количество людей, помнящих о безопасном сексе. Я уже не говорю о том, как мы повлияли на Министерство здравоохранения, на властные структуры, на бизнес… Они повернулись лицом к проблеме. То есть, наши кампании направлены не только на то, чтобы изменить поведение какой-то одной целевой аудитории, в частности молодежи, но и на то, чтобы изменить отношение в обществе к этой проблеме в целом. А она, поскольку связана со СПИДом – очень болезненна. Мы сделали эти темы открытыми. Люди стали, наконец, делиться своими мнениями, несмотря на множество противоречий, стали их открыто обсуждать. А конструктивный диалог - дорога к дальнейшему решению проблемы.

Кроме диалогов нужны и практические результаты…

Пожалуйста. Например, Министерству здравоохранения в результате выделили больше денег, проблема стала как-то решаться. Немножко замедлился рост эпидемии, хотя в прошлом году и позапрошлом у нас была самая высокая кривая заболеваемости прироста ВИЧ в мире. Словом, проделана огромная работа. Сейчас мы собираемся провести кампанию по солидарности с ВИЧ-инфицированными. Ожидаем смягчения общественного мнения по отношению к людям, которые несут в себе ВИЧ. Ведь их считают изгоями, маргиналами. А мы хотим изменить сложившееся восприятие, вызвать сострадание, сочувствие.

Не секрет, что социальная реклама – достаточно неприбыльное занятие. Почему Вы этим занимаетесь?

Действительно, не прибыльное. Мы и не рассчитываем на прибыль. Я работаю в некоммерческой организации, поэтому все источники финансирования – либо благотворительные фонды, либо государственные органы, либо бизнес. Социальная реклама всегда финансировалась подобным образом.

Вы считаете, государство должно финансировать социальную рекламу?

Да, я так считаю. И государство уже начинает это делать. Примеры тому существуют. Мы сейчас тоже будем пытаться получить средства от Министерства печати. Во всех западных странах деньги дают либо крупные благотворительные организации, либо государство заказывает определенным агентствам социальную рекламу. Мы можем считать себя таким агентством, потому что владеем определенными технологиями, у нас есть отработанные контакты со СМИ, готовы поднять почти любую тему, хотя сосредоточены в основном на проблеме СПИДа.

Социальная реклама в России и на Западе: каковы различия на Ваш взгляд?

В России все только начинается. У нас мало организаций, которые делают хорошую классическую социальную рекламу. Ведь технология заключается в том, чтобы отслеживать изменения, происходящие в целевой группе. Можно сказать, тут находится ключевой момент. А очень многие организации производят социальную рекламу просто наобум. Им, например, кажется, что в данный момент нужно продвигать такую-то тему, и они за нее берутся. В принципе, это не так уж плохо, но когда все делается бессистемно и когда социальные рекламные кампании не связаны между собой, происходит некая путаница в головах людей, которым адресовано социальное послание. В некоторых западных странах, насколько я знаю, социальная реклама гораздо более структурирована и идет в рамках одной стратегии. Вот что самое главное.

А кто должен формировать эту стратегию? Государство?

Нет, я думаю, что здесь должно быть задействовано несколько секторов. Например, считается, что у нас в обществе три основных сектора: бизнес, государственный и некоммерческий. Я думаю, что они и должны формировать политику социальной рекламы в той или иной области. Государство одно не в состоянии, поскольку не владеет всей информацией. Некоммерческие организации соприкасаются с большим объемом информации, потому что доходят фактически до каждого страждущего. Исходя из этого, они и должны предложить государству свое понимание. В то же время, у бизнеса есть материальные ресурсы и желание быть социально-ответственными. Тем не менее, лидирующая роль должна принадлежать государству, особенно в таких сферах, как здоровье. Здоровье нации – это, прежде всего, забота государственных органов. Мы только помогаем. Но можем помочь серьезно. В некоторых вопросах государство определяет национальную стратегию, а мы, некоммерческий сектор, вникаем в детали, идем к группам наиболее втянутым в проблему. Государство, формируя стратегию, должно прислушиваться к мнению компетентных сил по той или иной проблеме общества.

Не секрет, что часто социальная реклама используется разными силами в обществе для достижения конкретных целей, поставленных определенной группой. Как Вы относитесь к такой ситуации? Или это естественный процесс?

Отношусь к этому, как к любой манипуляции, когда хорошие идеи используются в корыстных целях. Испокон веков так было и, наверное, будет. Другое дело, что каждый человек должен сделать свой выбор. Вот мы, как специалисты, решили раз и навсегда, что с политикой не будем иметь дело и не будем помогать политическим деятелям. С другой стороны, ситуации могут быть разными. И если, например, государство собирается помогать нам, то почему бы и нам не высказать свое мнение? Мы, разумеется, скажем, что такой-то бизнес является социально-ответственным. Если политический лидер хочет лишь использовать тему и за счет нее продвинуться, то налицо явно недостойный подход. Хотя в каждом случае надо разбираться отдельно, нельзя обобщать. Иногда приходится в чем-то уступать, но в пределах моей системы ценностей и системы ценностей нашего государства. Тем не менее, мое отношение к манипулятивному поведению отрицательное.

Что Вы думаете о перспективах социальной рекламы в России?

Я думаю, перспективы очень большие. Социальная реклама в России будет развиваться. Например, Министерство здравоохранения уже видит, что социальная реклама важна для общества. Думаю, это увидят и многие другие министерства, например, различные структуры, которые занимаются миграцией. Именно здесь заложен огромный потенциал для социальной рекламы, так как у приезжающих в нашу страну масса проблем. Например, люди из Чечни испытывают огромные трудности, в том числе недоверие со стороны местного населения. Во многом виноваты стереотипы. Они могут быть разрушены с помощью социальной рекламы. Я могу назвать много областей, в которых социальная реклама могла бы быть очень полезна. Другое дело, что государство очень медленно подходит к решению этой проблемы. Тем не менее, я считаю, что социальная реклама будет и дальше развиваться.

Материал подготовила: Юлия Колупаева